距离今年初一还有20天时间，对于早已瞄准了春节档期的各部国产电影来说，前期的宣传预热之战已经打响。如果仔细观察猫眼、淘票票等网络售票平台开启的预售界面，“9.9元起特惠抢票”这类宣传标语仅出现在了春节档前的各部电影，反观春节档开启预售的多部影片，则统一的使用了“19.9元起超前预售”这样的字眼，这样“高额”的预售票价与过去两年春节档动辄6.6、8.8、9.9的低价票形成了鲜明对比。

在宣发公司各不相同的情况下，春节档电影出现这样统一的最低票价，则是因为1月17日由院线方面传出的一则限制今年春节档票补的通知：从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元，有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列。

同时也有媒体跟进后了解到除了对票价有具体要求，限制票补措施对补贴的票数也做出了具体规定：单部影片不得超过50万张。从目前的预售宣传来看，各部电影的最低预售票价也从侧面印证了上述说法。

对于普通电影观众来说，在同一时间段有多部电影的情况下，如果对影片没有提前的了解，那么谁便宜就看谁无疑是非常自然的选择。也正是基于消费者的这种心态，在2014年国庆档《心花路放》上映前，片方与电商平台猫眼各自补贴了1000万元计入电影的宣发费用中，各家影院也与电商积极拼合，打出9.9元、19.9元等低价预售的口号。而从前期点映预售的上座率，到最后超过12亿的当年国产电影票房冠军，都证明了消费者对这一套十分受用。

《心花路放》开启了票补时代

此后各方陆续跟进，使得大量过去没有养成观影习惯的消费者开始走进电影院，毕竟能够花费不到十块钱就能打发至少两小时的休闲活动如今已是屈指可数，正如上海一家影院的营销经理向界面娱乐提到，早期票补确实在一定程度上培养起了观众线上购票和持续观影的消费习惯。

同时电影制片人关雅荻也认为，票补的起源主要来自于线上购票平台的竞争，这种激烈的竞争态势进一步促进了国内观众线上购票消费习惯的养成，这么重要的消费习惯的快速改变，其实是全世界前所未见的。北京首都电影院经理于超表示由票补产生的低价票确实使观众得到了实惠，但与此同时票补幅度太大导致观众不认同没有大规模票补之前的电影票价，观众对电影真实价值的认知会出现偏差，也让他们的关注点集中到了购买渠道而非内容品质和放映端。于超说：“长此以往，放映端和制作端可能都会把精力放到怎么补贴，而放松对电影品质的追求。”

在中国电影市场近几年高速发展的大潮中，票补作为一股凶猛推动力量的同时，也为节节攀升的中国电影票房注入了不少水分。2015年中国电影票房增幅高达49%，而在初尝票补带来的甜头之后，2015年也成为了票补最为疯狂的一年，2016年上海电影节期间，万达院线总裁曾茂军曾表示，2015年全年440亿元票房，电商票补规模达到40亿元。

这一规模的票补并未持续太久，整个2016年中国电影市场遇冷，票补这一味“补药”也显得无济于事。在当下线上购票已经接近90%的情况下，票补对于改造观众购票习惯的正向作用已经消失殆尽，在三年里不断累积的负面效应开始显现。

《妖猫传》与京东合作在票补方面投入上亿

第一大特征便是票补逐渐成为了常规营销手段，尤其是在热门档期大片扎堆的情况下，拥有大笔宣发资金的大片在票补投入上达到了“刺刀见红”的程度，片方希望通过票补与预售确保前期排片，因此在投入上只能不断加码。同时由于大量的票补都依靠网络购票平台来实现，造成的直接后果便是购票平台利用票补绑架影院，某影院的营销经理告诉界面娱乐：“地理位置很近的ABC三家影院，只要其中有一家影院做了票补，另外两家势必会顶不住压力，这个情况下就会有第三方网站逐步拿票补作为跟影院谈合作的筹码。”

另一个逐渐显现的问题，则是票补对院线以及发行所形成的“票补干扰”。于影院负责排片的工作人员而言，过去他们除了对影片本身的卡司、导演、题材等因素进行分析之外，预售情况也是影响排片的重要依据。但是由于预售阶段票补的大量涌入，某部电影短时的低票价吸引了一波观影人群，票补一停这部电影的关注度可能会随之下降，但影院的排片都有提前性，尤其在如今新片多在周五上映的情况下，周末的排片都已经确定，一旦票补造成这样的影响，影院也很难实时调整排片。

