二手车电商之间的竞相角逐，就像一场长跑比赛。当竞争对手携资本之利、以强大的广告攻势席卷而来时，人人车需要认真考虑自己如何迎战、何以为战。

3月30日，二手车C2C领域两大对手——瓜子二手车和人人车，在同一天公布了各自的“作战计划”。

瓜子二手车宣布获得了2.045亿美元的A轮融资，并公开今年的品牌投资计划，即将在广告方面投入超过10亿元。

除了重金砸广告，2016年瓜子二手车还要完成三大任务：一是年底覆盖全国100个城市，交易额破200亿元，员工人数达到8000人；二是为用户提供超20亿元 消费贷款，打造瓜子 金融品牌；三是打通二手车交易后服务链条。

而人人车无论在策略上，还是战略上都显得更为积极。人人车CEO李健除了公开透露其今年的品牌宣传投入计划外，同时设定了战略扩张计划。

随着新一轮巨额融资到账，人人车今年计划投入5亿元广告，全面展开快速扩张。并提出了2016“纵横战略”，主要包含以下两部分内容。

一是横向扩张的“千城计划”，即在2年内将业务拓展到1000个城市，覆盖国内90%以上的二手车市场。预计到2016年底，人人车业务将覆盖国内300余座城市，单月成交超过3万辆。

二是纵向深入的“开放生态”，即在 后市场各专业领域展开广泛合作，为二手车交易用户提供专业、优质的增值服务。

目前，人人车尚未正式公布有关D轮融资的细节。而据坊间传闻，此轮融资总额或将超过1.5亿美元。对此，人人车副总裁杜希勇日前在接受AutoKol采访时表示，“基本就是这个量级”。并透露，人人车将在4月中下旬公布此轮融资的确切消息。

尽管从融资额和广告投放力度上看，人人车跟瓜子之间差距较为明显，但就业务扩张而言，人人车的“千城计划”“开放生态”看起来更加激进。

人人车为何会采用这样一种应战策略？一切还得从去年那场广告战说起。

“口碑”兼“广告”的理性应战

人人车成立于2014年4月，致力于打造全新的二手车C2C交易模式。在2015年11月之前，人人车一直秉持着口碑传播的推广策略，在广告宣传方面是零投入。人人车的理念是，只有良好的口碑，才能解决 这种低频次、重决策的获客难题。

人人车的口碑营销初见成效。到2015年8月，人人车业务已经覆盖北京、上海、成都、重庆、南京、广州等21个城市，单月成交量超过3000辆，在售个人车源超过15000辆。如下图所示，在人人车尚未投放广告的8月份，其百度搜索指数（代表用户主动搜索的情况）已达到1万高点。

而人人车之所以在去年“双11”之后也开始投放广告，主要是出于竞争对手巨额投放广告带来的竞争压力。杜希勇坦言，竞争对手投放广告后百度指数迅速提升，引起了部分投资人的关注和认可，而人人车口碑营销的获客能力则受到了一定程度的冲击。

2015年3月，优信二手车正式上线，并在7月份拉开了二手车电商广告战的序幕。同年9月，赶集好车更名为瓜子二手车，在新平台上线的第一天就开始大手笔打广告。

此后，广告似乎成了二手车电商必用的杀手锏。

通过百度指数查询可以发现，投放广告确实是快速提升知名度、增加获客的有效手段。在没有投放广告之前，优信、瓜子和人人车当中只有人人车的指数达到过1万；而投放广告之后，这三家的指数都有了迅速的提高，直接攀升到10万甚至更高。

2015年，优信和瓜子在广告投入方面分别为5亿元和3亿元。而李健日前向媒体表示，人人车去年广告投入为1.5亿元，显然力度不如对手。

相比同行选择铺天盖地广告战，人人车的做法更为理智。而且，在近两个月的淡季，人人车只选择在少数几个有效渠道打广告。杜希勇给出这么做的理由是，一方面是觉得淡季没有必要花费过多广告投入，另一方面是认为广告频次只要能够唤起用户对于品牌的记忆即可。

杜希勇强调，广告投入力度小并不意味广告效果就更差，这个可以从人人车目前潜在交易量上见成效。2015年，瓜子二手车实现了5万辆的C2C交易（9月上线），而从人人车目前交易能力上看，两者差距并不大。可以算这样一笔账作一下比较，瓜子去年月平均交易量最高也就1.25万辆，而人人车现已覆盖三四十个城市，每月交易量达到1万多辆，预计到年底，有望达到3万~5万辆的月成交量。

