“消费升级”这个词这两年在中国异常火热，但就像我在《消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》中所说的“消费升级”这个词通俗说，无非是人们的收入提高了，生活质量提升了，消费开始向着更贵更好的方向去了。

消费升级的现象实际上并非只在中国出现，任何国家在经济水平上升的阶段都会出现类似现象，恰巧在今年日本作家三浦展的一本书《第四消费时代》被翻译到国内。内容讲的其实就是日本的消费升级，我们可以对照日本的历史看看我们的现状，也许会对认识中国消费升级的现状有所帮助。

日本消费的四个阶段：

三浦展认为日本共经历了4个消费社会时代。

第一消费社会：

时间从日本的工业化刚刚开始到日本参与二战之前（1912-1941），这个阶段的主要特点是个别大城市化和西方化。个别大城市化指的是人口和经济在东京、大阪等个别大城市的增长。同时处在工业化初期的日本，认为西方的摩登文化是好的，比如“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”成为当时的三大西餐。

第二消费社会：

时间从日本战败到第一次石油危机（1945-1974），这个阶段日本主要处于经济恢复和恢复后的迅速高增长时期，在这个阶段日本工业化充分进行，电器、 等工业时代产品迅速普及，三大神器——洗衣机、电冰箱、电视机普及率越来越高， 也基本上实现一个家庭一辆车的水平。同时日本的城市化迅速进行，私家住宅需求迅速旺盛，日本人的“美国式生活”基本实现。

前两个时代已经是过去，而后两个时代则是这本书主要关注的，即第三消费社会（1975-2004）和第四消费社会（2005-2034）。

第三消费时代及其社会特征：

石油危机后，日本进入第三消费社会，这一时期日本经济处于低增长时期（失落的二十年也在期间），经济增长率从9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），当然20世纪90年后更是长期在1%以下徘徊，同时人口出生率也从5下降到2以下。这个时代的代表品牌是丰田，东芝，日立，索尼。

这个时代的主要有以下特点：

1.消费倾向从家族到个人。这个时期日本人对于 的拥有从一家一辆到一人一辆，为适应一个人吃饭而产生的“个食”（以方便面等为代表）开始大量售卖，另外在电器方面，小型化工业品——小型 ，小型电脑，便携式收音机开始热销。在这个时代，消费的个人化同时促进了便利店的出现和迅速发展，从前全家去超市购物的习惯成了个人出家门口到便利店轻松购物，1974年日本便利店7-11出现后迅速扩张，目前日本已有超过5万家店铺。

2.由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）。这个时代最大的体现就是追求名牌（这个特点现在出现在中国不少消费者对于奢侈品品牌的追捧），当时不少大学生都是一身名牌服装，另外高级进口车的销售额逐年上升。

3.从理性、方便到感性、个性化。藤肛和贺夫于1984年合住《再见，大众》一书，提出“小众”一词，“以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。”

第四消费时代及其社会特征

21世纪之后，日本进入第四消费时代，这一时期日本经济更加低迷，人口出生率再次降低到1.3-1.4，人口出现负增长，同时老龄化日趋严重，老年人占比上升至20-30%。这个时代的代表品牌是无印良品。

这个时代的特点如下：

1.从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义。进入第四消费时代，日本国民开始逐渐从利己主义思维转向利他思维。日本便利店成为实际上的“社交便利店”，它成了日本人寻求互帮互动的据点。社交网络的出现也加剧了这一趋势：“即使是一些日常生活中的小时，只要发在Facebook上，也会有人点赞。”人们可以更轻易地进行利他行为。当然这一点与第二个特点共享意识的出现有比较大的关系。

2.从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，这种思维就是舍弃不必要的东西，放下对物的占有。比如有调查预测到2050年，日本人对于 的需求将减少的每年240万量，另外合租公寓在日本受欢迎也是这种体现。当然现在看起来，这股共享的热潮并没有中国来的那么猛烈。

3.从追求名牌到追求简单、休闲。进入第四消费时代，日本人开始不再“炫耀性消费”，因为他们对于拥有物品并没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如此优衣库和无印良品在热本备受喜爱（在中国也一样）。

4.从崇尚欧美、向往都市到日本意识、地方意识。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。我看过的日本电影《哪啊哪啊神去村》和《小森林》就是这种意识的体现，在电影中，主人公开始深入日本当地乡村，探索当地蕴含的美妙。

5.自我改造，学习倾向。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。《美国的有钱人，现在都把钱花在哪》这篇文章说美国的有钱人的无形消费成为一种趋势，比如文化，教育等，其实也是这个道理。

6.老龄化，单身，啃老。前面已经说过老龄化问题，日本的单身率也越来越高，据日本国立社会保障和人口问题研究所预测，1990年出生的女性终身未婚率为23.5%。啃老族也开始变多，1990年，35-44岁男性未婚啃老族比例为8.1%，2010年则上升到19.9%，电影《不求上进的玉子》中的女主角实际上就是一名啃老族，这可能代表了日本的普遍现象。 

第四消费时代的弊端

日本的第四消费时代是经济社会发展的结果，在这个时代，消费者开始利他，对于物质的需求降低，看起来社会是朝着越来越健康的方向发展了。但同样也带来一定的问题，人口下滑将必然导致经济下滑，从而降低国家的竞争力，而对于物质追求的下降则难以促进经济（俗称扩大内需），试想如果上面说的2050年日本每年消费 只有200多万辆，那么丰田本田恐怕就只有破产的命了。

日本的第四消费时代是一个低欲望社会，低欲望也会导致对于创新追求的下降，日本近些年科技企业的创新乏术可能与此不无关系。这些问题在第四消费时代如何解决？作者也没有给出答案。

通过观察日本消费社会的变化基本也能判断中国消费升级的未来形态，随着经济的发展，物质的极大丰富，未来的消费升级可能也会趋近于日本，但每个国家的经济和社会情况并不一样，因此日本的低欲望社会不一定在中国出现，毕竟这种情况也没有在生机勃勃的美国出现。有一点可以确认的是，在消费升级的背景下，炫耀式消费已经快走到终点了。