百度

尽管魏则西事件暂告一段落，但百度竞价排名推广仍受到影响。近日，一位不愿意透露姓名的百度竞价专员向《中国经营报》记者爆料称，原来竞价推广出价10元能排在左侧第一个位置，但5月24日之后，需要出价35元才能排在首页，推广成本瞬间增加了3.5倍。

本报记者了解到，5月24日当天百度发出推广信息调整的通知，调整后的主要结果是每个页面的推广信息数量由原来的18条猛降到4条以下。那么，百度推广信息数量减少对其客户会产生哪些影响？百度的营收是否会受数量推广减少而出现大幅的波动？本报记者对竞价产业链上的竞价专员、推广企业、百度代理公司等进行了全面调查。

推广成本猛增引竞价员不满

魏则西事件发生后，曾经略带隐秘性的竞价行业浮出水面。受该事件影响医疗竞价大多下架，不少医疗竞争专员面临失业，其他竞价行业也受到一些影响。而5月24日百度推广调整的一纸通知，对于整个竞价行业来说犹如一记重拳。

从5月24日开始，每页面商业推广信息数量不超过4条。

在教育培训行业做竞价专员的韩冰（化名）对本报记者感叹道：“魏则西事件之后，竞价专员的工作越来越难做了。”

5月初百度魏则西事件爆发之后，联合调查组进驻百度。5月9日调查组公布整改要求，除要求百度立即全面清理整顿医疗类商业推广外，还明确要求其在2016年5月31日前，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

事件爆发后，百度便开始了对医疗竞价推广的整顿，另外两条整改要求，也先后于5月17日和5月24日兑现。近期不少网友在百度搜索时惊呼页面清新干净不少，那么在此之前是什么情况呢？

记者发现，此前百度搜索页面的推广位可以分为左右两个板块，左侧检索结果的上面和下面都可以有推广位，整改之前左侧上下的推广位加起来最多可以达到10个，右侧一般有8个推广位，而夹在推广位中间的检索的自然结果一般是10条。也就是说，整改之前的搜索结果当中约2/3都是百度的付费推广，只有约1/3的内容是自然搜索的结果。

5月31日，记者以“肿瘤”、“皮肤病”“机械”等关键词在百度检索发现，检索结果的商业推广2~4条不等，最多4条。

事实上，所谓竞价排名其实就是价高者的游戏，谁的出价高谁就能排在前面。值得注意的是，推广位从18个骤降到4个，降幅超过3/4，意味着之前原本在首页的商业推广，整改后超过3/4的商业推广将被挤出首页展示，企业将不得不抬高价格去争抢仅剩的4个首页位置。

韩冰告诉本报记者：“推广位减少以后，我们以前一个核心关键词的价格可能50~60元就能排在首页第一位，最近的出价已经涨到120多（元）了。涨了一倍多。”另一位竞价专员龙俊（化名）感叹道：“原来16（元）的词，现在26（元）还没位置。”

记者调查了解发现，虽然每个行业竞价排名关键词的价格从几毛到几百元不等，但在百度减少推广数量之后，关键词的价格普遍出现了上浮，有些涨幅达350%。

竞价策略：拖住大企业拖死小企业

“僧多粥少”“狼多肉少”。韩冰等竞价专员这样形容现在行业的局面。排在后面的企业拼命想往前挤，排在前面的企业日子也不好过。“虽然现在点击价格上涨，但点击量和以前也差不多，最主要的是转化明显不如以前。”一位不愿具名的科技企业负责人对《中国经营报》记者透露道，现在感觉做竞价排名并不是一件光彩的事。

韩冰告诉记者，魏则西事件之后，网页的咨询少了很多。“销售最近老说这些天电话少了很多。而且现在行情不好，同行间的恶意点击多，点击一次百八十块就没了，我们也心疼。”

虽然关键词的单价普遍提高，但据记者调查了解，目前大中型企业的推广总消费额变化不大。

韩冰所在的教育培训公司是一家不大也不小的企业，在全国不少城市都有分校区。据他透露公司每天花在竞价排名的消费在1万元左右，公司和百度签署的是年度合同，年消费额在300万元左右。

根据百度资料显示，目前有超过62.3万家企业使用百度推广，其中既包括在创业板上市的大型企业，也包括很多中小型企业。

百度推广某代理商客服告诉本报记者，百度推广大部分由代理商操作，只有北京、上海、深圳等小部分城市里是百度自己在做。一般中小企业由百度客服或代理公司客服负责，企业消费额度并不固定；大中型企业由大客户部负责，一般签具体金额的年度合同。

