随着各大互联网公司 2023 年财报发布，过去一年的大厂生存情况有了更清晰的全局。在几乎所有的大厂财报中都有一个重要收入：广告（含在线营销）。广告业务的健康状况在很大程度上反映了大厂当下的实力，更决定了他们在后续 AI 时代的竞争力。
我们整理了国内 13 家广告年营收在 50 亿以上大厂的广告营收等数据，以此来看看 2023 年的广告市场发生了哪些变化？又有哪些没有改变的底层逻辑？2024 年，广告市场还会有什么新的走势？
先上数据。
备注：1、字节、小红书未上市所以没有官方财报数据，表格中数据为第三方媒体或机构预估；2、由于各家公司对广告口径的不同，所以这里采用的是广义的广告收入，如阿里、京东把广告 + 佣金统称客户管理收入，无法精准拆分其比例，可能存在一定偏差，但不影响大的格局和趋势判断；3、第一梯队营收规模 1000 亿以上，第二梯队营收规模 500-1000 亿，第三梯队 100-500 亿，第四梯队 50-100 亿
首先从宏观数据来看：
1、在线广告市场有所回暖，但大盘增速不高，2024 年存量竞争明显
2023 年，国内在线广告市场规模达到 1.2 万亿以上，同比增速 11% 左右，增速不高且是在 2022 年下滑的基础上实现的，所以 2023 年广告行业的主题是止跌回升，还没有实质上的回血。存量竞争将是大家现阶段共同面临的核心问题。
也因此，降本增效是大家在 2023 年统一的动作，囤积更多资本以应对接下来的 AI 大战。不论营收是否增加，提升净利润率都是首要目标，互联网资本换规模的时代已经一去不复返，仅剩 B 站还深陷亏损的泥潭难以自拔。
2、市场二八效应明显，腾讯跨入千亿俱乐部
字节、阿里、拼多多、腾讯四个 " 千亿广告俱乐部 " 成员拿走近 80% 的市场份额。剩下的市场里的 80% 又被京东、快手、百度拿走。
其他中小厂争抢剩下不到 5% 的市场份额，这里面尴尬的是中等规模平台，他们跟大厂竞争更直接，但是没有成本优势，比如 B 站、微博，反倒是一些更小众的平台闷声发财，比如斗鱼、美图等。
腾讯虽然整体营收规模很大，但是其广告营收是第一次突破千亿。这也是腾讯的一个转折点，游戏失利的情况下，广告等业务也要开始担起养家的重任。
小米是所有广告平台里最会卖手机的，也是手机厂商里最会卖广告的，200 亿的广告营收规模、11.2% 的增速表现稳扎稳打。
3、电商和短视频平台红利依旧明显
电商和短视频平台要么规模大、要么涨幅大，字节、快手同时抓住了这两个方向的红利，所以在广告营收规模和增速上都有明显优势。腾讯视频号也算是赶上了短视频和电商红利末班车。
" 内容平台电商化，电商平台内容化 " 也是这一年的关键战役，短视频平台们赢得了这场战争的上半场，不论是抖音、快手，还是 B 站、小红书，都以更快的增速碾压了阿里、京东。
4、百度微博老矣，小红书 B 站崭露头角
2024 年的市场格局会有什么大的变化？
百度颓势依旧，营收增长乏力，市场份额还在持续下降。小红书、B 站等新兴平台早就盯上了搜索广告这块肥肉，也是 2024 年广告市场新生力量的一大看点，比如 B 站广告收入基数不算大，但是 20% 以上的增量也算是中上等成绩。腾讯更是直言，2023 年广告营收的两大增量之一就是搜一搜广告，另一个来自视频号广告。不过最麻烦的地方在于大模型时代，将率先对搜索广告带来颠覆性改变。
当然，眼下最拉胯的是微博，头部平台中唯一一个负增长的，照此趋势下去，明年可能从第三梯队掉入第四梯队。
下面是细分市场 2024 年的一些关键走向和特点：
AI/ 大模型革谁的命？
作为接下来互联网行业的最大变量之一，AI（更准确说是大模型）将如何改变在线广告是大家都关心的问题。从最近发布的一系列财报中，大厂们也急于讲 AI 赋能广告增收的故事。比如百度、腾讯都在财报中提到，过去一年通过通过 AI 产品（如百度轻舸）提升了广告的准确度和转化率。
此外，大模型在营销链路上帮助广告主降本增效也是重要的应用场景之一，比如文生图、文生视频都可以帮广告主提升效率。
降本增效只是故事的开端，AI 对广告行业的真正影响远不止于此，大模型的影响很可能是颠覆性的，比如搜索就会首当其冲。
大模型在 C 端落地最快的产品之一就是替代搜索的对话类工具，如最近热门的豆包、Kimi 等。他们已经可以在很大程度上替代传统搜索，或者说是向下兼容搜索。当搜索产品被颠覆之后，搜索广告市场也势必迎来大变天。这也是百度所面临的最大危机，虽然百度也有文心一言，但从用户体验、用户数据等多个维度来看，百度都不再有他在传统搜索上的优势。QM 数据显示，豆包上线后仅用了两三个月就反超百度文心一言半年积累的用户数。
