马云提出消费升级的新零售之后，人们的消费主要围绕衣食住行。吃穿用，这些层面的升级是最容易实现的，反而落在住上，大家似乎一下没了方向，想要升级却又不知道如何升级。有人大胆预测，消费升级的最后一战就是互联网家装，布局这个市场，就能够抓住消费升级收官之战。

新零售是指线下、线上、物流结合的全新模式。物流的本质不是快，而是降库存。从定义来看，能做到线上线下结合最好的场景，就是家装市场。但是这个行业的痛点实在太多，以至于想打通这个行业，似乎成为了一个伪命题。

但是消费升级的大浪潮已经来了，它影响的不仅仅是一个行业或者几个行业，这是一次全方面的提升。或许一直笼罩在低质、廉价乌云下的家装市场，更加急需这一股东风带来新鲜的生机。

互联网家装在这轮消费升级中，将告别599和688这样的低价时代。近日，碧桂园旗下互联网家居品牌橙家在全国范围内打出“再见688”宣传，似乎也在预示着互联网家装的全面变革时代在向我们走进。

　　中产的崛起催生消费升级的背景

分众传媒CEO江南春大胆断言：中国未来十年最主要的主题就是中产阶级的消费升级。什么是中产阶级的消费升级原点人群？基本上20岁到45岁，那些追求中高品质、追求潮流、愿意分享的人。在中国已经有2.25亿中产阶级，2020年中国预计将会有5亿中产阶级。

消费升级在于中产阶级潜移默化的消费习惯中，这就为消费升级提供了强大的机会窗口。过去生鲜蔬菜的采购，消费场景只能发生在商超和菜市场。现如今，任何一个街边的便利店又或者装修精致的社区店都能够解决，所以阿里在后电商时代赌在了盒马鲜生，像是多功能超市+生鲜美食城的结合体；从互联网起家的三只松鼠选择将自己的线下门店，打造成虚拟现实的萌文化体验店。

过去，我们需要的是吃得饱穿得暖，现在我们希望吃的健康，穿得漂亮。我们从一个细节就可以看出消费升级正在潜移默化的影响着我们，过去方便面市场连年增长，现如今却出现严重的下滑，而酸奶、坚果的销售则出现了喜人态势，更有企业玩出了“每日坚果”的概念。物美价廉，是过去抢占市场的不二法宝，现如今，质量都能保证的情况下，谁能够玩出特色，玩出花样，谁就能适应消费升级的趋势。

　居住消费升级立足点在空间焕新

滴滴出行曾经打出过一个温暖的广告，犒劳辛苦了一天的自己，你有必要让自己坐的舒服。在衣食住行四件大事里，其中三件都能够轻松实现消费升级，唯有住这一项的消费升级，让人想不到更好的方式。

居住的升级存在两种可能，第一种是选择改善性住房，在远离城市喧嚣，绿树环绕的地方置业。第二种是改变现有的起居生活，焕新居住空间的装修。有人说，互联网改变了生活的很多方面，唯有在居住上改变的最少。不管是房地产市场还是家装市场，都是互联网企业最希望撕开的口子。根据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2017年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，在互联网家装领域，APP安装用户月活逾百万。

2017年Q3季度中，三线及以下城市互联网家装用户规模呈稳步增长态势，未来互联网家装市场会持续从一线城市向下渗透，业内人士预计五年内家装O2O模式将在一、二线城市全面覆盖。目前有互联网家装行业最常采用的就是比拼性价比，比如爱空间打出了699元/㎡单价，20天工期，手机直播，养产业工人的宣传语。此外海尔旗下的互联网家装品牌有住，是国内率先提出标准化家装的新型装修企业，主推“百变加”产品，599元/㎡产品。

碧桂园旗下的互联网整体家居服务平台橙家，则打造出标准688套餐、30天科学工期的标准化家装，并提供“家装+软装+智能产品”互联网家居整体解决方案。标准定价+科学工期的坚守，也让橙家在同类玩家中一直发展稳健，2017年实现业绩500%增长。但橙家并不满足于此，打出“家居快时尚”的品牌标识，从开始就突显自己品牌调性，是为了给传统家装行业升级埋下伏笔。

