俗话说真情淡如水，套路似海深！你跟我讲成分，不如情怀来的快。你用价格引诱我，不如逼格魅力大。得女性者得天下，而作为本世纪几大谎言之一的化妆品，更是女性市场争夺战的重灾区。美颜，新生，到逆齢，焕新，修复，唇磁场。多少词汇是砸出文案脑浆迸发出来的。下面就由闲人小编为大家讲讲，化妆品广告惯用文案宣传套路。（一定要看完，后面有福利呦）

一、 护肤成分学

这部分广告是从产品成分入手，以自然纯粹的成分为卖点。一部分从理性入手，强调消费者实际获得的利益。比如悦木之源菌菇水，强调灵芝的奇效，承诺消费者购买后对肌肤的帮助。另一部分是感性的广告，就是试图营造与环境有关的情景，引起消费者情感反应。比如Innisfree，由允儿拍摄的关于花精华水的广告，并没有提及植物成分功效，主要营造鲜花美人的氛围。

我如自然般纯粹，对你的呵护也是一样单纯不掺假滴！

代表作品：Ocean Skin、悦木之源

直击受众：敏感肌（我们脆弱，需要自然的呵护~）

技能：一切黑科技都是纸老虎，一切逆齢霜都是障眼法！古法酿制，自然萃取，只有我们不伤肤，其他都是浮云！

Ocean Skin

你与健康肌只差一条鱼的距离！

多么坚定的少女，她成疯破浪，高举咸鱼，只为健康肌肤！（此处自行脑补追梦赤子心的bgm）

悦木之源

嗯！我的肌肤强韧性就靠这朵蘑菇啦，哦不灵芝！

  

将肌肤强韧性跟长城扯上关系，还加入来自东方的神秘灵芝，只能说，这个发源于美国的牌子真是自强不息，将本土化发挥的淋漓尽致！

二、 护肤也有小情绪

这类广告主打情怀牌，运用情感化营销来树立品牌形象。其实，每个品牌都有自己的个性，品牌个性就是将品牌拟人化，赋予品牌生命力和与消费者沟通的能力。品牌有个性，说话真不少，傲娇、霸道或柔情，看你爱哪一款~

年龄不过是个数字，剩女怎么啦！

代表作品：SK-II

直击人群：大龄有志女青年——剩女

技能：打鸡血，卖情怀，撑着女权主义的大旗，一直说说说，就不信你不相信！

《她最后去了相亲角》

我是剩女，so what

孝顺与婚嫁无关

年龄不是将就的借口

渴望爱情但绝不盲目

谢谢你们的爱

但请理解我

  

对于25岁恋爱困难户的小编，看完视频不禁类目；反映社会现实，呐喊女性心声，很真实很暖心，衬得起它的戛纳金狮奖。虽然我不理解剩女问题跟化妆品没什么关系~

抗争一切不平等，妇女撑起半边天！

（副业护肤品，主业妇女主任）

代表作品：丸美

直击人群：女权主义爱好者、突燃少女

技能：励志人物+热血文案——燃烧吧，查克拉！

《丸美，不怕“黑”》

“为什么我做所有的事情他们都觉得不对。

也没有人来问我为什么，也没有人来听我说。”

女性集体发声，

生活真tmd太不容易啦，

我还要温柔以对！

 

女性不易，且行且珍惜，to 所有男性。

爱是人类永恒的话题

（从洗衣粉到防晒霜，怎能缺了我）

代表作品：水密码防晒、玉兰油

直击人群：儿女们、老公们

技能：妈妈那么辛苦，还不快去买化妆品给妈妈！

《爱不缺席》

母爱主题永不过时，

不少网友流泪同时发现，

又像SB一样被广告套路，

真是防不胜防~

   

 

原来主要表达的不是母爱的伟大，而是不防晒的可怕！

《致新妈妈们》

 

孩儿他妈，也是妈！各家老公注意啦！

三、 护肤方法论

科技是第一生产力，护肤就是这么直接！

代表作品：雅诗兰黛小棕瓶

直击受众：饥渴型皮肤 （要的就是效果，胶原蛋白留给我的时间不多了）

技能：听不懂，那就对了！要的就是高大上，你的皮肤岂能是俗物简法就能触碰的，要想重焕美颜，科技是第一生产力！

雅诗兰黛小棕瓶

30年DNA探索

CHRONOLUXCB修复

净化损伤直达修护巅峰

…

  

