亚马逊的硬件之路一直走的小心翼翼。贝索斯是一个很重视控制力的企业家，说得文艺些，叫做“生态系统建设”。Kindle电纸书是和亚马逊最强相关的产品，因为配置了这个黑白墨水屏的东西只能用来买书和看书--而亚马逊恰恰是全世界最大的网上书店。

在电纸书阅读器群雄并起的时代里，Kindle提供了最佳的文字阅读体验。但别被Kindle里附加的那个上网功能给忽悠了，亚马逊早年甚至敢为Kindle电纸书用户提供终身免费上网服务——因为狡猾的贝索斯对自己的产品心中有数--用这玩意上网，5分钟你就疯了。

后来亚马逊进一步推出平板电脑，这就离他们的核心业务有点远了。和买一部Kindle然后仔细品味马克·吐温和欧·亨利的读书人不同，用户对平板电脑的需求是多样化的--音乐，游戏，视频，上网，办公，甚至拍照和录像。这里面有些是亚马逊的强项，有些则距离遥远。

不过贝索斯还是找到了出路，那就是价格。在iPad统治江湖的时代里，亚马逊平板以一半甚至三分之一的价格上市，迅速获得了数码控的青睐——和那些同样廉价的安卓平板相比，亚马逊的牌子起码可以给钱包单薄的年轻人一个在果粉面前抬得起头的机会。

别相信发布会PPT里鼓吹的那些新特性，亚马逊平板电脑能“火”的主要原因，就是便宜，便宜，太便宜了。

当亚马逊向苹果和三星所擅长的智能手机市场发起挑战，它能复制其在电子书阅读器上的成功吗?

亚马逊今天凌晨发布了其第一款智能手机Fire Phone，这款手机搭载了由亚马逊基于Android开发的Fire OS操作系统。虽然这款手机配置了1300万像素、f/2.0光圈和光学防抖技术的后置摄像头，但硬件仍然不是重头戏。

亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯强调了生态系统的重要性，“这与硬件配置无关，而是具备了亚马逊的服务”。

亚马逊在这场智能手机发布会上的表现可以分为两个部分。前半场贝索斯在强调亚马逊如何赢得客户的信任，而后半场则在不断讲述用户购买手机后可以享受的服务。这些服务包括：比三星和苹果旗舰产品更好的拍摄效果、无容量限制的云存储服务，以及亚马逊自身拥有的多媒体服务。

如果这些还不够的话，亚马逊智能手机还准备了一些更有创意的功能。例如，延续平板电脑优势的实时在线视频帮助服务MayDay;可通过拍照进行物体和二位码识别，从而帮助用户找到购买渠道和价格的FireFly，同时还可以识别音乐和用户正在电视观看的剧集信息，甚至是知名画家的作品;虽然并非裸眼3D，但是可以实现多种3D效果和操作体验的动态视角3D技术。

亚马逊正试图通过加强对用户的补贴，以拉拢日趋减少补贴的电信运营商。购买其手机的用户在享受美国运营商at&t提供的与苹果、三星旗舰产品价格相当的两年期合同合约外，还可以得到价值99美元的Amazon Prime(金牌会员)服务一年的免费使用权。

业内人士表示，这一营销推广策略的好处是变相降低了运营商补贴力度不足带来的影响，与此同时通过自身服务加强用户粘性，

亚马逊Fire Phone拥有32GB和64GB两个型号，前者在美国运营商at&t的两年期合同价为199美元，后者为299美元。至于裸机的价格则分别为649美元和749美元，这样的价格定位与iPhone 5S和三星的Galaxy S5并无差别，只是购买用户同样会享受到价值99美元的亚马逊金牌会员服务。

