来源：铅笔道
继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。
2022 年 1 月 17 日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。
上美集团的上市路，充满了坎坷。
这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在 2014 年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。
来源：韩束招股书
2015 年，上美集团创始人兼 CEO 吕义雄曾发朋友圈表示，自 11 月 1 日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在 2018 年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。
六年后，2020 年 11 月，上美集团完成 5 亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021 年 2 月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在 A 股上市，但也并未有实质的进展。
一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币 20 亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？
从第一微商到广告轰炸
对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。
2014 年，微信用户数量破 6 亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下 40 天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为 "2014 微商八大事之一 "，韩束也因此被冠以 " 第一微商 " 称号。
那一年，韩束放出豪言，2015 年微商销售额将突破 15 亿元。但随即而来的并不是 15 亿销售额，而是深陷 " 传销门 "。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌 -- 营销。
在做微商之前，2010 年韩束已经成为电视购物行业第一。2014 年，韩束在广告中投入将近 6 亿元、一叶子的投放达到 4 亿元。当时韩束方面表示，2015 年和 2016 年将维持这个数量级投放。
但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015 年，韩束斥资 5 亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到 90 亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。
然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺 合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016 年上美集团整体广告投放规模已达 15 亿元。
时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。
上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，" 在 2019 年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。"
线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020 年 2 月左右，线下销量下滑 95%，但是线上渠道增长了 107%。招股书显示，2019 年、2020 年及截至 2021 年 9 月 30 日止九个月，上美集团的线上销售额分别为 15.05 亿元、25.43 亿元、18.93 亿元，分别约占公司同期总收益的 52.4%、75.2% 及 72.9%。
线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示 2019 年至 2021 年前 9 个月，上海上美销售费用分别为 13.25 亿元、15.36 亿元与 11.19 亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。
如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。
多品牌战略，上美走得通吗？
在韩束招股书中，反复出现一个词 -- 多品牌战略。
事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。
根据招股书数据显示，2021 年前三季度，韩束品牌期内的占比达到 43.8%，对应的收入为 11.37 亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为 6.45 亿元、5.80 亿元和 2.33 亿元，占比分别为 24.9%、22.4% 和 8.9%。
来源：韩束招股书
从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。
活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。
除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的 绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。
从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019 年 -2021 年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为 10.51 亿元、10.07 亿元和 6.45 亿元，收入仅剩个位数。
由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。
对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和 ；改善数字化及信息基础设施等。
上美的焦虑
自去年初拟 A 股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。
属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。
上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了 " 重营销、轻研发 " 的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至 2019 年、2020 年及截至 2021 年前三季度，上美集团的研发开支分别为 0.83 亿元、0.77 亿元及 0.72 亿元，分别约占总收益的 2.88%、2.27% 及 2.77%。研发投入比例不足 3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达 40% 以上。
研发投入低直接导致的就是创新能力下降。
韩束在产品方面是有过爆款的，2012 年 " 韩束红 BB 大火，开启养肤型 BB 霜的时代；2014 年，韩束推出 " 巨补水 " 系列；2019 年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品 " 双 A 醇精华 "、" 霜导面膜 " 等。
这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。
来源：淘宝截图
除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015 年 8 月，韩束公司因存在 " 利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者 " 被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款 110 万元。2021 年 6 月，上海市场监督管理局抽查和检验了 509 家企业销售、生产的 1184 批次商品，共有 119 批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。
触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去 20 年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。
