根据中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿。较去年底增加3437万，占网民总体的75.0%。据中商产业研究院整理，2011-2017年中国网络视频用户规模快速发展，用户规模增加了2.54亿人。

而另一边，根据各大视频网站公布的数据，2016年爱奇艺、优酷、乐视、芒果TV的付费用户数分别达到2000万、3000万、5000万和600万。互联网内容付费模式初见成效。

在业界普遍对会员付费模式满怀期待之时，另一个有意思的数据却表明，相比于2016年，2017年用户愿意为内容付费的动力下降。“想看的内容必须付费才能看”成为70.1%的付费用户付费的原因。

这是否意味着，视频网站除了偶有精品外，整体的自制作品质量并不高？从2018年一月二月份上线的自制剧集和综艺来说，确实是数量大于质量，或许是时候对会员付费模式进行再思考。

视频网站陷入重量轻质的怪圈

从流量至上过渡到会员争夺，网络自制剧逐渐成为视频网站发展的重点，剧集数量逐步推高，但与之相对的整体剧集质量却并未实现突破。网络自制剧行业经历了一段野蛮生长后，重量轻质的痛点逐渐暴露在视频网站眼下。

纵观2018年剧集市场不难发现，剧集数量逐步推高，头部竞争成为关键。三大视频网站在剧集方面逐步凸显出先声夺人态势，数量上一个盖过一个。优酷58部剧集，细分为古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春；爱奇艺提出“新青春、新制作、新模式”，自制剧与版权剧二分天下；腾讯提出“头部精品”+“细分受众”，既有广谱的大IP大制作，也有瞄准圈层文化的垂直内容。

但是片单的数量并不代表绝对的优势，在流水线式的生产过程下，网络自制剧开始出现质量低下和同质化的现象，不少题材相近的自制剧开始在市场中蔓延，严重影响了市场的整体风评。根据不完全统计，各大视频网站1月份共有18部新网剧、5部网综开播。其中，真正形成刷屏影响力的爆款内容数量较少。

与此同时，网络自制剧播放区间呈现“二八效应”，头部内容（5亿+）占比近15%；1亿以下占据半壁江山，其中，以1000万以下居多，这体现了一种两级分化的趋势，现阶段数量的重要性似乎超过了质量。

平台方制作基因欠缺不分账模式导致质量难保障

视频网站陷入重量轻质的怪圈，一方面由于平台制作基因欠缺，自制剧集和综艺，其实多来自于与外部内容团队的合作，剧集的质量更多仍旧取决于制作公司的水平；另一方面剧集不分账的会员模式也使得作品质量难保证。

网络自制内容蓬勃发展，视频网站内容制作能力尚有欠缺，老牌影视公司纷纷开始试水网络内容的制播。2017年11月24日，华谊兄弟首次为剧集、综艺和网络电影举办发布会，公布的19部剧集，其中70%以上侧重于网络播出平台。而华策影视在2017年也推出了部分小制作网络剧，取得了较高的热度。

目前市面上值得一提的网剧，大多出自知名制作公司之手，如优酷自制剧《白夜追凶》制作团队来自五元文化，腾讯视频自制剧《鬼吹灯》系列制作方为正午阳光。

视频网站自制作品的质量如此依赖制作方，并非长久之计，倘若制作公司能力强，自然没什么可说，但是市面上制作公司水平参差不齐，这导致了视频网站自制作品质量的连贯性难以得到保证。中国传媒大学电视学院副教授付晓光也曾分析，优质内容匮乏的原因之一便是视频网站在初期试水阶段缺乏职业化的制作团队、资金链也尚未成熟。

当然不得不承认，视频网站组建自己的制作团队，还需要时间。与成熟的制作公司不同，进入上游的平台公司，在初入上游阶段遇到很多难题。作为互联网平台背景下的影视制作公司，在保证质量的同时，也要更加兼顾平台的需求。这需要在内容把关、制作周期、艺人合作等方面反应更迅速、灵活。

对此，腾讯视频一直在培养内部制片人，但制片人成长需要时间，这种成长无法跟上平台扩容的速度。企鹅影视副总裁、腾讯视频版权合作部总经理、网络媒体市场部总经理韩志杰表示。优酷副总裁郑蔚也说，对于发展垂直类目，视频网站需要储备人才、建立机制，需有等待之心与培育之心。

除此以外，视频网站订阅模式本身也是存在局限性的，高晓松在虎嗅网的采访中，谈论美国视频网站Netflix时提到，“订阅模式的优势当然是明显的——用别人的钱拍戏，这不是太好了吗？但是，由此产生严重的问题，就是它跟内容不挂钩——因为它不是分账模式，这样内容永远赚不了大钱。Netflix的内容是要么采购，要么自制。定制、采购、自制都是一个意思——就是说，你就是成本加20%~30%的利润。在订阅模式下，《纸牌屋》看的人再多，你也没有一分钱分账。”

在这种情况下，“不分账的模式导致所有内容人会迅速地根据不同的平台，和不同的商业模式，改变自己的创作态度。如果是分账模式，内容人当然是需要做到最好，我用三年五年也就做一部好戏，因为一部戏我就够了，因为我分来那么多票房，收益足够。在好莱坞都明白Netflix模式，叫做Quantity is more important than quality（数量比质量重要）。如果大家给Netflix干活的话，因为数量重要，我拍十个，每个反正我都挣20%~30%.”

