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见习作者 | 李楠
最近，抖音正在疯狂推送美食探店视频。抖音向来不甘心只做流量买卖，疯狂发力探店视频的背后，下的是一盘大棋。
探店视频具有很强的地域性，毫无疑问，抖音此举瞄准的本地生活消费，动的不只是美团系的奶酪，更有抢B站流量的野心。
从2018年开始，抖音组建POI （兴趣点） 团队，通过LBS定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI，由此迈出线上线下打通的第一步；2020年11月推出了“餐饮扶持计划”，为指定商户免费邀请达人探店，并发布探店视频；随后又上线了“探店达人团”板块，并对探店视频进行流量扶持。据抖音探店团的最新一期榜单显示，目前平台已入驻6207名探官。
抖音推探店KOL榜单，以及背后的本地生活业务，想“拉拢”的始终是商家，也就是与美团系争夺“商家”资源。对手自然不会袖手旁观，早期大众点评的内容生态以用户评价的图文为主，如今点开首页，“视频”栏目中是达人探店视频。
随着探店达人和探店内容规模的扩大，抖音开始扶持“探店直播”，给探店达人的变现创造了更多机会，这就意味着，破坏了与B站争夺达人、内容的天平。开菠萝财经发现，同一达人账号在抖音和B站的内容重合度很高，但在抖音上可以获得更大规模的流量，涨粉也更快。
扶持美食博主和B站抢流量，发力本地生活剑指美团地盘，抖音本地生活业务的野心很大，但这也是项高风险的业务。
抖音官网扶持的“探店”只是外在形式，部分美食达人依然展示的是自己的胃口有多大，食量有多惊人。“大胃吃播”式探店还成了抖音探店打卡团流量很高的入住探官。被禁止的“大胃王吃播”，如果在抖音探店中批量“复燃”，探店视频又需要和商家参与的新业务 捆绑，抖音还能带得动吗？
跟B站抢达人
“美食探店在抖音火了。”
无数个夜晚，李畅一打开抖音就刷到达人推荐同城美食的视频，不争气的“泪水”瞬间从嘴角流了下来。这时李畅一般先是默默点赞收藏，再选择以一顿宵夜结束难挨的夜晚。
抖音上美食视频主要有三种类型，分别是美食制作、美食吃播和美食探店。前两类比较好理解，达人主要在镜头前展示美食制作或品尝的过程，吸引粉丝围观。
不过目前抖音重点推的类型是探店，还推出了美食人气榜。比如，在抖音搜索“探店北京”等关键词，就能出现“北京市美食人气榜”的上榜餐厅，点击可查看餐厅的热度和优惠券。榜单覆盖北上广深等多个热门城市。
美食探店视频主要靠“测评”吸引粉丝，主题一般是“在北京，XXX元就能吃到这么一桌四人餐”、“藏在居民楼巷子里的苍蝇馆子”等，探店达人会对餐厅口味、性价比以及地理位置和服务特色等方面进行点评，用视频记录餐厅打卡的全过程。视频下方一般会载入餐厅的位置和距离，文案还被打上#抖音探店团#标签。
看起来和视频版的大众点评差异不大，不过开菠萝财经发现了抖音探店达人的两个“秘密”。
头部抖音探店达人中，有“大胃王”的影子。
“大胃王”禁播后，吃播结束了野蛮发展史，不少大胃王纷纷转型探店达人，凭借早期积累的粉丝，依旧保持着不错的流量。部分所谓的“探店”只是换了场景的“大胃王吃播”，重点不是菜品好不好吃、餐厅服务如何，而在于出镜达人有多“大胃”，拥有超乎寻常的食量。
早期热度较高的“大胃王”@浪味仙 @密子君@小贝饿了 ，都入驻了抖音官方的探店团，还出现在最新一期抖音探店团榜单中。
抖音最新一期探店榜单 图源 / 抖音