　　再见688，转型还是升级？

移动大数据监测平台Trustdata发布的《2017年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》显示，互联网家装用户偏年轻化，且多为都市“新中产”人群，九成用户在选择装修公司的时候先看口碑。

伴随着新中产人群的消费升级，互联网家装的升级也势在必行。过去低价的策略，并不能激发中产人群的消费冲动。互联网家装也由过去的旧家装到现在的新家装，有专家指出，新家装是基于以新零售等新概念、新技术、新手段为基础发展而来的存在，正是它们的出现才让互联网家装找到了家装行业在新的背景下发展的方向，并找到了当前互联网家装的破解之法。

而橙家年终启动了全新一轮的品牌宣传攻势，核心诉求只有一个就是再见688，留下空白的想象空间，想必是与消费升级有关。

碧桂园橙家CEO王睿曾公开表示，在互联网家装元年的2015年，家装企业以低毛利的方式去切入市场。经过近三年的发展，在行业当中都已经有了比较大的调整。简单地打互联网家装的口号，而不从用户体验和家装本质上进行改变，这样的发展路子开始遭遇诸多困难。

梳理同类型的市场玩家，我们不难发现，今年的互联网家装品牌都在做价格提标。爱家在今年4月将原来全国统一价格699调至899，调价幅度近30%，工期则从20天增加至33天。有住网则是把599元/平米产品升级为“有住家装典藏版 899元/平米”与“百变加享生活 1099元/平米”。从企业动作可以看出，在新中产对家装的需求更偏重在品质。

不能看出此次橙家的“再见688”，显然是为自己的升级铺路。

根据王睿的规划，橙家的新产品拥有更高颜值，更高性价比，更高品质感。如吸收五星级酒店设计元素，整合更多风格和时尚色彩搭配选择，全面提升用户的家居体验。具体的产品亮相还要等2018年，现在已经给市场留出了想象的空间。

　　互联网家装进入下半场，升级走向成熟之路

未来，在消费升级的大背景下，家装的消费力蓬勃增长。研究机构艾媒咨询发布的报告统计，2016年中国互联网家装市场规模达2103.7亿元，预计未来几年市场规模将保持高速增长，到2019年有望增至5941.2亿元。

实际上，不管市场潜在价值有多大，家装行业毛利率不高的问题普遍存在，尤其在互联网家装行业，早期为了获取更多的用户，不少平台打起了补贴战，这其中亦存在低价竞争现象。因此，有业内人士认为，在这样的行业现状下家装平台门店的扩张速度越快越多，越会导致其利润水平继续承压。

面对如此胶着的战场，如果还不升级，不管出身有多名门，最终都会陷入疯狂绞肉机之中，最后彻底玩不动了。所以，互联网家装的下半场，升级是必然选择，也是走向成熟必经之路。

想要在下半场玩得好，品质化、标准化、流程化的家装流程必不可少，同时像橙家这样将快时尚理念灵活运用在整个家居体验过程中，从产品设计、价格定位及产品使用三方面消除消费者对升级家居抗拒感和负累感，精准命中人们生活中的各类痛点，意外而轻松地帮大众解决某些尴尬的日常。

王睿认为，以新中产为代表的年轻消费者的消费观念已经发生了深刻变化，相对于价格来讲，他们更加在乎的是高颜值、高品质。而碧桂园橙家则根据用户的这种需求的转变，从用户选择的便利性、颜值上去考虑，让用户进行更加高效的选择。

在今日头条发布的家居报告中显示，过去一年，家居类资讯的女性用户占比远超男性，在消费上，逐步形成了一种看“脸”趋势。在消费者的视觉感知中，风格、设计、造型、颜色、材质、工艺位居前六，最钟爱的是马卡龙色，当然新中式则是年轻人最关注的设计风格，偏爱新潮简约风。而这些，都与互联网家装此轮升级的目标不谋而合，碧桂园橙家近期也在反复强调家装将更注重颜值和品质。

橙家通过升级原有的688元硬装套餐，满足用户在消费升级时代的新需求，成为其在互联网家装升级时代打出的一个全新概念。从行业层面而言，这似乎也在引领互联网家装下半场的竞争，对用户住感体验的全面升级。

或许每个人都期待着如海子诗中所写，我想有所房子，面朝大海，春暖花开。美好如初，幸福如初。

来源|微信公众号：吴怼怼