平台方制作基因欠缺，大量外购内容使得作品质量难以保障，不分账的会员订阅模式，使得制作方与作品质量关联减弱，数量大于质量随之而来。视频网站若不能确保优秀作品的质量和数量，恐怕到手的会员，也总会离开。

用户粘性差盗版盛行付费模式再发展仍需时间

优爱腾等平台一直希望可以像Netflix一样，付费模式取代现今主流的广告模式，并取得盈利。但就国内市场来说却并没有那么简单，用户粘性差盗版盛行，都制约着我国视频平台的发展。

高质量内容和订阅付费模式，正是Netflix模式的特色，而优爱腾等平台兴起的平台独占模式，也是Netflix的拿手好戏。

至于Netflix依靠付费模式取得盈利，对国内视频网站来说并不容易。美国用户的内容付费习惯已经形成相当高的水平，在版权保护方面也做得相当到位。Netflix的订阅模式能够火爆， 与成熟的用户付费习惯是分不开的。

但在中国，虽然用户付费习惯在近年来已经大幅提升，网站会员数量也逐年增长，但离培养Netflix模式的土壤仍旧相差甚远。国内现在主流视频网站的剧集，对非付费用户采用的仍然是广告加上延迟播出的方式，观众仍然可以免费看到剧集内容。在客观环境下，仍然有大多数观众只接受免费模式，盗版也层出不穷，有些盗版影视资源甚至被人在社交网络上公开叫卖。艺恩网发布的《2016中国视频付费市场研究报告》中显示，超过半数未付费用户由于对网络视频内容的需求不够强烈，所以选择等待视频资源免费后看。超过六成未付费用户未来也不考虑付费。

此前，据节目一线记者采访得知，用户不充会员的原因很简单：“电视剧更新时间长，大型连续剧要一两个月才能更完，会员每个月都要续费。”更何况，热播的电视剧资源更好找，微博、微信公号、朋友间互相共享，不难免费看视频。

用户普遍缺乏付费习惯加上盗版泛滥，导致在中国完全封闭的会员内容很难产生足够的收益，除此以外，因为过于激烈的市场竞争，如果一家平台只提供内容给会员，而其他平台继续选择免费+广告的模式，那么这家平台不但会失去支柱的广告收入，原先的非付费观众也不一定会购买会员，而是转移到其他平台。没有人愿意承担破局的风险，构成了囚徒困境。

有意思的是，一方面，相比于2016年，2017年用户愿意为内容付费的动力下降；另一方面，每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。国内用户付费比例较2016年增长7.4%，未来仍将保持较高速的增长趋势。“想看的内容必须付费才能看”成为70.1%的付费用户付费的原因。这表明，归根结底无论是商业模式还是变现手段，最终的核心都是内容为王。

精品原创内容和用户数应该是呈因果关系，观察Netflix的发展轨迹我们就可以看出，《纸牌屋》的出品引爆了Netflix订阅数的火爆增长。技术优势的可模仿性太强，并不能构成一个视频网站的护城河，毕竟你不是做技术的。

只有内容能构成流媒体网站的护城河。如今视频网站以数量来吸引用户，却不能以质量留住用户，这种做法无疑是短视的，而 Netflix恰恰相反，内容的开发从“量”向“质”转变，一个值得注意的数据是，2014年到2016年，Netflix内容库萎缩了32%，一些非独家的内容被砍掉，原创的精品内容比例却在升高。

对于我国视频网站现状来说，烧钱大战不可能永远持续下去。已经跃居千万一集的视频版权，让视频网站背负巨额的购剧费用，年年亏损也无法持久。看似风光无限的优爱腾，背靠BAT的泛娱乐生态，却依然面临盈利难的现实困境。

谈及在线视频行业的护城河，和破局之举，无外乎用户数，领先的技术（AI，大数据等），内容，规模经济等因素，但其中高质量的内容才是视频网站保持竞争力最重要的护城河。高晓松说：互联网模式做内容，就看是+互联网，还是互联网+.目前国内，从友商到我们，基本上都认识到互联网+这个走不通，好内容不愿当狗粮。所以大家在向+互联网改，+互联网意思是内容在第一位，只是加上互联网。因为大家都认识到，互联网的初期红利期已经过去了。

来源：金牌舆情官