排片之外，票补也在一定程度上对原有影院的会员体系与团队业务造成了冲击，前述提到的营销经理表示，“前两年有客户拿着会员卡说，你们这个会员卡价格要比网上的贵，我要退卡。”对于影院花费几年时间培养起来的会员体系，票补仅仅只需要一年甚至半年的时间就能全部冲击掉。

而从片方及发行方的角度来看，关雅荻认为票补造成的负面影响主要有两点，一是发行预算中票补投入的不透明和无明确规律可循，让各个片方都无法正确理解首周末的票房产出数字，也就无法按传统经验去理解影片口碑、品质与市场票房反馈之间的关系。这使得即便是有经验的发行人现在也已经无法像几年前一样去“预测”票房，因为的确“无法预测”。

二是进一步导致观众在口碑传播层面的某种混乱，所以某种程度上，票补也是片方在移动互联网时代，在口碑加速释放的背景下，市场营销策略的一种应急反应。但尴尬之处就在于，如果影片质量不过硬，过度票补其实也会让“坏口碑”传得更快，“死”得更彻底。

两大在线购票平台

票补对于市场的正常运作已经造成明显的负面影响，不论是片方、发行方甚至影院都很难独善其身，2017年贺岁档的几部大片依旧投入了大量票补，其中与京东进行 营销合作的《妖猫传》，更是在票务方面投入近亿元，通过京东平台提供大量9.9元的低价票。尽管上映首日票房与排片数据亮眼，但在票补减少以及口碑较差的情况下，几部电影的票房在首周末之后都迎来了断崖式下跌。

选择与购票平台合作，还是与传统电商联合营销，在如今这场“烧钱竞赛”中，各方或多或少都在参与。在前几天的2018年泛娱乐产业高峰论坛上，淘票票总裁李捷提到“总的票补构成前三方顺序排下来：片方出钱第一，我（发行方）出钱第二，影院出钱第三。”他也认为票补成为一种营销手段，对于如今开始大量参与电影发行的淘票票平台来说并非好事，当一部电影的大量预算花在票补上时，直接影响便是对电影内容的投入减少。

如今限制票补政策的出台，在业内人士看来或许短时间内会对某些档期的票房甚至影院造成影响，但对于整个电影市场来说具有明显的正面意义，正如关雅荻所说：“以前可能是有大资本支持的发行方收益，现在大家逐渐要回到一个起跑线上——拼影片品质，拼营销宣传创意。”

同时李捷认为，票补现阶段作为营销手段未来会消失，但也可能在宣发中转化为其他形式。就在他说出这番话后不久，1月26日界面娱乐便发现在猫眼平台上出现一种变相的票补活动：即购买当天预售的《马戏之王》电影票可免费获赠一张春节档上映的《红海行动》。这两部电影都由博纳影业参与发行，显然采取这种手段与当前《红海行动》在预售票房上已经被前三名拉开明显差距不无关系，而未来在限制票补成为常态之后或许会催生出更多新的花样，事实上，票补限制中提到的“有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列”本身也留下了一些活动的余地。

猫眼中关于购买《马戏之王》送《红海行动》的细则

如果限制票补有助于观众对电影价值的认知逐渐回到正轨，那么春节档部分电影回归2D则是对观众双眼的一种解放。从目前春节档各部电影公开的发行通知来看，四部热门影片中，《捉妖记2》与《唐人街探案2》都选择了2D格式发行，其他包括《遇见你真好》、《祖宗十九代》也都只有2D格式发行，只有《西游记之女儿国》与《红海行动》依然坚持采用3D格式发行。于是今年春节档一个明显不同于往年的现象便是，在大年初一上映的多部新片中，难得一见的2D电影数量超过了3D。

作为春节档热门的动画电影《熊出没·变形记》虽然2D/3D都有发行，但就院线向片方了解到的，这一次即使3D影厅也会提供2D秘钥，因此对于影院来说只要他们愿意同样也可以给到《熊出没·变形记》不少2D排片。而明明可以采取同样的方式，《捉妖记2》却选择只发行2D格式。《捉妖记2》的制片方，香港安乐影片总裁江志强告诉界面娱乐，《捉妖记》第一部上映后收到一些家长的投诉，表示孩子看3D很不舒服。之所以发行2D是因为江志强觉得有3D的情况下影院不会给2D排片。