决胜网公关部高级经理李颖杰告诉本报记者，决胜网和百度签的是全年打包价，打包内容除了竞价还有蹊径、品牌专区、百度知心等商业产品，其中竞价占据了60%的比重。“近期百度推广做了调整，但我们的成本基本没有增加”。

“因果树和百度签署的是100万元一年的推广合同，包括SEM（竞价排名）、DSP、CPC等多种形式的投放。” 因果树市场总监周庆告诉本报记者：“我们现在的关键词价格在0.5-10元不等，投放的相关性强、专业性高，所以竞品不多，百度推广位减少对我们影响不大。”

业内人士表示，受影响最大的其实是中小企业。“数一数我们的竞争对手，怎么也不止四个啊！”龙俊表示，关键词价格上涨，大企业能烧钱，而一些预算较少的小企业将被淘汰。他说：“其实小户只有一个推广位竞争，前面三个位置大户使用了自动倾向排名出价，小户提1元，大户往上提30%，小户很难竞争过大户。”

百度在调整时也意识到可能产生的影响，要求客服引导客户知悉核心词竞价可能会比较激烈，有竞价实力的，可以加大核心词的竞价。

竞价规则改革的结果其实就是大企业用钱砸死小企业。“我们现在的策略就是拖住大企业，拖死小企业。”韩冰告诉记者。

“百度减少推广位变相提高竞争难度，抬高了价格。中小企业以销售功能为导向，如果涨得太多，一些企业可能会转向做自媒体、做内容；大企业刚开始可能会把价格涨起来，等到价格上来以后感觉效果不是很好，他们也就不投了，竞价生态会具有动态平衡性。” 中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员唐兴通在接受本报记者采访时表示。

商业模式或临大考

百度推广调整政策出来后，网络上有消息爆料：由于百度推广信息数量减少，影响了百度竞价的收入，百度正考虑对SEO（搜索引擎优化）进行收费。

SEO是建立在搜索引擎自然排名机制的基础上，是企业通过对网站内外部的调整优化，而改进其在搜索引擎中的自然排名以获取流量。简单地理解就是用户自然检索的结果。

百度公关部工作人员对本报记者表示，上述爆料传言是谣言。“百度搜索自然结果收录和排序，有一套严密的算法程序是自动计算和排列，不受任何第三方公司影响，百度不会提供任何SEO服务，更不会推出所谓的付费SEO服务。”

上述谣言的传出其实是基于百度推广调整会对百度营收产生影响。推广模式的调整对百度究竟会产生多大影响呢？

唐兴通表示，百度竞价调整对营收影响比较大，第二季度营收恐怕很难达到。“一方面，之前医疗医药（网络营销营收）占比较大；另一方面，百度竞价遭遇国家监管，商业模式禁不起未来的推敲。”

资料显示，百度的主要盈利源自搜索业务，搜索引擎业务通过竞价排名销售模式实现。百度2016年一季报显示，总营收158.21亿元，同比增长24.3%，其中网络营销营收为149.31亿元，占总营收比例的94.4%，同比增长19.3%；并预计第二季营收为201.1亿~205.8亿元。

本报记者此前曾经报道，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%~25%，2014年百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。此番推广整改之后，医疗相关推广基本下架，其他行业的中小企业也面临清洗，对百度营收的影响不可谓不大。

本报记者就上述问题致函百度公关部门，但截至记者发稿百度未对该问题做出正面回复。

曾被指借魏则西事件营销的360搜索此前曾表示，舍弃医疗商业推广对收入的影响不小，但也没有透露具体损失数额。

值得注意的事，在魏则西事件中借势营销的搜狗搜索和360搜索，在近期推广整改的步调中并不一致。

5月24日百度减少推广数量， 5月31日记者调查发现，搜狗搜索已经跟进，360搜索尚未追随。记者在百度、搜狗和360搜索分别输入相同的关键词“财务报表”“橡胶密封件”等，百度和搜狗的商业推广条数只有左侧的3-4条，而360搜索的结果中左侧上面有8条推广，下面有3条推广，右侧有6~8条推广。

记者就推广条数的问题致函360搜索，360搜索公关负责人朱明对本报记者表示，目前通过360搜索，已经搜不到任何医疗商业推广。对于搜索商业推广信息数量，公司已制订调整方案，明确后将于近期公布。

搜索引擎商业推广面临大变天，业内人士认为，魏则西事件实则是在警示百度需要对盈利模式做出调整。唐兴通对记者表示：“流量的商业模型已经结束，互联网商机基于在百度找商机的商业模型已经是15年前的玩法，百度信息流的入口价值已经下降。现在的商业模型是走入社群、小群体，进行内部的信息流动和营销。”

作者：李静 / 中国经营报