来源：连线Insight
文/张晓阳
纸质书的“消亡论”流行已久，但人们发现，当手机、Kindle等电子设备流行起来，并占用越来越多人的阅读时间，纸质书市场却依然热闹。
2020年，国内成年人中，人均每年阅读4.7本纸质书，有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。
来自第十八次全国国民阅读调查的这组数据，表明了国内纸质书阅读率呈上升态势，而这样的上升态势已经持续了数年。
人们对实体书的需求始终存在，这也让书店机构顶着疫情的压力拓展门店。要知道，在疫情最严重的时期，实体书店的销售收入下滑已经不是新鲜的事情，全国各地都有书店倒闭，头部品牌也无法幸免。
但今年3月中国书刊发行业协会发布的报告显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，新开数是关闭数的2.6倍。
在这片红海，图书行业一直在洗牌，但书店并不愿撤退。
剧变的图书行业，也迎来了更多搅局者。近几年，纸质书的主流销售渠道，已经从线下转移到线上，这也催发了图书电商领域的火热，更多传统电商、新兴平台加入到争夺战中。
2021年，拼多多、快手等平台相继入局。8月24日，将知识普惠确定为长期战略的拼多多发起了第二轮“多多读书月”，投入重点资源，并从消费者、优质作家、权威出版社等多方突破。
但不可忽略的是，已经发展了数十年的图书电商行业，依然有不少痛点。
比如在消费者端，线上渠道的兴起，导致盗版横行。由于许多书店在选品时偏向于选择畅销书迎合消费者，消费者总会抱怨买书难。在出版社、书商方面，线上图书市场的价格战、线下市场的艰难，对销量与盈利情况都会产生负面影响。
想从图书电商市场突出重围，平台需要建立核心壁垒：通过正版书籍、丰富品类、作家入驻效应等，覆盖多类型的消费群体；以流量曝光、高额补贴的吸引力，技术、运营的支持，帮助出版社挖掘市场。
巨头爱上图书
2021年，更多书店机构在扩店的同时，将开辟线上业务提上日程。
线上图书销售的持续火爆已经超过了人们的想象，越来越多的消费者加入线上购书的行列。《2019中国图书零售市场报告》提到，线上销售同比增长25%，占总零售额70%，而疫情又再次催化了线上销售的增长。
被吸引而来的，不仅仅是书店机构，还有更多互联网巨头的加入。
回溯二十年前，亚马逊依靠卖书崛起的故事，推动了国内相关平台的兴起，淘宝、京东等电商平台也相继加入。
近年来，从下沉市场崛起的拼多多、在短视频领域强劲发展的快手，都开始发力图书这个细分品类。
今年以来，拼多多在图书品类频繁动作。8月24日，拼多多发起了第二轮“多多读书月”，此前，其曾在今年4月23日即世界读书日，推出定位为知识普惠的“多多读书月”，并将其确定为长期战略。
不仅投入重点资源，对多个品类进行高额补贴，拼多多也联合了国内主流出版社、图书出版公司、作家等推出专项活动。
图书市场还有挖掘的空间，在那些没有被开垦过的土地，这群新玩家很快成长为强劲的图书电商渠道。
尽管图书行业的线上化明显，但这一趋势还未完全扩散至下沉市场。近些年，在图书下行的趋势下，加上95后逐渐成为主流消费者，下沉市场的精神需求逐渐旺盛，图书的消费力也在进一步提升。
对于拼多多等崛起于下沉市场的电商平台，很难放弃这一机遇。官方数据显示，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。
而由于下沉市场产业、工种不同于一二线城市，导致科学技术等应用型图书更受欢迎。同时，新兴的下沉市场95后消费群体，需要购买教辅类、工具类等书籍，更多品类的图书销量爆发。
但不可忽略的是，图书生意利润微薄，不如美妆服饰、3C数码产品有较高的毛利空间。那么，巨头为什么纷纷入局？
什么在推动大厂入局？
图书并非利润丰厚的生意，但这个单一品类却可以撬动更广阔的商业图景。
图书丰富的品类，可以帮助电商平台激发更多潜在商品的销售，即电商平台以单品类为切入口，发展全品类的常见模式。
区别在于，在零售市场，书是SKU最细分的商品之一。实体书店里，近万个SKU都是寻常，图书的储存和管理需要耗费大量成本，但对于电商平台而言，这并非难事。
而图书丰富的品类，导致与其衔接的消费场景众多，从游戏、新闻，到教育、娱乐，消费者可以流畅地从购书过渡到购买更多感兴趣的商品。
消费者购买的图书也透露着他们的兴趣取向，平台也可以基于消费者的喜好去推荐商品，来提高购买频次。
由此，电商平台也大多热衷于充实图书库。拼多多“多多读书月”的方式是，不断扩展与更多出版社、图书出版公司等的合作，以丰富图书品类与数量。
根据其公布的数据，在第二轮“多多读书月”大促中，联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团等50多家权威出版社，官方补贴覆盖超过200万本正版图书。
“多多读书月”活动页面截图
