都说防疫已经常态化，但始于 10 月 17 日这一条席卷全国 16 个省份的疫情传播链，还是搅乱了无数人的正常生活。一只在额济纳旗煽动翅膀的蝴蝶，让半个中国感受再次被疫情支配的无奈。
疫情当下，我们有很多生活习惯，都或主动或被动地发生了转变。比如更热衷于囤积生活物资，比如从线下专向线上办公。
这种转变，也推动了不少新商业形态的诞生、发展、壮大，比如过去两年陷入苦战的社区团购——还有逐渐风靡大江南北的在线健身。
曾是一个 180 斤大胖子的王宁，因为自己成功的减肥经历，萌生了将所有健身资料、训练视频整合起来的想法。
在他的主导下，Keep 在 2014 年横空出世，从一个普通的公众号，成长为坐拥数亿用户的在线健身霸主。
如今，在线健身的热潮尚未退却，Keep 的前进步伐仍在加快。
但是要叩开资本市场的大门？前景好像又没有那么美好。
（图片来自 Keep 官方微博）
3亿年轻人撑起 Keep 光明 " 钱景 "
11 月 3 日，新消费日报爆料称，Keep 将赴港上市。对此，Keep 方面回应称不予置评。
不过从融资历程以及各项核心数据来看，外界相信 Keep 早已做好进军二级市场的准备。
根据天眼查的数据，Keep 目前已经完成了 8 轮融资，最近一轮是在今年 1 月份完成的 F 轮 3.6 亿美元融资，投资方包括 Coatue Management、GGV 纪源资本、腾讯投资、时代资本、五源资本和 BAI 资本等大鳄。
其中，BAI 资本共参与 Keep 的 6 轮融资，腾讯投资已经连续参与最近 4 轮融资，时代资本、五源资本和 GGV 纪源资本也都是多次参投的老金主。
完成 F 轮融资之后，Keep 的估值已经来到 20 亿美元，短短半年时间翻了整整一倍——去年年中完成 8000 万美元 E 轮融资时，估值才刚刚越过 10 亿美元大关。
资本爸爸能一如既往地支持 Keep，已经体现了它们对后者当前业务状态，以及日后发展潜力的肯定。
（图片来自天眼查）
Keep 能收获那么多长期金主，自然有自己的独到之处，但也有天时地利的帮衬——目前，从在线健身市场的大环境到 Keep 自身的发展，都处于十分有利的局面。
先从大环境上讲。一方面，经过多年的全民健身普及运动，我国参加体育锻炼的人口不断增加，健身市场的消费群体也持续扩大。
根据前瞻产业研究院统计的数据，截止去年年底，我国经常参与体育锻炼的人口已达到 4.35 亿，继续刷新历史纪录。
（图片来自前瞻产业研究院）
另一方面，疫情的爆发推动了国民健身行为从线下向线上的转变。
根据 Quest Mobile 发布的《2020 新冠疫情洞察报告》，运动健身 APP 活跃用户规模在去年快速上涨至 8928 万，同比接近翻倍。其中，在 Keep 发起的 " 健康减肥互助监督局 " 活动期间，Keep APP 日活用户规模直线飙升 60%。
在 ACSM 和上海体育学院发布的《2021 年全球健身趋势调查报告》中，在线训练、可穿戴设备和自重训练排名前三，最传统的户外活动则被挤在三甲之外。此外，Top 20 里还有虚拟现实健身训练、移动设备运动 APP 的身影。
由此可见，人们已经越来越习惯在线上解决健身需求。
而在线上健身这个圈子里，Keep 是当仁不让的老大。
Keep的收入主要来自三个部分：线上付费内容、电商（包括自营商品和电商广告）以及线下门店这几个板块，且正在想方设法打造线上线下融合消费场景。
根据今年 3 月份公布的数据，Keep 平台累计用户达 3 亿人，DAU 达 600 万。
其中，26-35 岁年龄段的用户数量最多，19-45 岁人群占比高达 93.68%，男女用户的占比分别为 47.91% 和 52.09%，基本持平。可以看出，Keep 名副其实是年轻人的天下。
我们可以横向对比下其他健身 APP 的用户数据。
根据比达数据中心在今年 1 月份发布的运动健身 APP 排行榜，排名 2-5 名的悦动圈、小米运动、开心走路、咕咚月活用户数和 Keep 至少有 600 万以上的差距，第 5 名之后的悦走、快乐走等，MAU 更是不足 Keep 的零头。
由此可见，尽管咕咚、悦动圈等竞争对手近年来在营销上花费了不少金钱和精力，Keep 用户体量依然一马当先。
（图片来自比达数据中心）
积累了足够的用户基数之后，Keep 的付费内容推广就少了很多困难。据电商报报道，Keep 的会员数在今年年初突破 1000 万。按照最低价 9 元（首月优惠价）来算，这千万会员就能为 Keep 带来每月近 1 亿的收入。
