从分析员，到天图资本高级合伙人，再到红杉资本中国基金合伙人，在王岑的投资生涯里，主导并参与了小米净水器、溜溜梅休闲食品、韩后化妆品集团、周黑鸭食品连锁集团等项目。

这个光头、留胡子、体型彪悍的投资人，因为连续投出连锁品牌的企业，得了个「王连锁」的别号，两度荣获「年度中国十大最佳投资人」称号。

面对瞬息万变的新零售，王岑是如何判断这个领域的投资赛道？他有哪些独特的投资理念？如何向三四线城市要千亿市值？

红杉资本中国基金合伙人 王岑

中国A股上市公司中消费类企业90%是酒类企业，饮料，港股有超过近千亿市值的企业，旺旺和达利园，且这两家的销售主要来自于中国大陆市场，而我们Ａ股市场的饮料企业也就几家。普通人酒喝得多还是饮料喝得多？当然是后者。酒类上市公司是饮料公司的几十倍，这不正常，所以未来肯定会有一个巨大的饮料板块。

韩国有上万家上市公司，中国A股上市公司如果不算新三板只有三四千家，理论上应该有现在的10倍，也就是有3万家，未来这就是给发展初期、中期的创业者和准备创业人准备的。

新零售推动了几十万亿的行业变革

1.“新”=新人 + 新技术 + 新购买方式

新体现在消费者、供给方、技术、购买场景。买的东西还没有新，总体还是那几样——食品、饮料、日化等， 货新是第二个阶段的战争。

2.“零售” = 零 + 售

字面意思是散着卖货，零着售，但是有一个属性是「高频」。互联网也好、传统行业也好，只要是高频消费都暗示一个巨大的市场; 国内传统专业术语说的的零售更多指的是渠道，比如便利店、KA如大润发、沃尔玛， 百货柜台，夫妻老婆店等等，共性是卖别人货为主。

3.“新零售”改革的体现

①需求端

首要的因素是需求端的中产化。目前我国人均GDP已经过了7千美元，7000美元后，家庭消费结构会发生非常大变化。玩乐和“医疗”在西方国家人均GDP过6000美元的时候，这部分消费比率就超过25%了。

麦肯锡的报告预计：“2030年中国城市富裕家庭消费总额会占到整个城市消费的50%以上”。这意味着未来整个15年城市的消费会形成28定律，20%的人可能会占据80%的消费。

第二个因素是需求端的知识化。据统计目前在校大学生已经超过4000万，这意味着，未来消费者的平均素质在大幅度提高。

第三个因素是需求端的城市化和小户化。目前我国城镇化率已超过50%。小户化也非常有意思，现在年家庭平均人口3.2个人，不到4个人。跟着爷爷奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，在一线城市、二线城市的居住结构已经越来越少了。

总体而言，人吃喝拉撒的消费并没有大的变化，这是刚性的需求，但消费观点已经发生了翻天覆地的变化。大多数60后、70后与80初的本土企业家，都认为创业定位在中低端领域就好，即使是中高端领域，也还是以中端为主。但近几年的实际情况是，中国消费者被大大低估，中国人并不是还在用中低端产品。反观，大部分做中低端产品的企业家，一到那个赛道看全都是人，就懵了。

这就是消费升级，我从前吃两块钱的冰棍，但我现在要吃七块钱的冰棍了，这是因为我对五块钱的差价很敏感吗？并不是，只是因为品质好。

② 供给端

在消费升级里，“需求”在本质上并没有太多升级，“供给”是发生了质的改变。存量改造的是供给方，也叫「供给侧改革」。

供给端最重要的是品牌化的特征。企业为什么要做宣传，为了打品牌，而品牌是为了让消费者的选择「简单化」，无论是你买水也好、买纸也好，你通过品牌只需要购买这几个就好了。

这中间会有一个重要的变化，国外品牌占据垄断的地位会被打破，国内企业民营品牌会逐渐形成，集中度也会逐渐加强。

线下品牌的线上团队销售逐渐占据了天猫前三位，线上排名和线上产生了重叠效应；这个现象近2年来陆续发生在很多其它品类身上：比如说家居、家纺，服装，饰品等。

所以在供给端和品牌端，我们可以得到这些结论：

线上渠道对线下实体的渗透率逐步加快。线上渠道是必经之路，必须强势去占领，全渠道是趋势，所见即所得；

传统企业逐渐完成线上学习过程，快速弯道超车形成对纯线上企业的包围；

纯线上企业线上红利逐渐消失。要想做大，不进则退，线下也必须去，渠道融合和提高效率才是王道。

新零售元年的3个核心点

 1.  财富效应

2017年的消费总体还是以2C为主，即卖给消费者产品或服务，譬如美容行业做医美，叫做卖服务，而卖电器叫做卖产品。

卖产品稍微容易一些，因为产品在渠道方面不需要太多人，对人的依赖性没有那么大。而服务由于对人的依赖性比较大，所以比较难复制。所有的服务行业在未来的趋势都是逐渐用器械来替代人工，这也是比较受资本偏好的一种模式。

2. 收入确认问题

投资机构的资金大量涌入进消费企业，我一直在呼吁，推动中国的消费企业，应该更多的获得投资机构的认可和投资。

在2015年与2016年有一个统计，对投资的一些消费类项目做了个复盘，发现做消费类项目的企业家总体年龄段是80后。80后做消费类的企业家，可能用三到五年时间，就走完了传统70后、60后的企业家十年才走完的路。

3. 新零售

零售顾名思义就是散着卖货，但是这些货的属性更多是高频的，以快销为主；或者中频的，比如化妆品，零售商更多还是以渠道为主。

消费行业用大白话说就是吃喝玩乐。未来五年的消费趋势就是玩乐，因为吃喝已经相对供给的比较充分了。换句话说，吃喝基本在存量改造，吃喝的市场规模比较庞大，吃可能是万亿级，食品饮料也是万亿级，吃喝的市场增速每年甚至在下滑中。但是这个行业依然是值得做的。你弱，就把更弱的干掉；你变强的时候，就把稍微强的干掉。

“增量不明显，存量结构调整”。尽管行业规模增长有限，但这仍然是一个数万亿的市场，在蛋糕没有增加的情况下，优秀的企业家仍然可以抢到别人手里的蛋糕。

消费行业最重要的是练内功

消费行业的增长曲线和TMT行业是不一样的，TMT有些好项目是指数级增长的，但消费类项目通常前三年是平的(增长趋势)，第1家店到第3家店可能需要2年，到10家店需要3年，发展速度会逐渐变快。

喜茶CEO是91年出生的，听说他在江门也练了3年「内功」，我认为这是合乎逻辑的，这才具有一定的抗风险能力。如果CEO没有练过，或者说打过一些硬战，其实有非常大的风险。

消费行业和TMT还有不一样的，就是消费行业很难形成垄断，但区域优势非常明显。我们前两代的企业家，包括一些食品医疗、餐饮的巨头，垄断性的巨头并没有出现，他们可能有几百亿收入，但是没有传承。

在信息爆炸的时代，创新让很多传统企业也掉队了、犯错了。比如产业互联网是很多机构投资的主线，互联网高速公路基本设施都修好了，未来是内容的抢夺，而消费品就是内容。

公司前3年的财务数据根本不重要，看产品或线下店铺的整个供应链有没有到位，到了的话自然会爆发。

在最后估值定价时，还是要回归到基本的财务模型，去判断它给消费者带来的价值。而不是纯粹在线上卖东西，估值就可以异常高。

来源|野草新消费