在大V衰颓的时候，官方背景的国家队高调进场，学会了新阵地上的战法之后，他们凭借资源、人力和资金的力量，制造了一波“正能量的洪流”。

晚上7点29分发出，8点整，丁伟看了看微信公号头条文章的阅读量，30分钟之内达到了15000次，他对这个数字并不满意。

“头条转发得可能有点过了劲儿了，”他分析着原因，“不像下午发的第一个单条消息那么猛。”

这是《人民日报》微信公号一天之内推送的第二条关于亚航QZ8501航班的文章，丁伟说的“单条”，一下午阅读数已经超过了10万次。

《人民日报》新闻协调部副主任丁伟现在负责《人民日报》微博、微信和手机新闻客户端业务，和过去不同的是，他要和其他媒体公号乃至于个人公号同场竞技，数据面前人人平等。

在微信公号平台上，“10万+”是考核一个公号成绩的重要指标。但是对丁伟来说，标题党也是需要警惕的。

“早上一篇文章阅读到了10万多，那个标题纯是忽悠，我批评编辑了，《2014中国最幸福城市榜出来了，第一名竟然是……》，点开后才看到第一名是哈尔滨！”丁伟对追求噱头的手下感到不快。

国家队的双重标准

丁伟的紧张一点也不奇怪，除了10万+的读者之外，《人民日报》的新闻公号也在许多高级官员的手机上推送，和20年前的《焦点访谈》类似，丁伟必须同时收获庙堂和江湖的好评才算胜利。

在互联网兴起之后，几乎没有一家媒体能复制《焦点访谈》式的成功，丁伟和他的团队7点半推送的时事新闻，打的也是习惯——这在过去就是中年男性消费新闻的传统时间。

《人民日报》的微博编辑团队共有8个正式员工，加上借调来的2个同事，兼做微博和微信，就互联网公号来说，这是一支庞大厚实的力量。

一份新媒体排行榜的数据显示，2014年11月中国微信500强的公号排名中，《人民日报》微信公众号位列时事类前三甲。

总排名第1位的是央视新闻，《人民日报》微信总排名第7，而2到6位都是主打路况、穿衣打扮的民生、生活类公号。

大部队身边还团聚着各种各样的小分队，《人民日报》海外版运营的时事评论类公号“侠客岛”在11月的中国微信500强公号中排名202，在时事类公号中仅落后澎湃新闻3位。此外海外版的“学习小组”和“侠客岛”、评论部的“人民日报评论”和总编室的“一撇一捺”，也都是《人民日报》的旗下产品。

“他们人数很少，就像班一级的小分队。”丁伟这么评价。

大部队和小分队有着自己的分工，大部队的号更适合解释和诠释，小分队更充满个人色彩，“那几个公号的经营者大多都是年轻同事，他们有更浓烈的年轻人色彩。”

大部队也会尽力把贴近年轻人的技能运用在自己的业务上，比如卖萌。

2014年APEC期间，一篇题为《有一种爱叫习大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流传甚广。

文章来源是一个网友制作的动图，习近平和夫人彭丽媛与各经济体领导人夫妇集体合影，彭丽媛一示意，习近平立马挥起手来。

丁伟发现这幅动图后，马上让编辑搜集了更多的动图并配上了图说——“彭麻麻一示意，大大立马挥起来~网友纷纷夸，‘嗯，家教还是严的。’”丁伟发现这样的图说加上去，效果立刻亲和有趣了很多，“感觉习总书记其实也是一个普通人。”

关于习近平的通俗解读往往能吸引大量的读者。媒体人徐达内告诉《博客天下》，他发现“习大大”和“彭麻麻”两个词如今已经成为了一种微信文章的推广技巧，只要在标题中加入这两个词，文章的打开率都能大幅增加。

《人民日报》微信公号正在从学习热词到创造网络热词的路上。

2014年鲁炜成为中宣部副部长，管理者接受传统媒体的新思路和新模式的阈值提高了。

语态的变化

和两年前不同，《人民日报》现在已经在微博上被人看做是一个没那么令人逆反的媒体了。

这种语态变化甚至引起了国外媒体的关注，英国《经济学人》杂志在一篇题为《宣传2.0》的文章中援引了“Uncle Xi”和“Aunt Peng”的例子，认为这并不是中国共产党宣传的规定动作，而是一种新版本的宣传手段。