随着交易规模的不断扩大，人人车用户对于线下服务的需求急速攀升。对线下服务的探索已经成为人人车接下来业务纵深发展的方向。杜希勇认为，最终的二手车市场形态应该是“获客靠线上，服务离不开线下”，百分之三四十的服务可以在线上解决，比如咨询等，但修车还是要在线下。

因此，进一步完善售后服务体系已经成为人人车2016年的战略重点。其具体业务涉及快修保养网络、大修体系、金融业务和保险体系等。

杜希勇介绍，去年年初，人人车就开启了线下服务体系的尝试，不过其自营的维修服务店仍处于摸索过程之中。

未来，人人车的快修保养体系将会结合自营店、加盟店、合作店为一体，大修体系将会通过与汽修厂的合作让用户得到实惠，二手车贷款、融资租赁等金融产品也会尽快推出，保险体系正在跟各大公司加强合作。

“盈利”与“融资”的现实考量

事实上，广告投放力度与融资完成情况是息息相关的。但相对于其融资金额，人人车的广告投放力度并不小。

从2014年4月至今，人人车已经经历了500万美元、2000万美元、8500万美元的A、B、C三轮融资，目前即将完成1.5亿美元的D轮融资。去年1.5亿元广告投入，占其C轮投资近1/3比例。而今年计划的5亿元广告投入，将占其D轮融资的一半。

相比之下，瓜子二手车融资能力似乎更强，首轮融资便获得了2.045亿美元，10亿元的广告投放力度也更大，占其A轮融资的一大半。

融资能力无疑对企业战略或发展思路都有着深远的影响。瓜子二手车CEO杨浩涌有一个梦想，就是将“二手车与瓜子”划上等号，并放出豪言，“到2020年，瓜子二手车将占据C2C在线份额的80%”。

相比杨浩涌，杜希勇显得更加理性，现实。对于人人车来说，实现盈利，则是其2016年的一项核心任务。杜希勇在接受AutoKol采访时表示出力争盈利的想法：“预计在今年年中，人人车要在一个较大的交易规模的基础上，实现收支平衡甚至盈利，争取做全行业第一家实现盈利的电商平台。”

人人车副总裁杜希勇

而人人车目前的盈利能力如何？日前，李健在接受媒体采访时也表示，人人车目前已经率先实现单城盈利。在先期开展业务的城市，围绕每一单交易的佣金已经能够与推广、人员等费用持平，甚至略有盈余。一个好的迹象。现在每开一个新城市的业务，人人车能保证半年后实现盈利。

想在短时间内实现盈利，这并不意味着人人车出现了融资困难。相反，杜希勇透露，腾讯已经明确将人人车作为其在二手车领域的投资对象。腾讯继战略领投人人车的C轮融资之后，在其D轮融资上又有了重磅的投入。

但人人车收入渠道单一的确是其无法回避的事实。目前人人车的营业收入纯粹依靠向车主收取的车价3%的服务费（2000~8000元），这意味着，扩大交易规模是其增加营业收入的唯一手段。

为实现盈利，迅速拓展业务规模，以及缩减成本都是非常必要的。人人车之所以要推出“千城计划”，将旗下业务覆盖到1000个城市，不仅是为了快速扩大交易规模，同时也是为了摊薄广告成本。

人人车追求盈利，或许是出于创业公司的本能考虑，一方面证明自身的运营能力，另一方面回报投资人。但是，二手车电商是否真正迎来了盈利时机，尚待时间检验。

如果说，2016年被认为是 后市场的“电商元年”，那么众多模式的进入以及资本市场的角逐将会同时上演。这就意味着，无论是哪种模式，首先要取悦这个市场，能够快速直接地拉动消费者的消费意识就是好的模式。

总而言之，无论哪种模式，现在 后市场电商都还处于布局阶段。各大电商们如人人车，瓜子，优信二手车等等，也都在积极探索最适合自己的发展路径，最终谁能胜出?一定不是靠融资能力强或者广告投入的力度来取胜，而应该是那个率先能够做到交易公开、透明，服务意识好的企业。而人人车似乎正是朝着这个方向在努力的二手车电商之一。