在《阿凡达》带来了全球3D电影的热潮之后，中国电影市场的跟进也是异常迅速，有数据显示，截至去年年底，中国总银幕数已经突破五万块，其中3D银幕数达到43788块，占比为87.5%，远高于北美地区。2012年11月发布的《关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》明确规定对国产3D、巨幕等高新技术格式影片，按影片票房收入分档对影片版权方进行奖励。因此之后观众看到了大量的国产电影采用后期转置3D的方法“伪装”成3D格式上映，但这项政策在2016年1月1日之后就暂停实施。

对于《阿凡达》、《少年派的奇幻漂流》以及《地心引力》这类电影来说，3D毫无疑问会有助于观众观影感受的提升，因为这些电影从拍摄到后期制作都考虑到最终3D效果的呈现。而根据Real Or Fake 3D网站的统计，2017全年仅有《变形金刚：最后的骑士》采用了3D实拍，剩下的所谓3D电影均是2D拍摄后期转制而成。对于不少好莱坞引进大片和国产电影来说，强行依靠后期转置最终呈现的效果便是除了字幕有3D效果便再无更多。

多数观众对于电影是否采用3D格式制作或许并不了解，但是长期以来3D电影饱受诟病的原因，除了其不能提升观影感受之外，便是国内糟糕的放映质量。虽然国内影院在影厅及放映设备硬件上能够依靠短时高投入快速跟进，但是落实到具体放映环节等软性服务上则仍然较为落后，长时间佩戴3D眼镜造成的不适感还是其次，而长期不更换放映灯泡或者为了节约成本故意调低灯泡亮度导致的3D画面过暗几乎成为了公开的“秘密”。

2016年《谍影重重5》“专门”为中国发行的3D版本，让这部充满了夜场戏以及导演标志性“帕金森式抖动摄影”的电影看晕甚至看吐了部分观众，随后这种“特供3D”的做法引发大量讨论及抵制，此后环球影业不得不紧急下发2D秘钥使得影院能够及时增加2D场次的排片。

去年上映的《银翼杀手2049》，尽管没有出现“特供3D”的问题，但由于电影摄影师罗杰·迪金斯建议观众选择2D而非3D版本，使得国内不少资深影迷再次将矛头指向了少排或不排2D场次的影院。

今年春节档IMAX不在坚持单片独占档期的策略

从2017年开始，确实有越来越多的2D格式大片取得了不俗票房，冯小刚的《芳华》，以及刚刚创造国产爱情电影票房纪录的《前任3》都是以2D格式呈现，同时几部完全以题材和内容取胜赢得口碑与票房的非英语引进片也都是2D电影。即使是更突出视觉奇观的《妖猫传》，导演陈凯歌也在多个场合表示，《妖猫传》一旦做成3D版本，空间就会被全部改变，平面构成和纵深构成的美感就难以体现，所以他和摄影师曹郁都坚持要用2D方式拍摄和放映。

2D成为了发行亮点

或许也正是2017年这些电影的成功或坚持，使得2018年春节档有了更多2D电影的出现，从五洲制作的《唐人街探案2》的发行H5中甚至可以看到，如今的发行方已经将2D格式作为了一个宣传亮点，这样的变化也体现出如今片方同样希望能够以最好的形式去呈现内容，而非将心思花在一些营销噱头上。

最终《西游记之女儿国》选择了与中国巨幕合作

当3D已经不再具有吸引力，在视听方面有直观提升的巨幕影厅则成为了影片或院线做出差异化的关键。今年春节档一个有趣的现象是IMAX放弃了长久以来在中国坚持同档期的“单片独占”策略，过去在同一热门档期内，IMAX只会选择与某一部国产作品合作，但这种策略一旦“押宝”失败，就有可能出现去年IMAX错失《战狼2》这类票房黑马的情况。因此今年春节档《捉妖记2》、《唐人街探案2》都将推出IMAX2D版本，《红海行动》则会独占IMAX3D。而去年六月就宣布提前九个月锁定IMAX版本的《西游记之女儿国》，如今却放弃了IMAX转头与中国巨幕达成了 合作。

春节档票房在经过了2016年的暴涨及去年的增速回落之后，2018年春节档开始前的种种迹象则表明整个市场都在趋于冷静和理智，或许当放弃了那些花拳绣腿之后，国产电影才能够真正将注意力都集中在内容创作，显然如今的观众也乐意为那些优质的内容买单。

作者：彭郑子岩 张亚婷