外卖行业再陷模式大战，饿了么为何不做竞价排名？

“我是新店，怎样短时间内让更多人看到？”

“平台大促不断，我怎样才能参加？”

以往，每个新加入外卖平台的商家，都必须花一段时间去研究这些问题，即便是老手，在运营上也得耗费不少精力。而如今，像饿了么这样的第三方平台，则正在通过各种创新的营销手段，协助商家们以更轻松的方式在这火热的市场中分得一杯羹。

最近在媒体上被热议的外卖平台“付费推广”，就是这些创新营销手段之一。提到付费推广，人们第一时间就联想到搜索引擎的竞价排名，那真实的付费推广又是怎样的呢？

外卖“菜鸟”商家的极速入门渠道

南京的高老板经营着一家炸鸡店，今年7月，他的店加入饿了么平台。上线前，他做的炸鸡在周边几个小区已经非常有名，平均每天能卖出200多份，尤其是下班时段，很多白领都会在店前排着队买。

但第一次涉足外卖O2O，运营的问题却一度让高老板抓破头皮。由于饿了么的餐厅排名主要由好评度、销量等几个指标决定，作为新店，他的炸鸡店的数据基本空白，因此餐厅排名相对靠后，外卖单量也增长缓慢。

类似的问题，也困扰着很多像高老板这样的外卖“菜鸟”。为给线下优质商家提供快速上升的渠道，早在今年初，饿了么就推出了“付费推广”服务。

8月的一个下午，高老板打开了商家后台管理系统的营销板块，试用付费推广服务。很快，他的餐厅就获得了更多的曝光。接下来的几天，餐厅订单量显著上升，连更远一点的小区，炸鸡店也有了忠实客户。相对地，每天的营销费用却不到100元，这让高老板大喜过望。

据了解，今年以来，在全国各地的其他区域，已有成千上万像高老板这样的新手受益于付费推广服务，成功把线下良好的口碑复制到线上。

2道防火墙＋1条保险线，确保付费推广无损用户体验

付费推广方便了老板，但也有人担心，这会否像传统搜索引擎的竞价排名一样，导致不良竞争？

事实上，付费推广服务与传统的竞价排名有着本质上的不同。

最明显的是，付费推广只出售特定的几个排名位置。这些位置，占区域内商家总数不超过1%，而不是像以往的竞价排名那样对出售位置不加限制。因此，用户现在看到的排名，绝大多数还是根据餐厅质量星级排列的自然排名。当然，如果用户经常光顾一些餐厅，列表最顶端还会显示这些用户最爱的餐厅；

此外，即便是在这几个位置里，也不是谁出价高谁就排名前列。除了出价，商家本身还必须具备一定的质量，比如好评率高、送餐速度较快等，这样才有可能获得这些排名位置。也就是说，如商家质量较低，即使出价再高，也不可能购买排名，这就从根本上杜绝了低质量商家通过付费推广而排名前列的可能；

从收费模式来看，付费推广也更有利于促进良性竞争。饿了么的付费推广采用固定费率，对最高最低费率都有规定。在这个框架下，商家就不会为争夺排名而无休止竞价，在方便商家控制成本的同时，也确保了用户体验。

尽管是一项服务于商家的产品，但有了位置限制和质量因子这两道防火墙，以及固定费率这条保险线，付费推广有效实现了用户和商家利益的统一。

用户or商家？饿了么证明，两者利益并非不能兼顾

如何兼顾用户和商家利益，是许多平台型企业都遇到的难题。饿了么在付费推广上的产品经验，或许能给我们一些启发。

在传统产品思维里，用户和商家的利益是对立的。但事实是，在一个健康的生态里，用户和商家的利益必然是一致的。

比如在付费推广的问题上，饿了么一开始就坚持要让优质商家成为主流，因为这既是商户生态健康发展的必要条件，也符合用户利益。“商家质量”因子、固定费率等有利于优质商家的规则，正是在这一指导思想下设计的。

在服务优质商家的同时，饿了么也在不断优化付费推广的用户体验。据了解，最新一版的付费推广将在8月底上线，为充分保障用户知情权，届时推广位置将加设“商家推广”标识。如此透明公开的推广，在外卖O2O业内应尚属首次。

易观分析师称，以付费推广为代表的排名服务，在平台型企业中并不罕见，不止百度、360等搜索引擎，包括美团、大众点评和携程在内众多O2O平台均有类似业务。但有别于传统互联网企业，O2O平台的商业模式与用户联系更为紧密，因此，O2O排名服务更多地考虑到用户体验也正在成为趋势，这无论对行业还是用户，都是一个利好的现象。