苹果iPhone X已经正式上市，苹果门店也再掀起了久违的排队行情，有的人去取预约成功的机器，还有的人是以为可以现场排队“捡漏”买到iPhone X。不过无论是何种行为，总算给苹果门店，再次增加了受关注的程度，也有人表示这里排队的很多人是黄牛“雇佣”来的。当然，对于苹果来说，只要有排队就是好的，事实上在资本市场上苹果的市值也再次扶摇直上，突破9000亿，直指万亿市值的历史宏伟目标。

我们也关注到，苹果披露了新一季财报好于市场预期。苹果四季度营收为525.79亿美元，去年同期为468.52亿美元，同比增长12.22%，分析师预期为507亿美元，海外营收占比62%，大中华区营收达到98亿美元，同比增长12%，结束连续六个季度增长下滑，欧洲市场同比增长20%，创该地区最大季度同比增速；iPhone销量为4677万部，好于预期，营收为288.5亿美元，iPad和Mac销量分别为1033万台和539万台，同比增长11%和%。四季度净利润为107.14亿美元，去年同期为90.14亿美元，每股收益为2.07美元，市场预计1.87美元。苹果预计，2016财年一季度销售额将在iPhone X的推动下达到创纪录的840亿至870亿美元，市场预期845亿美元，股价盘后上涨3%。

值得关注的是，苹果在大中华区实现了逃避增长12.22%的增幅，结束了连续六个增长下滑的窘境，要知道这个成绩是在iPhone8和iPhone X并没有计算在内情况下取得的，可见大中华区对苹果产品的吸引力还在，用户的购买欲望也还在。当然还有一个因素是苹果产品价格的迭代带来的上升，也促成营收金额的上涨。苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）表示：“第四季度营收创下纪录，所有产品类别都实现了同比增长，服务业务取得了有史以来最好的季度表现。”这句表态是值得关注的是，那就是服务业务的增长，这对于未来的苹果来说，或许是营收的重要来源之一。

我们比较关注的是，苹果在大中华区的“复苏”对于国内OV们的影响何在？我们关注主要几方面的因素：

其一是苹果产品迭代带来一轮新的增长预期，尤其是iPhone X的出现在一定程度上会给苹果带来一次新的跨越，虽然市场一度有苹果进入中年危机的质疑，对于其创新能力不强也表现出极大的不满，但是由于同类竞品，还难以有出其右者，尤其是在市场声誉等方面，在全球市场的布局能力鲜有其竞争对手出现，在一定时期内苹果iPhone产品还将在市场上占据绝对的领导地位。

其二是国产手机品牌也进入到一定的“审美疲劳期”。一度时间OV们的出现占据了渠道的优势，尤其是在三四线城市的异军突起给市场份额带来极大的升幅，并且成为傲居市场地位的一把利剑。不过随着产品的逐渐迭代，尤其是高端产品的逐渐渗透到中低端市场的速度加快，OV们赖以生存的土壤也开始出现了一些变化。人们的选择余地变得更快，产品迭代更多，忠诚度出现了一定的下滑，尤其是在新品迭代时，能够唤起用户换机的欲望在悄然下降，这不能不说是一个新的问题需要去面对。此外，渠道本身的补贴等策略，是否可以持续，以及持续带来的成本问题也是值得OV们去思考的地方。一旦市场份额的增幅难以跨越这种成本变化的时候，面临的压力就可想而知了。

其三是国产手机军团走出去的努力一直在持续，但是否可以在第一步快速跨出之后带来持续的增长和市场预期是非常关键的。在这方面，原有的市场优势在刚刚进入的时候能够获得用户的接纳，但是能不能持续增长，尤其是吸引到当地用户的持续跟进，能不能持续带来换机潮的变迁和迭代将决定国产手机厂商走出去的努力程度，以及对当地市场用户需求的掌控力，甚至包括本地化运营的合众连横能力。直接的竞争对手就是三星，其次才是苹果，不过随着苹果在高端市场的渗透能力的持续增强，进而会吸引到更多的中端用户向其靠拢，这是非常值得关注的人群，如果不能吸引到这部分用户的认可，那么想获得更多的利润将变得异常困难。

其四还是针对国内用户需求变化的一种改变。虽然iPhone X的价格不菲，但是国内用户的认可程度却不低。这有可能带来一次新的换机潮。尤其是对于一些高端用户的吸引度将决定未来一定时期内的用户青睐程度，在一定时期这个能力是下滑的，苹果在竞争中被国内手机军团带走了一部分用户，但这次iPhone X或许可以扳回一城。尤其是当银行和一些购物平台推出了分期支付的时候，正如库克所言，“如果按照分期付款来看的话，1000美元的价格没有那么高，‘你可以这样想想，这只不过是一个星期几杯咖啡的钱，在一些不错的咖啡馆中，iPhone X的售价还不到一天一杯咖啡的价格。’”购物模式的改变，对于部分用户来说，会尝试选择购买，这和一次性支付是不一样的体验。

最后再强调一点，苹果预计，截至今年12月末的2018财年第一财季，在iPhone X推动下，公司销售额将达到创纪录的840亿至870亿美元，市场预期为845亿美元。随着苹果新品的出货，消费电子领域迎来了自己的换机周期。即将到来的“双十一”以及欧美传统的圣诞购物季将助力苹果新品销量红火，其实如果iPhone X的供货量如果足够强悍的话，那么这个业绩预期或许还要更好，市场的需求是有限的，当一部分用户选择了苹果产品，那么对于OV们来说，市场的需求就会降低，这其实也是一个跷跷板的现象。

来源：小刀马