维密大秀诞生22年来，第一次走进中国，就做了一手漂亮的营销。

奚梦瑶这一摔，更多的人开始情绪反转，从同情到质疑其作为模特的专业性，营销炒作之说不绝于耳；但是毋庸置疑的是，其背后的品牌维密借这次T台事故，成功破壁，从一个本来小众的高端内衣品牌，变成吃瓜群众的饭后谈资。

还成功地承包了好几天的微博热搜，这是花多少钱都买不来的宣传效果，作为在大陆地区第一次集体亮相的展会，花费2000万美元左右的办展成本，取得这样的效果，值了！

这一摔，这一炒作营销，时间点十分微妙。

今年可以说是维密的转折之年，美国本土市场节节衰退之下，维密想到了中国，全力开拓大中华地区市场，接连开设了上海、成都2家全品类旗舰店，企图抢占中国日益高涨的女性中高端内衣市场。

新人报道总需要一些话题打开市场，而这一次事故引起的话题卡点十分精准。

有了好的开头，后面呢，维密的中国之路会好走吗？

恐怕不见得。虽然中国女性对于内衣的需求已经超越基本的实用需求，转而进入具有一定审美需求的更高层次，但是这样的消费升级机会大家都看到了，而且客观来说维密进来的有些晚了。

国外的内衣品牌La perla、黛安芬等已经开始了实质性的步伐，提前一步抢占中高端内衣市场；而国内传统的内衣商们，不管是都市丽人还是安莉芬也已经展开反击，虎视眈眈。

目前维密的王牌是环绕在品牌上空的荣耀光环，但是在牌桌上已经迟到，接下来如何打，考验牌技。

美国本土市场衰退

寄希望于大中华区

时尚行业大部分都是看着光鲜，但其实内在挺苦的，维密就是典型，现在他的日子的确有点不好过。

根据维密母公司公布的财务数据，截止2017年上半年公司实现营收51.92亿美元，同比下降5.67%；净利润2.33亿美元，相比于去年同期的4.05亿美元下降42.45%。

业绩下滑的最大原因是美国本土市场的疲软。在维密内衣和洗浴用品上，美国本土市场不论是第二季度还是上半年时间内都是呈现萎缩状态，这个从店面的关闭数量上可以明显地看出来。2017年半年报显示，在美国和加拿大的维密店面分别关闭了7家和2家。

相反地在以中国、英国为主的国际业务却逆势增长，半年完成了2.17亿美元的收入，相比于2016年同期的1.95亿美元，增长约为12%。

这里面最大的功臣当属于大中华区市场，今年先后在上海、成都开设了2家全品类旗舰店。目前在各大城市的核心商圈布局了33家门市店，包括将在本月开张的北京王府中环百货商场。

外界都认为中国将会是解救维密的下一个战场，这里的中国女性对内衣文胸的需求开始走向审美化，而不仅仅是穿戴舒适的功能性需求，这与维密上个世纪曾经崛起与横扫欧美大陆背景十分相似。

根据中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场, 年销售额在1000亿以上,在整体的市场中女士内衣约占到了60%,市场规模约超过600亿元。

一项欧洲的数据对这一规模更为乐观。根据《欧洲观察》的预计，今年中国女装内衣市场零售总值将达到250亿美元（约合1675亿元），为美国的2倍，到2020年则将增长到330亿美元（约合2211亿元），这对维密来说是一个巨大的诱惑。

为了进军中国市场，维密不仅把年度内衣大秀搬到了上海、请来诸多中国模特，还以4400万美元的价格收购了一家名为American Beauty Limited的公司，这家公司在中国拥有26个营业点，对于刚进入中国的维密落地有很大的帮助。

遭遇前后夹击,荣耀光环如何落地？

维密是最具知名度的内衣品牌，但是不得不说，在进军中国市场上的这条路，它的起步有点晚，正在面临着越来越激烈的战争。

嗅觉比它灵敏的内衣品牌比如同为高端定位的意大利内衣品牌La perla，在一个月之前，也就是10月19日，在澳门威尼斯人度假村酒店举办了2018春季成衣发布会，这是La perla第一次在亚洲举办大秀。

而另一家英国内衣品牌黛安芬，在中国大陆市场的自营店铺约为550家，已经针对中国市场推出高端品牌ESSENCE，实力不可小觑。此外，一些知名的国外品牌Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK也在加紧入华步伐。

而在国内的品牌上，虽然之前给大家造成的都是低端印象，但是在消费升级的口号下，或者说消费者更高层次的需求下，都开始做出相应的改变，力推中高端市场。

这其中成绩最显著的当属安莉芬公司，这家在中国拥有1.1%市场份额的老牌内衣品牌公司，为了应对内衣品牌年轻化和中高端化的需求，分别推出安朵、LIZA CHENG，在其2017年半年报的内衣数据中，这两个子品牌是唯一的亮点，销售额相比去年同期增长11.22% 和 17.51% 。

经过多年的深耕，目前安莉芬在中国拥有1808个销售专柜和197个门店，加上天猫等电商销售，渠道力量不可小觑。

就连一向以低价铺货为主的都市丽人，在与志玲姐姐捆绑走红之后，也开始试水或者说进军中高端市场，意图未来5-10年在这个细分领域站稳脚跟。

都市丽人依托的是2015年收购的品牌欧迪芬，这是中国市场上中高端品牌的老玩家，只不过被都市丽人收购2年间一直摇摇摆摆，直到2017年才重新找到自己的定位，开始频繁对外发力。

其它诸如一向就以中高端市场为主的汇洁旗下八大品牌，以及爱慕等，都在争抢中高端市场这个蛋糕，因此这个时候维密处境相当不妙，不是一场秀和一次击穿次元壁的营销事件能够解决的。

来源|微信公众号：文娱商业观察