这种语态的转变对于《人民日报》来说，其实并不新鲜。媒体观察者王蕊告诉《博客天下》，从两年前起《人民日报》开通法人微博时，这种转变就已经开始了。

2012年6月，正在北京八大处的中宣部培训班学习的丁伟接到了领导的电话，“领导说，你回来准备办微博吧。”丁伟那时候还没有微博，临时在中宣部培训中心的电脑上注册了一个微博账号，打电话向几个朋友咨询了微博是什么，然后“稀里糊涂就干起来了，一直干到现在。”

7月21日，比预计开通微博的时间早了4天，北京发生了特大暴雨，当天晚上出现了人员死亡的消息，整个事件影响越来越大。

“当时发现热心群众组织了爱心车队，灾难之中还是有正能量。”丁伟说，当天夜里《人民日报》领导决定微博紧急上线，希望在灾害中传播一些正能量。

7月22日凌晨2点，丁伟和同事聚到临时办公室，编了第一条微博，并且连夜找到新浪微博和人民网微博的人，让他们帮忙开通认证微博。凌晨4点58分的时候，第一条微博发出去，《人民日报》微博就开张了，“开弓没有回头箭。”丁伟说。

《人民日报》的第一条微博获得了几千次转发，但也同时遭遇了网友的质疑：“你们到这儿来干什么？”“是不是又想来教育我们？”“坐等你们离开。”

骂声持续了几天。丁伟点开每一条微博的评论，“看的时候都胆战心惊”。

《人民日报》微博开始在北京特大暴雨的事件中呼吁官方公布死亡人数和遇难者名单，并通过微博发表评论部编辑撰写的评论，称伤亡人数不应该是“敏感话题”。

网友大声为《人民日报》叫好，而北京市的一些部门也感受到了巨大压力。微博是《人民日报》最年轻的一个团队，但同样代表着中央的声音。

除了引发网友的激烈反应，《人民日报》的微博也引起了时任北京市委常委、宣传部部长鲁炜的注意。

事件过去几天后，丁伟接到了来自北京市网管办的电话。刚接到电话，丁伟心理还有些紧张，没想到对方说：“我代表鲁部长，向《人民日报》微博表示感谢，你们在‘7·21’特大暴雨中，积极地倡导正能量，呼吁信息公开，配合了北京市的工作。”

这可能是《人民日报》“打开微博味蕾”的关键一步。

后来他才知道，《人民日报》微博发帖，也是最终促成北京市公布死亡人数和遇难者名单的因素。

在上线第43天，《人民日报》的微博粉丝数超过了100万，尽管有新浪微博这一平台的助力，但在活跃的网民眼中，人们对《人民日报》微博也少有恶感。

“首先是可信，然后再一个他觉得你可亲。可信可亲，那这样他慢慢就改变了对《人民日报》的某些既定认识。”丁伟说。

2013年4月，鲁炜成为国家互联网信息办公室主任兼任中央外宣办副主任、国务院新闻办副主任。2014年更成为中宣部副部长、中共中央网络安全和信息化领导小组办公室主任、国家互联网信息办公室主任。

这对“国家队”来说是一个好消息，管理者接受传统媒体的新思路和新模式的阈值提高了。

经过两年的运营，《人民日报》的新浪微博粉丝数已经达到了2900多万，而2014年微信又成为了《人民日报》的新战场。2013年底，《人民日报》上线了微信公众账号，但直到2014年两会期间总粉丝量只有20万左右。

2014年9月，丁伟开始着重抓微信公号的经营，他将微博的传统带到了微信中，打通微博、微信和《人民日报》客户端之间的界限，把所有的编辑人员拉进一个大微信群里，新闻客户端、微博的稿件都可以推荐给微信发布，通过这个群新媒体编辑也可以向《人民日报》的记者约稿。

丁伟要求把最枯燥的硬新闻进行软处理，比如对国办、中办文件的解读。

12月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好2015年元旦春节期间有关工作的通知》，《人民日报》纸质版只是一字未改地原文发布了这个通知，而通知里面的一句话引起了丁伟的注意：“保障干部职工按规定享有的正常福利待遇。”

丁伟让微信编辑转载了一篇《人民日报》新闻客户端曾经发表的评论《反腐不应反职工福利》，成功地将难以读懂的文件转化成了和受众相关的内容，引起了大批基层干部职工的共鸣。