另外，购买频次的提高，也可以帮助其提升平台物流单量。图书的售卖动辄数万册，比如此前拼多多公布的数据，7.8元/本的正版《民法典》，1个月时间售卖了30万册。另外，在第一轮读书月中，《浮生六记》因屡屡售罄，出版社紧急加印数次。对于电商平台而言，物流和商流是紧密结合的。
图书品类也可以让线上线下两种消费场景结合，促进平台的日活增长和用户粘性。
实体书店依然有其优势，虽然线下图书的生意并不好做，但是在零售商品中，图书的售卖有不少特殊之处，导致线下书店不可替代。一方面，如果消费者只能靠书本的封面、作者和简介判断是否购买，容易抑制购买力。另一方面，随着线下书店注重营造第三空间，也吸引了更多消费者的涌入。
显而易见的是，实体书店更适合挑选书籍，但线上渠道更适合检索、下单。
对于电商平台而言，实体书店可以给其不断带来新的用户。比如拼多多与权威的出版社、实体门店合作，那些在线下挑选了图书的消费者，也能被吸引到线上的品牌店，去购买书籍。
对于任何对流量有需求的平台来说，渗透线下用户都意义重大。在近期的多多读书月，仅仅时隔数月，拼多多又新增了译林出版社旗舰店、商务印书馆旗舰店、东方出版社等多家权威出版社入驻，而在第一轮“多多读书月”新开店的上海世纪出版集团官方旗舰店目前销量突发猛涨，发展势头迅猛。
图书的单一品类，代表着诸多可能性，这也正是巨头发力于此的理由。
一片红海，如何突围？
虽然图书市场有发力多年的老玩家，也有拼多多等新入局的电商巨头，但实际上这一领域在经历了过去长达数十年的发展后，还有许多痛点未能解决。
图书电商的蓬勃发展，引出了盗版图书的乱象，而直到如今，国内消费者还是长期被这一问题困扰。
为了解决问题，拼多多建立了审核、店铺审核、打假、知产、违禁等多部门合力的机制，为打击盗版违禁图书，投入了大量人力物力。
拼多多在2020年的研发投入达68.92亿元，同比增长78%，占营收比例达11.6%。其中在打击盗版方面，拼多多通过算法模型，提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的、信誉好的品牌店铺。
消费者的痛点也不仅仅在于正版难买，拼多多的措施覆盖到了各类型的消费者。
在人均收入较低的地区，人们对图书价格敏感，还处于培养图书消费习惯的阶段，这也可以看出为何“多多读书月”定位于知识普惠，拼多多拿出了高额补贴，并不断引入贴合这群消费者的书籍，才能撬动下沉市场的图书消费。
资深“书迷”则更注重平台的文化氛围，平台想要得到好的评价，无疑更为艰难。
作家是一个切入点，他们对读者群体极具号召力。4月，拼多多联合作家发起的“众声创作者计划”，为加入该计划的作家，免费开通专属品牌页（明星店铺），并提供流量资源和运营方面的扶持。
此前作家麦家曾在一场主题演讲里谈到，他选择入驻拼多多“众声创作者计划”，被两个关键词所打动，即“众声”与“创作”。
他提到，“我本身是一个写作者，我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”
作家麦家
通过为作家提供渠道，不仅可以增加图书的关注度与销量，也能吸引一大波读者的涌入。
截至目前，已有茅盾文学奖得主金宇澄、麦家，著名作家程永新、郑渊洁、易中天、余秀华、周国平等近30名知名作家加入“众声创作者计划”。
另外，图书品类也是关键问题，拼多多重点引入了几类书籍：经典书籍，从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出的优质书单。除此之外，还有教辅、科学技术、工具等类别的书籍。
以此方式，平台可以抓住活跃“书迷”，也深入触达到更广阔的图书消费群体。
不过，做好图书电商的生意，抓住消费者的同时，也要吸引国内主流出版社的入驻。
2021年，在书号减少、出版周期变长、疫情持续等因素的影响下，出版社、书商需要拓展更多新的销售和营销渠道。
拼多多不可忽视，数据显示，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。拼多多可以帮助出版社、书商拓展更多市场。
除了流量吸引力，拼多多拿出的高额补贴，对出版社而言也是难得的红利。一直以来，出版社受图书电商领域的补贴战影响，让利的同时也导致了盈利困境。拼多多联合权威出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”，在维护行业价格秩序的基础上，再以高额补贴吸引出版社。
为了促进销量，实体书店打通线上业务已经是大趋势。不过，根据前文提到的报告中的数据，尽管近一半的书店有所行动，但线上业务的收入在过去一年并没有增长。
这也意味着，出版社对于线上业务、营销运营等都处于有心无力的状态。而对此，拼多多已经推出了一系列流量、技术、运营等措施，帮助出版社、书商开店补齐短板。
尽管国内图书电商领域还处于快速发展期，正版保障、供应链能力、售后维权等诸多维度的问题需要完善，玩家们任重道远，但随着更多平台开始着重解决消费者的核心需求，并与出版社、书商一齐维护行业的秩序，图书电商领域的乱象也会逐渐消失。
