4月初，上海市游戏协会举办了一场出海论坛，现场座无虚席，近百家游戏厂商和相关服务平台代表参加，宣讲嘉宾包括Tiktok出海团队、微软云的游戏服务团队等。不少人的脸上写满好奇和期待，一些人时不时拿出手机，把演讲PPT的数据拍下来。
同样的场景，也出现在4月18日深圳虚拟大学园的一场出海研讨会里。
中国游戏厂商对海外市场的热情，已接近滚烫。谷歌近期发布的数据显示，2018年中国手游出海的实际销售收入已超过69亿美元，中国开发者在Google Play的收入年增长达到了50%。
市场增长之快让人兴奋，更多厂商还相信这样一个事实：只要找到合适的本地服务商和营销平台工具，“把钱花在刀刃上”，就可以坐在家里躺着收钱。
跟其他出海相比，游戏出海的模式之轻超乎想象。
“因为产品是虚拟的，游戏厂商出海主要借助一些中间服务机构，自己并不需要真的走出去。”微软云对接游戏出海业务一位名为Stan Peng的负责人告诉数娱梦工厂。
根据我们近期走访调研的信息也印证了这一点，尽管有部分公司设置了海外办公室，但如今出海确实已不太需要在当地设置团队，基本采用“国内远程管理”模式。
甚至有时候，只要你找对了当地的服务商，就可以轻松打开一个庞大的市场，比如北美。Newcode是一家位于北美、服务于中国游戏出海的营销机构，创始人Vickie女士几乎每天出席各种讲座论坛，繁忙的时间表迫使她一再推迟了我们的采访请求。在Vickie看来，高效的社交平台+对的网红资源，是中国游戏打开北美的关键。
这不仅让人想到，媒介发展史上著名的魔弹论——上个世界20、30年代有学者相信，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，“它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。”
近百年后，中国的游戏，似乎拥有类似的魔弹为例，金融时报和BI的报道称，西方玩家痴迷于腾讯的《绝地求生》，正如日本玩家对《阴阳师》欲罢不能。
而更有意思的时，如果把另一个文化媒介——电影加入比较，会发现，今天两种媒介在西方世界的待遇依然有天壤之别，堪称国产科幻电影史诗级作品的《流浪地球》海外观影人次是8000万，而这只是目前《王者荣耀》国际版的日活数。
游戏出海，正的是一颗所向披靡的魔弹吗？可能并非如此。
文化障碍，可以很小，也可以很大
从东亚日本韩国、到东南亚的印尼、马来西亚、新加坡、到印度再到非洲，欧洲；中国游戏通过投资并购、建立本土化团队、借助营销机构组团出海等方式，在快速地攻陷世界。
这被形象地成为“游戏出海的一带一路。”
浅层次来看，中国游戏出海面临的文化障碍，无外乎几样：
语言翻译、政策法规、玩家的题材偏好、社交媒体使用偏好、当地的潮流趋势等。伴随着技术巨头如谷歌和大大小小的出海服务商的出现，基本上可以程序化搞定。
特别是随着游戏研发和营销要素在全球范围的流动，这些文化差异将越来越不足道。“在全球交流极其频繁的游戏行业中，文化层面的冲突其实是比较小。”游族网络副总裁刘万芹说。
但她同时提醒，由于“来自不同的文化背景”，潜在的市场冲突依然存在，在与这些国际化或 关注区域市场的服务供应商合作时要格外注意。
一些文化差异容易被产品方忽略，其影响却非同小可。比如游戏的公平性，相比中国玩家，欧美玩家更在乎公平性。“通过充值获得胜利往往不会使他们产生快感。”刘万芹对欧美市场的这一表征深有体会。当年游族网络在《女神联盟》打入欧美市场时起初并不顺利，主要原因之一就是忽略了当地玩家的公平性需求，于是，随后《女神联盟》欧洲版取消了VIP功能，抬高了操作与策略的重要性。
另一个常见的文化陷阱，是宗教。
很多人玩过一款名为《狂暴之翼》的手游，里面女性角色的性感衣着让人记忆犹新。其英文版本名为《Legacy of Discord – Furious Wings》，曾面向中东等伊斯兰地区。在这些伊斯兰教国家发放宣传主题图时，女性角色的全身是被遮住的，“包括脸”,刘万芹回忆。事实上，为了避开宗教误读，最保险的办法其实是将整个游戏的美术、UI等方面重新调整。
