2017年足坛迄今为止最令人称奇的一宗逆转战役，在今晨的北美世预赛中发生了：继1：2爆冷负于特立尼达和多巴哥之后，美国男足告别了2018年俄罗斯世界杯，而巴拿马则战胜了哥斯达黎加，力压美国历史首次晋级世界杯决赛圈。

尽管本届世界杯预选赛上美国队的状态一直低迷，创造了诸多下限纪录，但在最后一轮开打之前，他们依旧掌握着出线的绝对主动权：只要不输给垫底的特立尼达和多巴哥，并且洪都拉斯和巴拿马不同时赢球，美国即可晋级。

简而言之五个字：打平就出线。

如今，这段让中国球迷痛恨不已的足坛绝句，也成了困扰美国人的魔咒。

为什么说美国队被淘汰是一宗惊天大冷门？因为在赛前，几乎所有人都默认了美国晋级2018世界杯的“事实”。

的确，自1990年开始连续七届出现在世界杯赛场上的美国队，似乎没有任何理由不出现在2018年的俄罗斯继续他们的第八次世界杯之旅：欣欣向荣的美国大联盟，飞速增长的青年足球参与人数.......这个依旧在世界上呼风唤雨的强大经济体，几乎就快用行动证明，足球已经成为了他们的“第五运动”。

美国足球也要向冰岛学习了......

赛前据ESPN的指数预测，美国队被淘汰出世界杯的概率仅仅为3%

然而，就是这3%的微小概率，让美国队以及身后的转播商赞助商赔了个“血崩”。

福克斯体育的4亿美元豪赌

有时候你尊重体育规律，但未必收获成果，比如被淘汰的美国队。

有时候你胡作非为，但仍然有天神的眷顾，比如拥有梅西的阿根廷队。 

这或许就是体育竞技的一种魅力：未知性。

截至目前，已有23支球队获得了2018世界杯的参赛资格。这些球队分别是：

俄罗斯、巴西、伊朗、日本、墨西哥、比利时、韩国、沙特、英格兰、德国、西班牙、尼日利亚、哥斯达黎加、波兰、埃及、塞尔维亚、冰岛、法国、葡萄牙、乌拉圭、阿根廷、哥伦比亚、巴拿马

此外，世界杯仍有9个名额将通过附加赛决出胜者。但是荷兰、智利、威尔士等球队已经彻底与俄罗斯说再见，不得不先面壁思过，潜心修行了。而每支被淘汰豪门的背后，都有阿迪耐克们押宝失败、黯然神伤的身影。

一个橙色时代的告别

世界杯对于东道主来说，办一届大赛的盈亏，也许尚是一件需要掂量掂量的“经济学”问题。但对于各个远道而来的参赛国来说，参加世界杯似乎是一件“只赚不赔”的生意。

的确，在世界杯这样的舞台上，足球从来就不是简单的体育比赛，人们借助着足球重新了解着世界，它更像是一种生活方式，是了解当今世界跨文化事件的窗口。

甚至，优秀的职业足球团队正在成为经济全球化的代理人，足球不仅为世界各国打造了交流的平台，也为这些国家提供了大量的商业机会；无数的商家也盯紧着每一届比赛，早在赛事开打前数年就做好布局，运筹帷幄，力争打好一场场漂亮的营销战役。

但究其根本，体育营销的本质仍在于体育赛事。赞助商的曝光程度与投入回报，与赛场上征战的球队拴在一条生死线。这个世界上没有必赢的足球比赛，自然更没有所谓的“只赚不赔”的生意。

两周前，为了赢得与竞争对手ESPN的投标战，美国福克斯公司同意在2018年和2022年为世界杯的播出版权支付总计合4亿美元的费用。此外，福克斯还宣布，2018年世界杯将是“二十年来最重磅的事件，我们将全力以赴，制作超过350个小时的全程直播节目。”在福克斯大张旗鼓造势之后，市场人员也开始了推广工作，各个下家也开始向福克斯提出2018年俄罗斯世界杯的转播宣传策划......

但生意大获丰收的前提只有一个，那就是：美国队晋级世界杯。

在今晨布鲁斯竞技场的一地鸡毛中，说福克斯体育是美国队被淘汰的最大输家还为时过早。但福克斯已经为2018世界杯投入的2亿美元，其价值恐怕已经是大大缩水了。

于是，ESPN记者在美国遭淘汰之后，在推特上开启了嘲讽模式

而在福克斯体育之外，包括美国国家队背后的美国足协USSF，球衣赞助商耐克，美国足球大联盟，美国青年足球组织U.S. Youth Soccer，甚至是街头的体育主题酒吧，都受到了不同程度的波及。