好酷炫的一场听力，原谅无知的小编，能做的只有这些了~

一、二、三，能上天，护肤就靠这几步！

倩碧三部曲

我家的三部曲一步都不能少，所以请买成套的~

四、 干掉彩妆，护肤才是王道！

护肤一万年，不如彩妆十分钟，怎么办，我们也很无奈啊~因此，找出护肤品与彩妆最大的差异卖点，以此作为广告诉求点，抓住女性希望素颜可见人的痛点，献给所有还有梦想的成年女性~

素颜怕什么，总之用了我们的产品你就是美美美。

代表产品：兰蔻、POSITIF

直击受众：期待过高型消费者 

技能：对~你就是那么美，美颜相机里你就是真实的你，你与滤镜只差一个我！麻痹式催眠就不信你会不相信！ 

兰蔻

Don't filter, show the most natural true to yourself.

意思就是美源自自然。

与早年自然堂的你本来就很美，有异曲同工之处

（小编不是搞事哈）

   

为什么敢不要滤镜呢，因为你用了我家产品就不需要了呀！小编内心OS:老娘皮肤底子要是好，谁想天天早起化妆，晚睡卸妆，还那么糊脸！

POSITIF卸妆油

《最后一张底牌》

一场模式化的相亲，

大家互亮底牌，

女主因为素颜丑这张牌，

相继被有钱粗暴男、浪漫文艺男、真情礼貌男、兴趣爱好男拒绝，

在惨痛的败绩之后，

女主顿悟，

素颜能披靡，

男人都是屁！

  

“比日本女孩还要可爱…”原来泰国女性更青睐日系风啊~

 

护肤品广告你吹出天都可以，但你至少得有个依托，买情怀、配方，讲方法，得占一样吧，你就跟我喊口号，不尴尬吗？下面来吐槽一下这个微微一看很尴尬的广告。

美素人参水

《再生》

一个美丽的女子，

一觉醒来，

发现满世界飘鸡毛，

她很兴奋，

穿着她纯白的睡袍，

跟着鸡毛奔跑，

她跑啊跑，

跑上了天！

终于发现了那只吊着花籽的鸡，哦不~是孔雀。

再生，口气很大，画面很美，人也很美，一直在讲重生，是高考作文吗，注意点题，还得反复点题，那为啥能重生，靠什么重生，怎么重生啊？只想说，王家卫导演是个优秀的电影导演。

那么问题来了，这些化妆品品牌为什么喜欢惯用这些套路呢？放下下桌板，调直座椅靠背，知识点来了！

广告诉求要遵从或加强品牌个性

实证表明，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么顾客的购买欲可能会很低；如果消费者的实际感知高于广告诉求那么消费者的购买欲就会很高。简单点，就是广告诉求要去品牌个性保持高度一致性，或者加强品牌个性。

有些牌子创立就主打植物系护肤，它的广告诉求就一定得紧跟品牌定位，推崇植物护肤。比如悦木之源、雅漾、Innisfree，京润珍珠等。试想，这些品牌也可以走情怀路线，比如悦木之源提出保护绿色生态，这与其天然植物系成为很搭是可以的，但是不能成为主打路线。毕竟消费者买你的产品是为了护肤。品牌成立之初的功能性定位，往往决定后期广告诉求重点。

品牌受众特征影响诉求走向

不同品牌消费者受产品价格、功能等影响，存在明显的区隔。或者某系列产品对消费者选择的不同。这种不同会影响广告诉求的走向。

比如sk2 change destiny这一个系列的产品受众特点是有一定年纪的都市白领女性，她们有更大的逆齢美颜需求，有来着社会方方面面的压力，所以sk2借此卖情怀引发一系列女性问题，如果成Innisfree就不行，因为它的受众是年轻学生群体，没有这方面压力，产生不了共鸣。

总之，一定要抓住产品特点与消费者特征的关联性，没有关联也要创造关联，说白了，就是告诉受众凭什么买我的产品。好的护肤品广告一定是在内容上能够击中受众痛点的，在方式上是有趣味性、故事性，或参与性的。

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福利送上！字不重要，看图，我华哥的盛世美颜~

来源：MK营销智库