这样的技巧每天为微信带来3000到5000人的粉丝增长量。

而编辑手段之外，新媒体传播规律的运用也相当重要。通过技术团队提供的受众分析，丁伟发现90%的微博用户是25岁以下的大学生或者刚工作的年轻人，而观察微信粉丝行为他发现“夜读”类的心灵鸡汤类文章转载量总是很高，因此判定受众年龄应该并不大，“像我这个年纪，看这个东西我就没有多少感觉了”。

要吸引这一部分年轻人，必须用他们的语言和他们沟通。丁伟不断思考的问题是新媒体“说什么、怎么说”，在微博刚上线的半年里，他亲自审改每一条时评，并编写了大部分题为“你好，明天”的晚安帖。在微信时代，他对每一篇文章的标题都咬文嚼字，无论在哪里，编辑编好的拟发文章都要先生成预览传到他的微信上请他审阅。

“如果让我重写两年前微博的第一条内容，我会改掉两个词。”丁伟说。

这条微博全文是“北京暴雨，整夜无眠。《人民日报》官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”

他把“奋战”和“一线”两个词圈出：“现在看来，如果用‘忙碌’和‘现场’这样更中性一些的词应该更好。”

强悍的团队

国家队确实兵强马壮，一群名校出身的硕士党员现在在学产品经理思维。

除了在微博、微信平台上运营新媒体外，丁伟更重要任务是做好2014年6月上线的《人民日报》手机新闻客户端。

在他看来这“不仅是响应中央的号召争取移动互联网话语权的使命，更是决定未来《人民日报》生存的尝试”，在移动互联网大潮中《人民日报》也在努力抓住一张移动互联网的船票。

记者出身的丁伟如今看起来更像一个产品经理，他每隔几天就要和新媒体团队召开数据分析会，梳理运营数据最新的变化，客户端上什么帖子的跟帖和阅读量最高，什么帖子的阅读量最低，原因是什么？客户端产品上有什么设计影响了用户体验，这些经验和问题都需要及时总结。

“亚航失联事件的消息，到达用户手机还是比其他新闻客户端慢了一步。”丁伟对这一表现很不满意。“这是在百度的消息推送平台上排队等候时间太长导致的。”但是百度也不愿意特殊照顾《人民日报》，在这个平台上大家都是媒体，没有谁是中央。

《人民日报》可能即将面临与百度的竞争。丁伟用手比了一个饼状图的形状，2014年在新闻类客户端的市场份额中，《人民日报》客户端排在腾讯、搜狐、网易、今日头条、凤凰、百度和新浪客户端的后面，落进了“其它”的一小牙扇形里。丁伟的雄心是到2015年要从其他里走出来，拥有一块自己的扇形面积。

雄心壮志需要的是大量资金和人员的支撑，丁伟说新媒体是一个“吃人、烧钱”的游戏，在《人民日报》这样一个体制内的平台中，人员、资金并不宽裕。2015年，《人民日报》客户端、全媒体平台、数据中心三个项目拿到了国家媒体融合重点项目的资助，三个项目一共2亿元，但是现在主流市场中，各大互联网公司新闻客户端每年的投入基本都在1亿元以上。

丁伟一直关注上海报业集团新媒体产品澎湃和界面的创新实践，他认为新媒体的发展仍然需要更多体制、机制上的探索。

丁伟对自己的团队充满自豪。《人民日报》以毕业生招聘的高门槛著称，党员、名校、硕士都是底线要求，丁伟手下就有8个博士，但只红不专的人显然无法在《人民日报》最富有进取心的部门中站脚。

“我跟他们老说这个政治底线都不用说，如果这条谁过不了的话，其它什么都不要谈。所以我平常对他们讲得最多的还是创新和创意。”丁伟说。

小分队们的群狼战术

官号和小号各有分工，大部队的战车在前面开道，小分队的同志们在后面补刀。

除了官媒的正牌新媒体账号，在微信时代，官媒的“小号”也趁势而上。“学习小组”和“侠客岛”就是《人民日报》海外版的一个小团队做的两个公众账号，虽然团队人数只有个位数，而且大家是在工作之余经营，但是由于主题突出和观点鲜明，这两个公号也都在时事类排行榜上拥有不错的表现。侠客岛每一篇文章能得到平均50000次的阅读，而学习小组的平均阅读率是38000多次。

这些小号并不和本单位的大号竞争抢风头，而是在和“个人大V”展开竞争。

媒体观察者王蕊长期关注《人民日报》的新媒体发展，在她看来学习小组微信公号常常从新奇的角度解读领导人新闻，从专业角度看这些文章的有效信息大多并非独家原创，但确实能够吸引很多粉丝。