亚马逊称，将通过公司网站接受Fire Phone订单，发售日期为7月25日。

美中不足的是，Fire Phone仅有黑色一种款型。

智能手机是平板市场的延续

亚马逊在智能手机上的动作，实际上是其平板市场策略的延续。

亚马逊在发布会之前随邀请函附赠了一本名为《派恩先生的紫房子》(Mr. Pine’s Purple House)的儿童读物后，贝索斯以此解答了为什么亚马逊认为有必要开发一部手机，他想传递的理念是“一点点不同，会让世界就变得更美好”。

贝索斯认为，专业的硬件技术、忠实的用户和Prime生态系统是亚马逊推出智能手机的优势。其中，Prime被看作是能够有效地绑住亚马逊设备的消费者。

这与分析师们的观点十分类似，托皮卡资本市场分析师维克多·安东尼表示：“每个购买设备的消费者都会成为你的用户，然后你就拥有了他们。”麦格理证券分析师Jeff Su将亚马逊的这种营销手段称为“特洛伊木马”。

但这并不能掩盖亚马逊对扩大其生态系统覆盖范围的野心，即使这个操作系统是基于Android 开发的。与其他强调自主UI厂商相同的是，亚马逊也去掉了包括谷歌(微博)地图和Gmail邮箱等所有谷歌服务，取而代之的是亚马逊的基础服务。

第三方咨询机构Canalys分析师汪贯中告诉腾讯科技，亚马逊做手机的目的是为了扩大其生态系统的装置量。所谓“装置量”是指当前市场上被使用的亚马逊产品的总量。

做出这样的判断是基于这样的考虑：亚马逊的生态系统需要更为强大的应用商店和开发者团队的支持。然而，亚马逊在平板电脑市场的占有率却不断下降。与此同时，装置量却并没有上升。因此，汪贯中表示，智能手机的发布或可以帮助其维持增长。

亚马逊将与苹果、谷歌短兵相接

进入智能手机市场对亚马逊来说是一个挑战。

麦格理证券的分析师本·沙克特曾提醒业界：“一场激烈的生态系统大战已经开始，这将是一场漫长而艰难的战斗，期间会有无数次的战争。”

那些智能家居、医疗设备，甚至是 的竞争现在看起来还很遥远，但在智能手机领域，市场已经十分成熟，这意味着竞争十分残酷。

亚马逊虽然在电子阅读器、平板电脑和电视机顶盒上，曾与苹果、谷歌等巨头有过短暂交火，但在智能手机市场，短兵相接的日子将伴随整个产品的生命周期。

Canalys监控的市场数据显示，2014年第一季度美国市场，苹果出货量占比达到39%，三星次之为27%，LG为9%，MOTO为9%，TCL阿尔卡特为4%，留给其他厂商的空间只有8%。与一年前相比，虽然苹果的市场份额下降了4%，但苹果和三星依然稳定在了65%以上，从第三到第五名，都有较大幅度的增长。

马太效应笼罩着智能手机市场。这对想要撕开智能手机市场的亚马逊来说，是一个不小的挑战。不过，汪贯中仍然相信亚马逊在以美国为主的发达市场仍然存在机会。“亚马逊的品牌比较强大，也可以与现有服务进行捆绑，但需要有创新的商业模式。”

正如上文所提到的FireFly，这并不是一个产品雏形，而是可以识别1个亿物体的应用，并且它对用户观看剧集的识别可以让外界对其未来有更大的幻想，毕竟客厅设备将是苹果和谷歌等业界巨头纷纷期待的新战场。为了向消费者强化这一服务，在这款手机上，亚马逊专门设计了该功能的物理启动键。

至于动态视角3D技术，亚马逊也积累了超过百万的人脸数据，以帮助摄像头能够更加精准地识别。为了拓展更多的应用支持，亚马逊决定向开发者提供FireFly和该技术相应的SDK。

亚马逊也在极为强调与自身产品的连接性。贝索斯在演示中展示了一种新的浏览商品的方式，即摇晃手机即可更换产品图片的内容。他还展示了如何锁定以恒定速度翻动书籍的方法。

这家年销售额超过700亿美元的互联网巨头，要来抢苹果和谷歌的传统地盘了。