所有看似稳健的投资，都伴随着亏损风险，这是一个再浅显不过的道理。

东道主俄罗斯的商业困局

还记得在分析中国队出线前景时，突然蹦出来的那位国际关系学院教授储殷吗？

“我们肯定能够拿到小组第三出线，出线以后就不知道是对澳大利亚还是沙特了。如果出线以后对沙特，那基本就进军世界杯了。如果是澳大利亚那就不好说。我们实力不逊色于沙特，稍微再做点工作，基本就出线了。打加勒比海的那支队伍，没什么问题。国际足联一定是全心全意希望中国出线的，你想想转播权，多大的市场，中国有多少人会去现场看球，你一定要照顾到这个，这个非常重要。巴拿马进世界杯重要还是中国进世界杯重要？巴拿马进世界杯进100次都没有中国进1次效益大对不对？”

如今回望这段发言，实在是教人感叹命运的奇妙：储教授当时戏言过的巴拿马，还真是杀进了世界杯，而“肯定能够拿到小组第三出线”的中国队，则需要安静等待下一个四年。

注意中国和美国的积分与排名对比......

将政治和经济因素完全驾驭在体育之上的“阴谋论”思维，无疑是愚昧的。但对于东道主俄罗斯来说，世界上最大的两个经济体通通无缘世界杯，这恐怕也是国际足联和主办国不愿意看到的结果。

今年六月，在vivo成为继万达和海信第三家签约赞助世界杯的中国企业后，国际足联秘书长法蒂玛?萨穆拉（Fatma Samoura）曾在接受英国《金融时报》采访中，说过一段意味深长的话：

“寻求赞助不总是一件容易的事，在任何地方都是如此。但在不到一年时间里，中国第三次成为国际足联的合作伙伴，表明了足球是一项全球运动，中国将在足球方面成为一个重要的客户。”

但实际上，寻求赞助对于国际足联来说真的是一件困难的事儿吗？

我们来看一张图：

在英国每日电讯报的统计中，我们发现，截止到2014年之前，国际足联的收入一年比一年多。

2014年FIFA品牌赞助的具体数据

但在陷入了贪腐丑闻的漩涡之后，国际足联的状况急转直下。

根据国际足联年报显示，2018年世界杯商业和营销带来的收入，已从2013年的4.04亿美元下滑至2015年的2.46亿美元。赞助商缺乏，加上与腐败调查相关的法律费用，使得国际足联在2016年亏损3.69亿美元。

尤其是来自不少体育行业分析师的观点，更是令人唏嘘：众多知名企业正在竭力避免，与国际足联这家受丑闻打击的管理机构扯在一起，以免遭受声誉损害。

如今，国际足联的资产负债表上已经劣迹斑斑。根据《经济学人》杂志的报道，2016年国际足联亏损3.69亿美元，是前一年的三倍，预计2017年将亏损4.89亿美元。2008年以来，其储备金一直超过10亿美元，不过预计明年将降至6.05亿美元。

而被期待成为摇钱树的2018年俄罗斯世界杯，已经距离还有不到一年的时间了，但在所有34个赞助席位中，居然还剩余着二十多个空缺位置。这样的窘境，恐怕是国际足联历史上闻所未闻的。

FIFA全部的赞助商，都在这儿了......

在四面受敌的情况下，也就不难理解，不久前被逼入困境的国际足联狮子大开口，以2014年巴西世界杯转播权三倍之多的1.2亿美元，将联合会杯以及明年世界杯的版权费用向俄罗斯国家电视台开出天价了。

以足球的名义！

但让俄罗斯人感到幸运的是，作为第一运动的足球，在世界上仍然有着不可动摇的地位。这也是仍有许多企业与商家，对世界杯抱有信心的缘由。

以今年夏天开打的联合会杯为例，其门票的销售状况可谓火爆异常。根据四月初国际足联的统计，其官网购票通道已经售出211745张联合会杯比赛球票。其中大多数购票申请来自东道主国内球迷，不过海外球迷同样展示出了很高的热情，其中智利球迷的购票数超过了7111张。

而除了网络购票外，球迷还可以通过国际足联场地票务中心和圣彼得堡、苏索、喀山和莫斯科四个赛事举办城市的售票点购票，其销售情况尚不包含在统计的20万球票当中。

由此可见，即将全面开售的2018世界杯门票，也势必会迎来又一波疯狂的抢购热潮。

此外，俄罗斯政府为了联合会杯的顺利举行，也颁布了一系列吸引国外球迷的措施，制定了各种专为球迷设置的免签与免票福利。在充分体现主办方用心的同时，也以拥抱世界的胸怀，给商家吃下了一枚定心丸。

在欧美成熟的体育国家，流传着这样一句名言：“拥有一项赛事，就相当于拥有一个印钞机。”

尤其是举办足球这样的单项赛事，在宣传和提升国家形象，增加产品出口，推动就业以及促进旅游业发展之外，往往比奥运会等综合性赛事，更能激发国民的“幸福感”。

因此，对于东道主俄罗斯来说，对于世界各个参赛国来说，对于各个选择曲线参赛的企业来说，只要足球这项运动还活着，挤破头和世界杯扯上关系，总不是一件坏事。

谁让我们如此热爱足球呢？