以上同样来自游族的两个不同市场的产品，揭示了中国游戏出海必须面临的梗复杂挑战，比如尊重西方玩家对公平竞争、自由选择等理念的珍视，尊重伊斯兰国家的宗教禁忌等。
还有来自本地化方面的挑战。
很多厂商在谈本地化团队建设，但这并不容易，把自己的产品交给当地人团队，这里面牵涉到信任和复杂的利益协调。
“国产游戏在海外推广时，要善于在每个分支领域寻找专业的团队合作，这对于提升游戏整体的质量、表现力会有很大的帮助，让国产游戏更有竞争力。”伽马数据总经理滕华告诉数娱梦工厂。他认为，一款游戏在制作过程中不是简单的个体，而是包括游戏策划、美术制作、音乐音响等多个分支的创作，每个部分都可以是非常专业的领域。
过去几年，技术的进步和社交媒体营销服务的成熟，大幅降低了降低了游戏厂商的出海文化成本，对于目前赚到盆满钵满的厂商来说，还有更多的规则需要他们去摸索，真正的壁垒，将慢慢显现。而这些，不是从出海的系列数据报告和下载榜单里能看出来的。
闷声发大财，真的就够了？
甚至在中东、西亚这一非传统出海市场，也有惊人的号召力。
AppAnnie 今年1月份公布了一组数据，显示，在阿联酋、沙特、土耳其、埃及和巴基斯坦，《PUBG Mobile》稳居安卓市场下载榜首，WhatsApp、Snapchat、Facebook排在后面，另一个中国货是Tiktok，但TikTok上的大量客户也来自游戏。
闷声发大财，这是最好。对很多出海的游戏厂商来说，似乎也是如此。
即便是闷声发大财，游戏出海也离不开复杂的金融服务，以及抵御各类金融风险。
根据招行一位海外游戏企业服务代表向数娱梦工厂提供的信息，由于近两年游戏行业出海趋势明显，游戏企业对跨境业务需求增加，主要聚焦于外汇结算的便利化、避险需求、外汇增值等。
腾讯、网易、完美世界、盛大，以及Funplus、智明星通、心动网络、乐元素等大小游企，都对本国金融机构更为放心，钱往往也存在他们这里。
另外，当地市场的法律政策变化、地区时局的变动，都可能会给游戏公司带来财务风险。包括汇兑损益和应收账款回款延误两大方面风险。
“具体来看，游戏公司出海收汇主要为外币，受本外币汇率波动较大，会导致公司出现汇兑损失，从而影响公司业绩。游戏公司出海收款款项性质主要为海外游戏发行方的分成款，如合作方出现延期支付的情况，会对企业的现金流产生负面影响，不利于资金周转，同时降低公司资金利用率。”招行一位服务代表向数娱梦工厂介绍。
市场风向，正悄然变化
越来越多中国游企已经注意到这样一个事实：2019年，欧美市场的增长已经慢下来了，这包括用户和付费增长，都变得乏力。
法国、德国等依旧是核心市场，企业前期投入成本高，但这一类市场的玩家付费能力强且忠诚度高，仍然是全球各大游戏发行商海外游戏收入的重点。
“但欧美市场面临着市场基本饱和、市场增长趋势缓慢、市场竞争压力较大等问题。”刘万芹说。多年来，欧洲是游族的重点市场，但如今不得不考虑更多。
风向正在变化。
中东和非洲及东南亚目前虽然整体市场规模较小、虽然付费玩家质量不如欧美市场可观，但其增长率均超过 40%，并且这一类新兴游戏市场比较开放，市场的包容度较高。
“中国游戏企业在海外推广时，应对当地市场进行 调研，根据市场需求和用户使用习惯，对游戏的玩法和逻辑作出调整和创新。”伽马数据总经理滕华表示。
但从欧洲到第三世界市场，并不一定就是“降维打击。”目前来看，欧美市场较为偏好魔幻、战争类游戏题材，印度市场更喜欢吃鸡、超休闲类游戏，东南亚市场竞技类、MMO。如何差异化经营是个挑战。
过去几年，游戏出海的成功经验可以被简单粗暴地总结——技术福音：类似于谷歌这样的技术平台，为中国游戏开发者出海提供了包括研发、用户获取、变现等一站式的技术解决方案。
没有钢筋混凝土的输出，也不会引起华为那样全球范围内的不安，也没有文化上的隔阂，也不存在产品倾销的疑虑，甚至不用直接出动资源，就可以坐在家里收钱，但未来，这样的模式迟早将会走到尽头。
【来源：数娱梦工厂 作者：张子龙】