事实证明，重做一个百度是不可能成功的，360、搜狗都验证过。但是 AI 时代，抖音、小红书都是在新技术和产品上降维攻击传统搜索，比如视频搜索在此前面临巨大的技术难题之一就是对视频内容理解，而随着大模型技术成熟，这个问题将迎刃而解；小红书基于人为核心的内容生产，解决了百度一直以来被用户吐槽的内容老旧等问题。这对百度来说都是颠覆性的。
虽然六七年前就对外宣称 All in AI，但百度的广告营收这些年一直都处在 700 亿上下，甚至出现了几年连续同比下降的情况。做大模型这件事并非谁的声量越大，谁就做得越成功。有时候反而是因为产品不好、焦虑，才喊的越凶。
当然，受大模型影响的不止是百度，马云也在焦虑，错失内容电商之后，能否抓住 AI 电商时代是阿里的生死考题。虽然目前还没看到显著成效，但阿里在大模型赛道上的激进投入是有目共睹的，不仅投资最多，也是最先开放 1000 万字规模上下文大模型产品的厂商。
总之，大模型不是为广告而生，但不要低估 AI 对广告市场接下来几年的影响。
2024 年的短视频红利在哪？
短视频创造了过去几年在线广告市场最大的增量，字节是其背后贡献最大、也是受益最大的平台。据外媒报道，字节 2023 年营收达到 1200 亿美元（8640 亿人民币），超过腾讯的 6090 亿。虽然无法准确获得其中广告营收的数字，但是按照字节的业务模式来看，其广告和在线营销收入应该在 4000 亿以上，首次超过阿里巴巴，成为国内最大的广告营销平台。
据中关村互动营销实验室数据，视频平台广告市场份额从 2022 年的 23% 增长到 2023 年的 25%，是增速最大的媒介形式。
那么 2024 年的短视频红利又将在哪？
第一，短视频内容电商是必争之地。
存量竞争的核心是用户的 运营，短视频电商化是目前实践下来最成功的。
2023 年字节跳动的最大增量来自两个方面：一个是全球化，另一个就是电商。快手 2023 年的电商 GMV 突破一万亿，成为第五大电商平台。腾讯和小红书起步相对较晚，但在 2023 年也有一定进展。今年 1 月 30 日的腾讯年会上，腾讯首席执行官马化腾曾将视频号视作 " 全鹅厂的希望 "，并表示今年将全力发展视频号直播电商。和百度总是 " 起大早赶晚集 " 不同的是，腾讯总是能够后来居上。
当然，内容生态建电商闭环也并非易事，比如 B 站限于商业生态建设的进展缓慢、平台用户特性等原因，短时间还难以建立电商闭环，只能采用大开环的战略，给淘宝、京东售卖用户流量变现，这显然不如电商闭环的变现空间大。不过，这大概率是 B 站的过渡性方案，借助淘宝、京东的合作，B 站 2024 年的重点是培养用户的电商消费习惯。随着电商基础设施完善，B 站打造电商闭环只是时间问题。
最难的还是百度，有钱有人有技术，也有内容生态，反反复复进军了几次电商，用户就是不在百度上购物。
第二，短剧是 2024 年确定性较高的广告增量市场。
短剧的爆火是从 2023 年下半年开始的。来自 QM 的数据，短剧月活用户从 2022 年底的 1682 万暴增 782%，达到 1.48 亿。微短剧市场规模预计达到 300 亿元。
快手短剧布局相对更早，也吃到了第一波红利。
根据快手财报，截至 2023 年底，快手星芒短剧上线总量近千部，其中播放破亿作品达 326 部；快手短剧日活已达 2.7 亿，占全站 3.83 亿日活的 70%；每天观看 10 集以上的重度用户达 9400 万。这为快手带来了大量头部广告主下单，如天猫国际在 618 大促期间冠名《美颜成真》，京东新百货植入了《东栏雪》，美团则品牌植入了《妻子的品格》。
抖音作为最主要的短剧投流平台，也在去年靠短剧赚了个盆满钵满。今年 1 月，抖音发布 2024 年精品微短剧 " 辰星计划 "，进一步用现金和流量扶持短剧生态。
可以肯定的是，2024 年的短剧市场还有一波增量市场，除了抖音、快手，爱奇艺、优酷、腾讯也已经下场。
电商大变局
第一，新老代际之争。
市场份额最大的电商一直是广告行业竞争最激烈的战场。阿里、京东两大主角度过了不容易的 2023 年，两家广告营收增速均在 3% 左右。除了微博，他俩基本算是垫底，从曾经的死对头变成了难兄难弟。