在电商和广告这方面，激战正酣的双十一战场也少不了 Keep 的身影。
目前，Keep 天猫旗舰店已经累积了过百万粉丝。据媒体统计，日常运动器械、智能动感单车、智能手环、跑步机、健康食品等都是 Keep 的大热单品，去年曾卖出超百万条瑜伽垫。王宁也在接受采访时透露，以智能硬件为代表的消费品业务营收，在 2019 年就实现了 300% 以上的复合增长率。
眼看前景一片光明，哪怕 Keep 的回应是不予置评，不少业内人士也已经开始畅想其上市后的表现。
要谈到在线健身 APP 在资本市场的表现，Keep 有一个参考对象：Peloton。
根据 2021 财年第四季度财报（截止 2021 年 6 月 30 日），Peloton 实现总收入 9.37 亿美元，同比录得 54% 的增长，高于华尔街预期。不过，Peloton 无法回避盈利上的压力：四季度净亏损 3.13 亿美元，去年同期 8910 万美元的净利润仿佛是疫情加持之下的昙花一现。
但尽管如此，Peloton 的股价还是保持坚挺，目前仍稳定在 90 美元附近，市值从上市之初的 70 亿美元膨胀至目前的近 400 亿美元。
（图片来自富途牛牛）
Peloton 的表现，对憧憬 Keep 上市的投资者来说是个双面启示。
一方面，在线健身行业处于增长阶段，资本市场对行业领头羊的容忍度较高，上市后股价前景值得期待。
艾媒咨询 CEO 张毅也曾分析过，Keep 目前用户数据大幅领先，财务数据相对好看，有自己的上市价值。
但另一方面，Peloton 用亲身经历向我们传递了一个信号：虽然坐拥海量用户，线上健身 APP 的商业变现并不容易，盈利压力也不小，这可能会影响其长期估值。
巧了，在线内容付费转化率停滞不前、产品口碑下滑、商业变现难度加大……这些互联网企业能遇到的经典问题，Keep 一个都没错过。
Keep的双重烦恼
去年 6 月份，Keep 副总裁刘冬曾对外表示：
"Keep 年初（指 2020 年）已经实现盈利，最大的收入来源是消费品销售。按照近期往前推的 12 个月口径计算，销售额最高能达 10 亿元。"
不过，刘冬也没有隐瞒 Keep 碰到的问题：营收最高的消费品销售毛利并不高；相反，利润率最高的线上课程，营收贡献却没有那么大。
尴尬现状，折射出 Keep 在盈利路上的两大烦恼：
第一，Keep 发家致富的传统技能，线上课程的销售、付费会员体系的推广，变得越来越难；其次，电商业务虽然发展得很快，但市场竞争太过激烈，大蛋糕不容易吃到。
如何将线上积累的巨大流量转变为实打实的金钱，是在线健身行业的共同难题。DAU、MAU 数据越来越高的 Keep 也逐渐发现，它的用户们不那么喜欢掏钱开会员了。
在知乎上有一个 "Keep 会员值得买吗 " 的提问，汇聚了数十个回答。其中，前排点赞数最多的两个回答，答主都是这样写的：不推荐、不值得。
（截图来自知乎）
答主 " 小粉鞋 " 的观点，切中了不少 Keep 用户的痛点：买会员不是问题，最大问题是不能坚持下去。诸如 " 花了年费会员的钱，却没有感受到实质上的用处 "、" 一时兴起买会员，不自律就是白花钱 " 等言论，都在评论区赢得了广泛共鸣。
也有网友直截了当地说：Keep 的会员如同鸡肋。
微博上也有诸如 "Keep 会员值不值 " 这样的话题。在下方评论区，网友 @插科不打诨说出了很多人的心声：免费的都没坚持过，付费的可能一边心痛一边不想动吧。
还有网友的做法更经典：前一天深夜冲动消费买了会员，第二天就赶紧把软件删了……
这不怪 Keep。让充了钱的客户坚持下去，不仅是线上健身 APP 的难题，线下的私教工作室、连锁健身房也一样深受其困。
根据艾瑞咨询统计的数据，在使用智能化健身 APP 的用户中，能坚持每周进行 1-3 次健身的只有 36%，还不如线下健身房的 40%。此外，还有约 6% 的线上健身用户，每月只进行 1 次左右的健身。
一旦用户无法坚持下去，他们就会觉得健身课程没用，反过来就会后悔当初的充钱行为，然后不再续费——人类最大的缺点之一 , 或许正是容易原谅自己 + 甩锅他人。
对于这种困局，Keep 想过解决的办法。
比如在 2020 年加大自制内容的投入力度，推出精品健身课程；再比如开设从早 8 点到晚 10 点的全天候直播，力图满足用户在不同时间段的健身需求；还有不断丰富课程类型，除了减脂、有氧等大热课程外，瑜伽、体操、训练等课程也不断增加。
但这些措施效果如何，还需要时间检验。
再来看电商业务，或许能用虽无近忧，但有远虑来形容。