曾经热门的“大胃王”浪胃仙，目前是抖音探店打卡团流量很高的“入住探官”。她的探店方式是，在视频中变相展示“大胃吃播”：通过“每种菜各来一份”的点单方式探店打卡，参加着“一口气吃2米长的虾滑”、“5分钟吃掉一个巨大汉堡”的免单挑战，自带超大盘子“探店”小龙虾……网友直呼“这胃受得了吗？”
浪胃仙的“大胃吃播”式探店 图源 / 抖音
另一位大胃王mini （如今已改名为“梨涡少女mini”） ，在被央视点名后转型为探店达人，但还是经常靠“大胃王”吃播吸粉。评论区“她这一顿饭够我一个180斤男的一天的食量”、“只看到吃，没看到咽”等留言，更让不少人回忆起“大胃王”的剪辑风波。
mini的探店短视频 图源 / 抖音
开菠萝财经还发现，在美食类视频领域，抖音与B站的达人、内容重合度都很高，还呈现出同一位美食博主，在抖音比B站涨粉更迅速、流量规模更大的趋势。
抖音最新一期探店榜单榜首位置的美食达人“特别乌啦啦”，在抖音和B站同步发布探店视频，目前抖音粉丝量为844.7万，获赞4889.9万，而在B站粉丝数6.4万，获赞3.4万。
“特别乌啦啦”的抖音B站粉丝数据对比 图源 / 抖音、B站
美食达人@噗噗叽叽在B站粉丝为17.2万，属于腰部级别；而在抖音平台6月美食行业排行榜中，@噗噗叽叽排名第六，较上月排名上升两个位次，粉丝高达1266.3W，视频平均点赞量70.2W，平均评论2.7W，属于头部级别。
如此看来，即便6亿日活的抖音对B站头部美食UP主没足够的吸引力，但现在有了“抖音探店团”的扶持计划，对B站中腰部及以下UP主的吸引力，以及抖音从B站手里抢美食博主的野心是显而易见的。据开菠萝财经观察，部分B站百大美食类UP主会入驻抖音、西瓜视频，不过目前还属于浅运营状态。
和美团抢商家
吸引美食达人疯狂涌入抖音的，除了有“流量”，还因为有钱赚。
美食制作和吃播的达人，主要靠广告植入和直播带货变现。特别是制作美食的短视频达人，视频中每一样食材、厨具、小家电都可以成为一个广告位，达人通常会在视频中对植入商品进行特写和口播，购买链接插入视频下方，以此向品牌方收取广告费。
抖音美食达人制作冰饮时使用品牌方产品 图源 / 抖音
不止于广告植入和直播带货，还有一部分美食达人已经在抖音官方的支持下，率先打通了一条新的变现途径。
探店达人的素材是美食探店，最直接的客户就是商家，收入来源是向商家收取宣传费用。达人可以通过视频挂载商家地址，直连商家产品、套餐、团购优惠等信息。
开菠萝财经对比多家餐厅在抖音、大众点评的上架套餐和优惠力度发现，抖音这一系列操作已经抢了大众点评的生意。
这些商家在抖音上架的套餐种类更丰富，给消费者的选择余地更大 。以一家金掌勺东北菜为例，在上架套餐方面，商家在大众点评上架的商品共4个，其中2个属于单品优惠，另外1个双人餐和1个四人餐才是套餐；而商家在抖音平台提供的可选套餐有4种，其中有3个不同种类的双人套餐、1个4-6人套餐可选。
同一商家门店在“抖音”和"大众点评"的上架套餐对比 图源 / 抖音、大众点评
在套餐优惠力度方面，商家给抖音用户的优惠力度更大。上述商家在抖音提供的3款套餐折扣基本在5折左右，而在大众点评，除了单品之外，最优惠的套餐力度为8.1折。
从已投放的套餐种类和优惠力度来看，抖音很受商家青睐。一方面，因为探店视频具有很强的地域性，引来的客流更加有效，另一方面，与抖音对探店达人的扶持不无关系，达人通过探店形式对餐厅相关内容进行包装和运营，就能大幅度提高商家的曝光率。
