很高兴来到这里与大家切磋广告技艺，我今天的主题是“创造玩法：你会Play，消费者才会Pay”。

小贩：创意热店天与空 创意合伙人

我一直在思考一个问题，在广告、创意设计相关产业，经常要加班，有时候客户半夜打电话来沟通需求，这么辛苦，为什么还乐此不疲地投身这个行业呢？因为我们在以玩的心态来做广告做创意，享受这个有趣的过程。

现在我们先忘掉天与空的创意。作为广告人，要丢掉一切套路。套路会成为第二层脑壳禁锢你，不如打开脑洞，认真玩。

从碎片化诞生，又继续碎片化

在广告创意行业，我们现在面临最大的痛点是什么？我会从三个方向展开，媒介、形式和内容。

媒介

我们现在所处的行业被“互联网的魔爪”所笼罩，互联网的魔力在于将所有的大媒体逐渐分解、碎片化。每一个自媒体分食地盘、各自为战，我将这个群雄割据、江湖告急的状态称之为“媒介的李自成时代”。

但困境在于，这个碎片化是一个无限循环持续的过程，诸如papi酱、咪蒙…我们不知道下一秒谁会红。那么该如何投放媒体呢？媒体在不断变化，我们很难准确估量媒体价值的标准，比如咪蒙她一篇10w+文章价值真的有这么高吗？如果我们理性判断，只是刚好她处在一个风口当中，价值是过于估高的。

每个自媒体都有自己的粉丝，话术，行为方式，以前一篇通稿打天下，现在必须同时写20篇，不同角度不同画风。我们看起来有很多可以选择投放的媒体平台，但实际上传播是碎片化、低效化。

形式

我们处于Digital Device广告数字化。这种形式的出现让我们传统的平面、广告传达方式、视觉接收方式完全被打败。在广告2.0时代，3D打印、人脸识别、AR/VR技术的深刻改造，我们要在这种技术革新下做广告。

内容

我想说现在普遍面临的三个痛点：视频拍不过”一条”，事件营销做不过”新世相”，星座做不过“同道大叔”…这是个内容为王的时代，做内容输出的自媒体跨界到广告行业。这里想表达的是，如果我们不跨界，可能将被甩出界。在未来只有两种内容能生存：有趣的故事和新鲜的咨询。要知道内容是具体的体验，而不是一句信息。

广告空心化的根本原因：广告本质不是去生产内容，而是传递信息的。但是，就像你看超级英雄电影，谁都知道传递信息就是“坏人都得死，英雄会救你”，为什么还愿意看？因为内容是具体的体验，不是一句信息。

我们要会Play，消费者才会Pay

好，下面我想与各位分享自己研究的“Play-Pay”理论。

传统4A公司从过去、现在到未来都在不断调整变化。我们现在要学会创造玩法，让消费者主动完成广告，而不是都由自己完成，这里有一个理念的深刻转变。广告不是用来看，而是用来体验的。所谓Design，不是简单为了好看，而是去“设计体验”。日本设计大师伊藤直树认为，广告将变成“游乐园中的游乐设施的制作设计”。

前面提到Play，现在我们谈谈Pay。要知道做广告很不容易，很难说服别人，我们要达到消费者的心智里面，可是消费者的心智是有防守的。那么什么时候不防守？就是他玩的时候。

真正的call for action是：通过主动体验，消费者和信息之间产生化学反应，不必费力说服购买，消费者自己说服自己。比如“鬼屋效应”，比如我们所熟知的“草船借箭”，不动一刀一枪，拱手送上十万箭。如果一个创意不能让消费者玩起来，它就像一支箭，孤独地射向茫茫黑夜。

六大Play玩法，我们尽情Play

现在来讲在广告行业我所灵活运用的六大Play玩法。

Consumer Play

放出话题，消费者玩UGC你偷懒。UGC里很重要的一点是不再做拘于传统的广告，每个展现给消费者的画面、TVC都要有话题性，生成自传播效应。从每一个事物、个体所具有的DNA挖掘出来，激发情感共鸣。Social传播的特性在于精准快，所以机制的设置非常简单，迅速让消费者明白情境，一秒钟带入并产生强烈的分享动机。

就像13年我们给西门子洗碗机做的《我不想洗碗》，百度手机助手《全民道歉行动》跨媒体传播，极具分享效应。

两会期间，为百度手机助手先发起后扩展至全国版“对不起，我的城－全民道歉行动”。通过一组道歉海报和道歉互动页面引爆全民道歉浪潮，号召人们通过向城市道歉的行为，最值得一提的是，近10万人通过百度手机助手下载了各种软件，为城市出行提供了各种便利。

Film Play

讲故事，消费者作为品牌的编剧。为什么要讲故事？一个简单的单词或诉求是无法打动客户的，必须用故事来包装，能轻易地传输到消费者的心智里。而讲故事的技巧是什么？三个字“压弹簧”。

如果你要让消费者确信一个观点，最好表现你的不确信，自我怀疑，孤进，败退，再剧情翻转，那个确信的观点才经得起挑战，让消费者相信这个很有价值。

2015年4月，西门子家电官方微博/微信/豆瓣/mini site/线下门店等平台同时发起“有灵感，活出彩”战役，这是西门子家电的第一次品牌整合。通过全民参与内容生成，在 体验中感受西门子家电的品牌主张。战役推出后，整体销量大幅提升，是全国同期的175%。

Media Play

打破次元壁，用跨派精神把媒介玩坏。不再平面，才不会平庸，用三次元的方式改造二次元平面；凡眼睛可看见的都可以被媒介，保持新鲜的注意力。

淘宝《一万种可劲造》跨媒体传播

Space Play

改造空间，把广告完成“社会雕塑”。所谓广告，即广阔的公共空间中的消费者行为塑造，从实体到虚拟，用超脑洞的维度改造，比如地铁口的秀场、日本温泉游乐场、伦敦麦当劳演唱会巴士、纽约世贸遗址的光大厦等等。

Event Play

必须搞事，最好能完成big news。我们很难记住单词，却能记住八卦，事件赋予了信息更强的传播动能，打开引爆点。如何发现热点事件？事件必包含冲突，在事件中转换角度，换位思考。

2016年1月，天与空为中国青少年发展基金会“爱心衣橱”基金策划了“卖火柴的小女孩”时间。一个衣衫褴褛的中国小女孩，蹲在寒风中卖火柴，火柴背面写着“扫码送温暖”。一夜之间感动整个中国，免费媒体报道近300家，话题讨论超过10万条，影响人群达1.8亿。

Product Play

Redesign产品，自带流量玩爆互联网。为什么Play crazy未必能转化为Pay easy？因为你在为广告而广告。广告好玩，不代表产品好玩。如要卖货，所有的戏剧点必须聚焦到产品上，产品自带流量光环。而脑洞是打开服务的正确姿势。

譬如雷朋的“寻找阳光App”，百威的“追踪女友安全上夜店App”，滴滴的“一键找厕所”“一键呼麻友”等，荷兰电信iPhone6上市改口袋服务。

以上讲到六大Play玩法。不论是广告、媒体还是做设计，我们要尽情play，把现场当做一场cosplay。用天理说服人，用故事打动人心，用身体做提案。

谢谢大家，最后希望我们都能Work hard, Play hard，Be a Playboy。