如果用四个字形容今年的电影春节档，那只能是“惊喜不断”。不仅从大年初一开始，连续两日单日票房突破10亿元，还在大年初四就实现稳超此前春节档33.8亿元的票房纪录，如今54亿元票房更是手到擒来。在众多上映影片中，《唐人街探案2》和《捉妖记2》以超过15亿元票房成为档期内的大赢家。而在票房之争的背后，则是各家公司使出浑身解数进行一系列宣传、营销等多种活动，从而吸引观众的目光。

两片包揽六成票房

备受瞩目的春节档，随着6部新片的上映，于大年初一即2月16日正式拉开帷幕。在从业者意料之内的是，今年春节档的第一天轻松超越2017年大年初一的单日票房，但让从业者感到惊喜的是，首日票房不仅在上午11时就已超过上年同期的8亿元单日票房，更在当日下午15时左右急速突破10亿元大关，最终报收单日12.65亿元票房。

春节档首日火爆的票房表现也延续至第二日。据猫眼专业版的数据显示，大年初二即2月17日，全国票房再次超过10亿元，达到10.19亿元。这意味着今年春节档仅用短短两日就实现近23亿元票房，达成去年整个春节档33.8亿元票房中的三分之二，完全超过去年春节档的票房也指日可待。终于在大年初四即2月19日，今年春节档正式超越2017年春节档整体票房。截至2月21日18时，今年春节档已经累计实现54.7亿元票房，并向60亿元的方向迈进。

值得注意的是，在春节档里6部新片、共计20余部上映影片中，有3部影片的票房表现分外显眼，这就是《唐人街探案2》、《捉妖记2》和《红海行动》。据艺恩数据显示，截至发稿时，《唐人街探案2》、《捉妖记2》和《红海行动》已分别实现18.3亿元、16.7亿元和11.42亿元的票房，位于整个市场的前三位。尤其是《唐人街探案2》和《捉妖记2》这两部系列片，均已向20亿元票房前进，并包揽今年整个春节档64%的票房，其中《捉妖记2》以公映11小时票房破4.88亿元而创造国内影史单日及首日票房新纪录，《唐人街探案2》则刷新华语电影最快破16亿元票房的记录。

票房快速增长的背后则是观影需求的旺盛。北京商报记者实地走访多家影院发现，到处都呈现出一片热闹的景象，影厅内坐满了观众，就连边边角角的座位也都不见空位，而在影厅外，自助取票机、卖品销售台、电梯口，都已排起队伍，部分影城的经理也都开始在自助取票机、卖品销售台等地方帮忙搭手，以满足观众的需要。

在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，春节档的天花板到底是多少，恐怕还没有人可以给出一个准确的数字。且在别的渠道不能给人们提供春节期间应有的娱乐，特别是别的娱乐方式难免受到一定的限制的时候，一家人乃至邀约亲朋好友出门看电影不仅是首选，还在一定程度上甚至成为了惟一的选择。

花样营销争夺市场

目前《唐人街探案2》和《捉妖记2》继续位列今年春节档的票房前两位，业内人士认为，这两部影片之所以能够实现较高的票房表现，一方面与两部影片均为系列片，在上一部作品中积累了不少观众和口碑有关，另一方面则离不开两部影片背后公司所进行的一系列宣传、营销动作。

公开信息显示，《唐人街探案2》的出品方为万达影视和霍尔果斯骋亚影视，此外还有耀莱影视、青春光线等12家联合出品方，与此同时《捉妖记2》的出品方则多达14家公司，除了安乐影业外，还有企鹅影视、猫眼文化、淘票票等。为了让影片获得较好的票房表现，背后的相关公司除了进行预售、路演等活动，还在整合营销等方面费了不小的工夫。

以《捉妖记2》为例，早在电影上映前，该片各式各样的广告就已纷纷进入观众的视野，不仅与央视春晚达成合作，让预告片登上2018年央视春晚倒计时黄金60秒，还发动了与50多家品牌合作进行整合营销，比如与麦当劳合作推出的同名系列主题新品汉堡及小食，与苏宁的品牌IP授权合作，在苏宁集团的苏宁广场、苏宁超市等线下产业落地布展。与此同时，与首部《捉妖记》上映时出现的衍生品布局落后导致盗版产品漫天不同，此次《捉妖记2》出品方安乐影业早已与阿里影业旗下的阿里鱼就衍生品等方面签订合作协议，并在影片上映前实现主角胡巴的衍生品销售额超千万元。

在《捉妖记2》使出浑身解数争夺观众注意力的同时，《唐人街探案2》也在进行各样的花式营销。北京商报记者观察到，《唐人街探案2》与玖富、漫游超人等不同领域的品牌进行跨界营销。此外，鉴于该片出品方包括万达影视，万达旗下资源也在为影片争夺市场增添一臂之力，其中万达影城将旗下的卖品、周边与电影票进行捆绑营销，凡在万达影城购买零食与周边达一定数额者都可凭小票换取《唐人街探案2》电影票。

“各部影片的市场竞争从表面上看是票房和观众人次的争夺，背后其实也是出品发行公司的资源和渠道之争”，投资分析师许杉认为，“一部影片在未上映前只有预告片、花絮、海报等内容流出，此时观众还无法通过对比不同影片的评分或质量来进行选择，更多的是对不同影片的印象和好奇。此时一部影片若能拥有更多资源，则能在上映前期通过各个渠道的宣传、推广让观众加深对影片的印象，同时借助联合营销激发观众购买电影票的欲望，让影片在开始上映后诱使观众在多部影片中选择该片，推动该片在上映前期实现票房迅速增长”。

万达成最大赢家

从目前春节档的票房情况来看，《唐人街探案2》和《捉妖记2》是整个档期的大赢家。但具体对比两部影片可以发现，以《唐人街探案2》更胜一筹，票房比《捉妖记2》领先近2亿元。与此同时，有消息显示，《唐人街探案2》和《捉妖记2》的投资分别为3亿元和9亿元，若按照市场上以票房是投资的三倍实现收回成本的方式进行计算，目前《唐人街探案2》已经收回成本，而《捉妖记2》则需票房达到27亿元左右才能收回成本。

业内人士表示，春节档前期两部影片的票房增长离不开此前各式营销活动激发的观影欲望，后期票房继续保持增长则更需要内容品质上的把关。通过观察可以发现，现阶段观众对于两部影片的内容评价已陆续有声音传出，均有好有坏，但《捉妖记2》的评价相对略低，其中在豆瓣电影上，《唐人街探案2》和《捉妖记2》的评分分别为7.2分和5.2分。

或许是受到口碑评价等不同方面的影响，目前从单日票房排名来看，《捉妖记2》也从大年初一的首位，变为现阶段的第三位，《唐人街探案2》则从第二位升至第一位。而据猫眼专业版预测，《捉妖记2》的总票房为21.52亿元，《唐人街探案2》为34.2亿元。从业者表示，若从以上数据来看，万达将成为春节档的最大赢家，不仅万达影视是《唐人街探案2》的出品方，旗下万达影城也因春节档票房的火爆态势收获了不少票房。

业内人士表示，影片的市场反馈究竟如何，关键在于品质。饶曙光认为，现在春节假期期间由于别的娱乐方式受到了一定抑制，因此给电影带来不断创新高的机会，当别的娱乐方式重新调整释放后，电影还是否能成为春节期间的标配或者首选则有待观察。但好作品是电影的硬道理，质量是电影市场好坏的生命线，春节档也不能例外。从这个角度看，2018年春节档在给人们带来惊喜的同时，也还有较大的努力空间和提升空间。

来源：北京商报  作者：卢扬 郑蕊