而类似侠客岛这样的公号，注重观点输出，对时事、政治都有鲜明的态度，这也是它吸引粉丝的关键。丁伟告诉《博客天下》记者，这样的公号虽然出自《人民日报》，但是实际上并不代表官方立场，他们表达的尺度更大，一些官方不适宜表达的观点也可以利用这个渠道输出，成为一种舆论引导的力量。

丁伟认为这样的小团队作战，能够保证产品的“新、奇、特”，这是他们从众多公号中脱颖而出的优势。“微信公号其实是‘班长’们的战场。”

除了大部队、小分队和各地媒体这些地方部队之外，民间的正能量官号也在发挥着自己的力量，就像是战争时期的民兵。

新媒体排行榜11月微信500强榜单中，排名第14位的是一个名叫“占豪”的时事类公号，它起源于2007年网友占豪开通的一个新浪博客。占豪告诉《博客天下》，博客和微信公号都是由他和妻子“厨娘”两人一起打理，占豪负责写内容，厨娘负责管钱和其他事务。占豪住在武汉，从来没在公开场合露面，也不太参与社会活动。

占豪有固定的粉丝群，几乎每隔一两天就会有超过10万阅读数的文章，时评是最受关注的内容。《中国该放弃朝鲜吗？》《中国小心，有人又想使绊子！》《为啥美欧等国不破坏中国战略？》在政治光谱上，他一般被人描绘为“自干五”体系，但是阅读量常常超过10万次。

对于超高的人气，他认为这和自己本身的平民身份有关。“所谓物以类聚吧，既然我的观点是立足于百姓视角，当然更容易被百姓接受。所谓主流，老百姓都希望自己国家好，自己生活得更好，国家发展了自己才有更多机会。”

从2007年到现在，新增了微博和微信平台的账户，占豪的新浪博客仍然保持每一篇几万次甚至十几万次的阅读量，博客总点击量累计超过3.5亿次。即使影响如此大，占豪说自己从来不曾和互联网的主管官员打过交道。

占豪的文章在网上也常常莫名其妙地被屏蔽，“有时同一篇文章被某网站屏蔽，在其他网站却能热转。”他并不因此生气，“你封你的，我写我的”。

徐达内在解释占豪的成功时说，“像占豪这样坚持不懈地对某个领域持续思考和解读的自媒体毕竟并不多，他对国际形势、中国经济以及股市的独到见解为他争取了忠实的粉丝。”

另一方面，徐达内认为，从微博时代到微信时代，“相信主流价值观的受众显得更多了”。

“可以说在微信时代，数据显示出来的结果是，主流价值观的确有相当大的群众基础。”至于原因，徐达内认为是新一届政府在政治传播上采用更加现代的手段，和中国互联网用户有巨大基数。

而清华大学传播学院教授沈阳则认为，2014年以来互联网舆论场表现出更加“理性和建设性”的倾向，决定性因素是新一届政府作为的转变，“政府的现实作为是舆论场的一个基础，如果没有这个现实作为，舆论场是不可能有这个变化。”

沈阳也分析道，相对微博的单枪匹马，微信公号需要搜集、写作、编辑、修图和推广，更适合团队协作，意味着更大的成本，“你自然而然会去思考，这么大的一个投入，你现在因为过激的言行，不当的言行，比如说被人举报、销号，那你是不是得不偿失？”

微信公号平台执行的是一个偏严格的管控措施，在微博时代，一条过激或者失实的微博带来的惩罚是信用分1分2分。

“大不了转世，十八天后又是一条好汉。”沈阳这样形容微博的家法。

但在微信只有三种刑罚：删帖，禁闭，以及销号。

销号意味着之前积累的粉丝和商业价值的全部丧失，禁闭意味着至少一周时间不能发言。删帖也是非常严重的惩罚，一个未经认证的个人公号，每天只能发布一次。

《人民日报》也曾经仅能一天发布一、两次，但是有一次，腾讯的工作人员帮他们申请了新的权限。

这种顶级权限每天最多可以发布10次，只有《人民日报》和央视新闻两家。

在这一波紧锣密鼓的社会主义改造后，两家实力最强劲的官方媒体，正在重铸一个正能量的舆论场。对被严加看管的个人时事公号来说，似乎只剩下两个选择：向和政治无关的其他领域发展，或者是加入这一波正能量的洪流当中。

（文中王蕊为化名）