林凌是“抖音探店团”的一员。根据抖音官方规定，抖音创作者粉丝达到1万就可加入，在近14天当中有创作和公开发布1条15秒以上的含有餐馆地标、并通过平台审核的探店视频，就能获得流量扶持。
抖音“浪计划”流量奖励 图源 / 抖音
林凌之前的探店都是以到店拍摄短视频为主，有时会收到来自商家的推广费。她称，抖音这种扶持，会增加视频曝光机会，并不能直接带来收入。
但如今，林凌参与了抖音的新扶持计划——达人直播，除了日常拍探店视频赚广告费之外，还能额外收到到店直播的“分成”。据林凌介绍，探店达人到商家店内直播推荐套餐、销售团购券 （单人/多人套餐或优惠券） ，可抽取相应的佣金，销量越多，赚得越多，模式类似于淘宝电商带货。
据她介绍，抖音平台为缺乏直播经验的达人提供直播团队指导，直播时抖音还会给予流量支持，团购券的销量一般会比较高。林凌认为，与之前“探店视频”的流量奖励相比，“探店直播”更能带来真金白银的收入。
“这样的‘抽佣’，是大众点评给不了的 。”林凌向开菠萝财经表示，抖音确实给达人提供了更多变现方式。当被问及直播的收入，林凌称，“不方便透露每场直播赚多少，但可以说比只拍视频赚得多很多”。
美食博主频翻车，
野心很大的抖音带得动吗？
抖音扶持探店达人到店直播，抖音提供直播团队、给予流量加成，达人还可以根据销量获得分佣，抖音为什么对探店达人这么好，真正意图是什么？
事实上，“探店达人”更多是“中间人”的角色，靠他们留住“商家”和用户才是抖音的目标。
一位业内人士分析称，本地生活业务的目的从来就不是扶持达人，而是扶持商家、帮助商家更好地推荐和销售。抖音之所以选择达人作为中间人，是看重了达人的粉丝基础，这有助于帮商家更好地做宣传并达成交易。抖音则能够通过达人和商家建立联系，但这也不是终点，抖音的最终目的是扶持商家而打造生态闭环。
抖音本地生活业务的逻辑链条逐渐显现：用“流量”哺育“达人”，用“达人”哺育“商家”，用“商家”哺育“新业务”，环环相扣。
来源 / Pexels
2020年10月，抖音推出“探店打卡团”，扶持探店达人，试图打造线上种草的本地美食内容生态。2021年2月，抖音上线涉及北上广深等热门城市地“优惠团购”、“热门榜单”功能，打开了线下消费的入口。据Tech星球报道，抖音近期成立了针对外卖业务的团队，并于近期在抖音APP内开展测试，外卖业务名为“心动外卖”，大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。
看来，抖音将给外卖市场带来新变量。其中的“邀请抖音内的餐饮商家入驻”，再次印证了，“留住商家”才是抖音的目的。
和B站抢流量、和美团抢商家，同时手握流量、内容和消费入口的抖音，试图把线上种草和线下消费的渠道并入一个日活6亿的平台，培养消费者边种草边消费的消费习惯，打破消费者“在B站种草、在美团消费”的割裂式体验，完成用户种草和交易的闭环。这可能才是抖音本地生活业务备受关注的原因。
从抖音本地生活业务的逻辑链条来看，美食达人充当的是“急先锋”的角色，比一般内容平台与达人的绑定更加紧密。但前有“大胃王”吃播浪费食物被央视痛批，后有达人为流量食用国家二级保护动物违反法律法规，还有不少“假探店真广告”让消费者线上种草、线下踩雷。
如果美食达人频翻车，抖音带得动吗？本地生活的算盘会不会受影响？规范引导美食达人产出优质内容，似乎成了抖音本地生活业务生态得以良性循环的关键一环。