这首先跟行业大盘有关。据 QM 数据，2023 年 12 月，移动购物用户同比增长仅为 1.5%。
其次，拼多多和内容电商平台这些新生代对阿里、京东的左右夹击还在加剧。在大盘不涨的情况下，拼多多和字节 2023 年的广告营收都保持了 40% 以上的高速增长。
不过跟这些外部因素相比，更多的问题还是发生在组织内部。抖音在 2022 至 2023 年也对本地生活服务发起了猛烈的进攻，但是美团就阻击有效。得益于商家回归，美团 2023 年广告收入实现了 30% 的增长，上一年的增幅还是个位数。
因此，从自身找原因的阿里京东在 2023 年频繁进行组织架构调整、收缩战线。比如不约而同的回归低价策略、推进电商平台内容化，但效果都还不算明显。比如，这两年京东、阿里大力做内容电商、直播电商也没有带来用户粘性的显著提升，上述 QM 数据显示，2023 年移动购物 App 的用户时长增速 10.1%，仅接近 2021 年的水平。
与战略防守相比，阿里、京东更需要战略出击。
第二，直播带货模式生变。
直播带货依然火热，但 2023 年的头部主播接连出现问题，李佳琦连续直播翻车、东方甄选董宇辉的小作文事件、三只羊产品问题等等，一系列的事件让头部主播模式开始退烧。平台、品牌方都在重新审视和主播的合作模式。
直播带货的起步阶段，头部主播在市场教育上贡献了很大价值，但是随着存量竞争时代来临，大厂们开始明显的去头部化（当然这里面也有一定成分是主播自己不争气，或者主播担心风险增加而退网）。平台都不想失去主动权，更不想把大部分利润拱手给头部主播，快手就吃过这个亏。以东方甄选事件为例，看似俞敏洪在前端控制了一切，但真正掌握命脉的是抖音。东方甄选又是做 App，又是进军淘宝，一通操作下来，还是得在抖音的规则下 " 给平台打工 "。
不过头部主播们也不是待宰的羔羊。退居幕后是明修栈道，转型 MCN、培养更多的腰部主播来分散风险是暗渡陈仓、以量取胜。三只羊就在这么做，俞敏洪也想这么做。
平台、广告主和主播们的关系就在这种动态博弈中走向新的平衡。也因此，以社交为核心的微信视频号直播在 2024 年也许会有更大的机会，经过 2023 年的蓄力以及友商们的市场教育，马化腾对视频号也有了更大的信心。
广告新势力能否崛起？
在所有的广告平台晚辈中，B 站和小红书显然是最受大家关注的，这两个平台能否成为广告新势力将会在 2024 年有更清晰的答案。
小红书虽然没有披露财报，但是有媒体报道其 2023 年盈利达到 5 亿美元，远超预期的 5000 万美元，并且首次登上春晚舞台。在用户端，小红书搜索、直播等业务都在 2023 年有了显著的进展，比如 70% 的搜索月活用户占比，42% 新用户第一天就使用搜索。这使小红书更有底气跟百度硬刚，不仅拿到了更多品牌广告，在直播电商等业务上也有明显进展。
B 站作为独具特色的中视频平台，在年轻人群中有极强的影响力。在 B 站的财报中，广告业务也是过去一年表现最突出的业务，不仅增幅在 20% 以上，还上升为 B 站贡献第二的收入。
但他们俩遇到的问题也比较类似：用户规模增长难、商业生态的基础建设以及在 AI 上的布局缓慢。
B 站日活突破 1 亿之后不增反减，虽然降幅不大，但是这终究不是一个好势头。小红书日活在 2023 年也经历了一个先降后增的过程，全年也基本在 1 亿左右徘徊，且据媒体报道，其参加春晚的效果也没有达到预期。B 站、小红书、百度的单个用户广告价值都在 200 多，如果用户规模不增，其营收增量也非常有限。
而这两个平台用户增长困难，一方面是因为大盘的用户红利消失，一方面是因为这两个平台的用户定位相对更窄，这种小众的定位帮助他们早期获取用户、建立壁垒，但是也让他们难以破圈。
商业生态建设缓慢在 B 站身上体现的更加明显，2023 年 B 站发力电商，但其电商生态至今无法完成生态内闭环，而只能把用户导到站外。
接下来，大模型对 C 端用户的影响将首先体现在内容平台上，小红书、B 站都不可能置身事外。但截至目前，小红书、B 站尚未在大模型上有明显的进展。无奈的地方在于，大模型是一个极其烧钱的事情，而这两家公司还处在扭亏的边缘。当然，这是远虑。
近忧是，最新的消息，阿里减持了 B 站的股份，虽然最近阿里减持的股份很多，但是无论如何这对 B 站都不是一个好消息，当天 B 站股价再次跌超 9%。
新人光环褪去，剩下的全是残酷现实。
来源：强调商评