前面我们就提过，Keep 官方商城和各大电商平台都出过爆款单品，其忠实粉丝的消费力还是很有保障的。但刘冬就直言，Keep 的消费品针对的只是其中一个细分市场：
" 在运动装备、健身器械等产品上，Keep 跟耐克、迪卡侬这样的行业巨头相比差距明显。"
再者，Keep 商城的产品质量，也收到越来越的差评。
" 刚买的腰包，我本来想买 L 码，结果客服建议 XL 码，最后发现大了。让客服退还时还说要我自付邮费，解释说她们又看不见我的身材，只是给建议，决定还是我自己做的……换位思考，你会怎么做？"
知乎网友 " 小雨 " 在条针对 Keep 商城产品质量的问题下写下的控诉，并非个例。
只要你翻看知乎、小红书或者微博等社交平台，就会看到更多关于 Keep 商城产品的差评：
有人抱怨泡沫轴品控太差，包装盒折损严重，边角料也没处理干净；有顾客认为 Keep 的爆款瑜伽垫虽然质量算不上差，但配套服务不够齐全，甚至都没有包装袋子；当然了，很多的用户也和 " 小雨 " 一样，对糟糕的售后服务感到极为不满。
此情此景，要说 Keep 不着急是不可能的。
互联网 + 体育新蓝海，还有很多掘金空间
急不是关键，重要的是找准发力点。
在线上课程和电商之外，Keep 一直也很想搭建线下消费场景。其中一个很重要的原因，就是想以此作为媒介，打通上下游产业链。
和其他行业一样，健身产业一样有自己的上下游产业链。
行业上游一般是提供资源，如传统健身房所需的健身器械，以及线上、线下健身都离不开的教练、课程等。下游即后端开发，如信息、数据管理，饮食、营养品的辅助，健身装备的维护等等。
但整个行业最拥挤的，仍是中游的健身服务提供方——遍布全国各地的健身俱乐部、私教工作室——当然还有以 Keep 为代表的健身 APP。
为了实现全民健身运动，国家体育总局很早就到头号召全国体育场馆进行 " 互联网 +" 改造，利用互联网技术将改善信息公开、场地预定、赛事活动、赛事直播、数字监管等功能。
怎么样让更多国民，通过线上渠道，智能方式参与健身，是国家正在努力的方向。
从这个角度讲，Keep 等健身 APP 也算踩中时代的半个风口——互联网 + 体育产业是一片等待开发的新蓝海，线上健身是其中一个发展较快的分支，但不是全部。
产业链中游玩家扎堆，增长空间正在收缩，Keep 很希望能往上下游寻找新的增量。
虽然被疫情打乱的扩张步伐，但投入大量人力物力的线下健身房 Keepland，仍承载着许多期望。
Keepland 线下健身房和 Keep APP 有许多相似之处。
以北京华贸首店为例：
灰白主色调延续 Keep 一贯的简约工业风，除了大厅、前台和休息座椅之外没有过多装饰；
在功能分区上，12 个教学区都有对应的器械，学员可以跟着对应大屏幕上的视频完成训练，然后顺延到下一个教学区，宛如一条健身流水线一般。
王宁对 Keepland 的定位是智能健身房。从线上健身到智能健身，两字之差，传递着 Keep 为摆脱线上业务依赖症所做的努力。
而 Keepland 和传统健身房的最大区别，自然就在于其智能化——可以切入更多的后端服务领域，比如大数据分析，以及辅助商品的销售。
根据艾瑞咨询的数据，到 2025 年，中国智能运动健身行业规模将达到 820 亿，未来 5 年会保持 46% 的年均复合增长率。
（图片来自艾瑞咨询）
在搭建好线下智能健身房这个消费场景之后，Keep 的用户触达就能更上一步。随之展开的，相信就是针对线下用户的体能数据监测、和 APP 大数据相互配合的运动数据跟踪分析、饮食定制计划以及最重要的运动交流社区等一系列业务。
Keep 上线之初，简约、方便的页面设计以及浓厚的社区氛围一度为人称道。但迫于盈利压力，广告、电商链接等相继加入，不断做加法的 APP 已经失去了原来的社区氛围。
立足线下的 Keepland，但愿能弥补这个缺陷。
写在最后
再回到前面那个话题：Keep 电商和付费内容的增长瓶颈。
作为最主要的现金牛，电商业务是不可能放弃的。但怎么在细分领域里杀出一条血路，怎么提高用户的忠诚度和复购率，就要打出自己的差异化优势了。
这种优势，其实不光在品控——Keep 独特的社区氛围，也是提高用户黏性、提高产品复购率的关键。
好不容易积累下来的 3 亿用户资源，Keep 肯定要好好利用。既然线上变现越来越难，把他们引向线下，未尝不是一个好方法。
王宁在接受《好奇心日报》采访时说过，他希望 Keepland 成为像便利店一样的城市基础设施，真正融入人们的日常生活中。
要是这能达成这个目标的话，相信 Keep 将在更大的舞台，找到自己的专属位置。
来源：价值研究所
