11月27日，adidas neo官方微博宣布，TFBOYS的易烊千玺成为“首位全球青年创意官”。今天，11月28日，是这个男孩17岁的生日。

即将出街的《时尚COSMO》，封面也正是易烊千玺，少年左手腕上戴的是香奈儿J12腕表。今年有好几位00后登上了时尚杂志封面了。

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最近我一个朋友刚发工资，就给妈妈买了SK-II，给我拍照发了微信，“窦靖童代言的”。

朋友比今年刚满20的窦靖童还大，更不用说她妈妈了，但似乎没有人介意这个代言是否“匹配”。毕竟，那些男生的小鲜肉都可以代言化妆品，还卖得超级好。

妈妈们爱背的Longchamp找了92年的春夏代言；FENIDI合作了国内首位90后品牌大使古力娜扎；Dolce&Gabbana请了同为92年的迪丽热巴和盛一伦走秀.

还有稍长几岁的赵丽颖，从Dior到浪琴，在奢侈品圈所向披靡。

观念比较传统的人，可能觉得不论从年龄、气质还是咖位上，这些品牌和明星的组合是不太匹配的。但品牌们还在继续寻觅更年轻的代言人。

奢侈品这么努力，年轻人买账吗？我们和十几位90后聊了聊。他们生活在一二三线城市，家境在中产以上，他们每年或每月购买奢侈品牌手袋和时装。他们不能代表全中国的90后消费群体，他们的回答或许有一些价值。

1. 90后比80后年轻时有钱多了

出生于1990-1999年前，还在学校里或刚就业，不看时尚杂志，但能把每个品牌的英文发音标准。会穿Zara的打底衫，外披Max Mara的羊绒大衣。会在夜市淘几十块的紧身裤袜，穿冬日标配的Stuart Weitzman Boots。

买得起奢侈品包包，但也绝不是眨个眼就能决定的事情，300块的口红也会比对来比对去。

他们的共同点是：父母是较富有的60、70后，因此大家也是较“富有”的90后。从小有零花钱，随着年龄增长，零花钱也在增加。

没有买房压力，也没有存钱意识。

优裕的环境带来对生活享受、产品体验有较高要求。这群人普遍使用信用卡，还没工作的月花5000，工作的月薪5000花钱像月薪两万，但依然觉得“穷”。

这大概就是这两年被品牌宠着的，中产阶级出身，奢侈品入门级购买者群体。

也不是千篇一律，他们个性彼此不同，喜欢的品牌也不一样，对于明星的好恶更是相当鲜明。

例如我们问到的男生有的很欣赏Angelababy的颜值，有的却很讨厌晓明baby夫妇。有女生对吴亦凡没什么感觉，也有女生对于韩国组合exo成员吴世勋青睐有加。

“你觉得赵丽颖怎么样？”

“没感觉。”是出现最多的答案。

“你知道赵丽颖代言了Dior吗？”

“这事儿还有谁不知道吗？”

“你知道AB代言了Dior吗？”

“不知道。”好几个男孩都给出了这样的回答，他们中有的刚刚还说很喜欢AB的长相。

看起来，赵丽颖制造的动静，比AB更大一些。她把Dior的资讯带进了90后群体，或褒或贬或无感，反正都知道这么个事儿了。

2.喜欢这个明星，未必会买她代言的牌子

说不喜欢赵丽颖代言Dior的男孩女孩们，却都一致表示，买不买Dior跟赵丽颖无关，还是要看Dior自身美不美。

“你会因为吴世勋代言了什么而去买吗？”“不会。”“你买奢侈品看重什么，代言人重要吗？”“完全不重要，看品牌精神吧。”

显然，在追星这件事情上，粉丝是越来越低龄化了，但90后对于奢侈品的认知要远超80后。买不买，他们主要看产品。

Dior等品牌，利用年轻明星，360度逼近年轻人，在他们的世界里不停制造动静。年轻人觉得Dior是一个很活跃的品牌，动静似乎比Chanel更大。

他们在购物中心闲逛的时候，就有更大的几率走进Dior的店铺。

再来，我们假设：销量＝客流X 提袋率

流量明星代言，提高的首先是客流。你得先让更多顾客走进你的店铺，才有机会赢得一次成交。

至于其中多大比例的人会提着袋子走出去，90后还是更在意产品本身。

3.很多人穿的牌子，我要躲远点

关于“你喜欢哪个奢侈品牌？”和我们交流的90后有明确的审美判断。

“我喜欢Hedi Slimane时期的Saint Laurent、Paul Smith，还有Loewe。”一个是因为设计师、一个因为品牌独立运作模式、一个因为工作最常接触。

“大部分的法国牌子都喜欢。喜欢Coco Chanel的故事，喜欢周迅、王菲、俞飞鸿。”

“喜欢有历史故事的、质量上乘的、注重细节的、一看就能看到和普通货色不一样的、而且很贵的，奢侈品。”

很多年轻人想要特立独行。“和最流行的保持距离”，才是年轻人中最流行的穿衣态度，“大家喜欢的‘一定不是’我喜欢的。”

Supreme还比较小众的时候，90后很喜欢自拍发朋友圈。他们也爱炫耀，但觉得炫富很low，他们显摆的是自己的品味好，穿的牌子都是一般人不知道的。

他们也享受和其他Supreme粉丝遥相呼应的群落感，像是组成了一个神秘俱乐部。而当Supreme大红大紫，他们立刻调转方向，继续挖掘新的小众潮牌了。

穷人的孩子早当家，而富有家庭的90后，就并不想那么快长大，他们认为自己还是个宝宝。

他们毫不克制对“萌物”的热情，一个最典型的例子就是FENDI Witches，大受90后喜爱，是的就是那个被称为小女巫的小毛球。

他们受日韩、欧美文化影响更深，很多“二次元”。他们中很多人处在一种“丧”的状态——悲观消极，孤独避世，鄙视一切积极进取……丧，实际上不过是年轻人的懒和无聊而已。

他们中不少人厌恶正装，讨厌任何紧身装束和高跟鞋，喜欢松松垮垮，棉麻质地，环保材料，舒服即正义。

……

这些一线城市、受教育程度比较高的年轻人，没有那么强烈的从众心理，买奢侈品，他们很有主见。

4.及时行乐，透支无罪

此前，极光大数据发布了《95后群体画像研究报告》：通过对95后在50多万款APP上的应用行为的收集与观察，勾勒出具体的可代表性的画像。

这是自信的一代，对前辈和晚辈的评价均不高。

43.5%的95后认为80后一代和自己智商差不多，25.7%的认为不如自己；

32.4%的人认为00后和自己差不多，29.2%的人认为不如自己。

他们比80后更心安理得地宠爱自己。

数据显示，仅4.7%的95后“月入一狗”，即税前月收入2万以上；47.6%的95后“月入一蛆”，月收入低于5000。

但是高达26.8%的95后表示行乐须及时，接受透支的占比超过80后，所以穷又如何？该买还是要买。

90后的内心世界是丰富、复杂的，奢侈品牌签流量明星，并不是指望脑残粉为爱豆无脑购物。

流量明星赢得的是年轻人的注意力，让他们走进店铺。

而到了刷卡的时候，90后们更相信自己的眼光，设计、服务、价格……这一切都会影响最后的决定。

来源|卢曦采访手记