4月18日，中大型五座SUV理想L6正式上市，这是理想 第一款起售价在30万元以内的车型。
4天后，理想 宣布调整理想L7/8/9和纯电车型MEGA的售价：理想L9全系，以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价 3 万元。
刚上市的理想L6不进行价格调整。价格体系调整后，理想L6的价格区间位于20-30万元，理想L7/8则位于30-40万元区间，理想L9在40万元以上，理想MEGA还保持在50万元以上。
不过，理想L7的Max版和Ultra版，与理想L8的Pro版、Max版价格重叠较大，四款配置的售价介于32.18万和35.98万之间。
理想L6售价没有调整。4月30日，理想 宣布理想L6在上市12天后订单量破2万辆。5月4日，理想 把理想L6的订单更新至超过3万辆，这对处于调整阶段的理想 而言相当于一颗定心丸。
调整组织架构，核心是回到用户价值
4月3日，理想 宣布对现行矩阵型组织进行升级。此次组织升级主要集中在理想 的CEO办公室，从原有涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门变更为“产品与战略群组”。这一部门变更后，弱化了供应链和商业销售职能，转而聚焦于产品与战略，同时不再向李想汇报。
调整完成后，产品与战略群组设立“产品线”部门和“质量运营”部门。其中，产品线由理想 商业副总裁刘杰负责，主管理想车型的全生命周期操盘；产品高级副总裁范皓宇原管辖的产品部的车型PDT团队也纳入该部门。此外，在销售与服务高级副总裁邹良军之下，理想 新设立GTM团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地。
“3月我们遇到了一些问题，有外部因素，也有内部组织在这个阶段的一些问题，加快了我们本来就在计划中的矩阵型组织升级，我们进入了2.0阶段，现在才刚刚开始，至少需要一年时间。”2024北京车展上，4月25日，理想 产品线总裁刘杰在接受电厂采访时说。
降低对销量的欲望，回归到产品和用户价值上，是李想在那封面向内部的反思信的核心要求，也是理想新一轮组织架构调整的原则。
理想MEGA上市之前，理想 组织了大规模的媒体试驾，并且结合春节中国家庭的度假习惯，和理想MEGA的产品定位，把试驾路线的起点设置在三亚的一家亲子酒店，在酒店外的草坪精心布置了展台，向住在酒店的度假家庭充分展示理想MEGA。
这样做看似声量很大，乐观的情绪仍然在蔓延。理想 预期MEGA一个月至少能卖出8000辆，他们甚至开始憧憬这辆车一改中国 工业做不了爆款的豪华车型的历史。
反过来，理想L6没有大规模的线下发布会，也没有大规模的线下媒体集中试驾。取而代之的是线上发布会时长差不多1个小时，主角也不是李想。这并不是理想L6不重要，而是理想 想从这一场活动上展示一些变化。
理想L6上市的时候，理想 也不再是微博热搜的主角。“我们希望做到像当年理想L7的发布会一样，向用户充分展示产品的细节，把用户体验和产品价值讲好。这次L6发布会也是新的产品线团队和品牌团队共同打造的结果。”刘杰说，另外一个明显的变化是在做产品传播上，理想L6是在上市后，允许媒体使用车辆进行自由试驾，通过这种方式充分挖掘产品的特点，把这些价值传递出去。
唯一不变的是，上市发布会后，理想的一线门店都会定向邀请意向客户和老车主到店试驾，且邀请的规模相当有限，因为他们希望保证每一组试驾的时长和质量，让参与试驾的人充分了解到产品的价值，理想L6也是如此。
“如果我们还是像之前那样，因为流量竞争带来的不安全感，那么我们一定会忽视我们的产品对用户的价值。是要短时间内的流量爆发，还是长期的价值传递，在当下的舆论环境下，是很难取舍的。”刘杰说。
“我们正在从坑里爬出来”
2024年前4个月，理想 的月交付辆分别为31165辆、20251辆、20823辆和25787辆，经历了一个“V”字形曲线。
AITO问界从1月到3月的交付量分别为32973辆、21142辆和31727辆。4月开始，AITO问界不再单独公布交付量，而是和智界一起并入鸿蒙智行。官方数据显示，4月鸿蒙智行交付了29632辆车，其中问界M9和M7分别交付了13391辆和10896辆。鸿蒙智行没有公布M5的交付量，但新款的M5在4月23日才上市。
如果按照鸿蒙智行的统计口径，理想 已经连续4个月失去了新势力销量冠军的位置。剔除车型改款对于2月销量的叠加影响，理想 在3月和4月也没有重现2023年的销量增长势头。
尤其是在第一款纯电车型MEGA上，理想 的爆款方法论似乎失效——他们此前的目标是这款车型可以成为“不分能源形式、不分品类，50万元以上车型的销量第一”，“平均月销量8000辆”。但自从3月1日上市后，这款旗舰纯电动车型的销量不及预期，后续也没有订单增长的势能。
“我们重点复盘了MEGA的0-1阶段的问题，之前可能我们没有把它当成0-1的阶段来做。当然，我们也很幸运，这个问题不是在后续主流价格区间的纯电动车型上出现。我们之前过于关注竞争和欲望，之后我们要回归到用户。从L6以及L系列的调整开始，我们正在慢慢回到之前很擅长做的事情。”刘杰说。
在3月1日的MEGA和2024款L系列上市发布会前，李想对今年新能源 市场的一个判断是“智能电动 会出现头部的集中，到今年4季度，头部的3家车企会拥有接近70%的市场份额。大家可以到4季度的时候进行验证。”
这是基于2023年的数据进行的判断——2023年，在20万以上的新能源市场中，理想、问界和特斯拉拥有大约50%的市场份额。如果李想的判断在2024年底成真，就如刘杰所说的那样，“任何一个行业都会从一开始所谓的百家争鸣、战国七雄，慢慢进入到头部企业之间的竞争。”
但也是从3月开始，新能源 市场出现了一些细微变化。首先是小米SU7上市后，不仅仅是几乎所有流量都集中在小米 上，而且他们兑现了从流量到销量的转化——在4月，小米 只用了28天就交付了7058辆，并且大定已经突破了10万辆。
其次，比亚迪带动的新一轮降价加剧了市场分化，但并不是所有的新能源品牌都依靠降价换销量。4月，没有降价的蔚来交付了15620辆，是2024年以来的最高记录；极氪同样没有降价，但4月交付了16089辆，创造了历史记录。但P7和G6/9都降价后，小鹏 的交付量却没有明显增长。
小米 在上市期后甚至减少了购车权益，售价不降反涨，这充分显示了消费者对于品牌、产品的认知趋于清晰，不再一味盲目追求降价。
理想 取消了周销量榜单的发布，也没有关于订单增长的公告，因此暂时无法确定他们自4月22日降价后理想L7/8/9的订单增加情况。但从理想L6的订单变化仍然可以看出理想 的销量变化——4月18日上市后72小时（3天），理想L6订单破万；第二个1万辆需要9天；第三个1万辆缩短至4天。
理想 转发的一份由易车统计并发布的数据显示，4月的前28天，理想 的销量是2.43万辆，而4月22日到28日的当周销量则为0.71万辆。这意味着，仍然在上市权益销售期的理想L6可能抵消了L系列其他车型降价对于整体销量的提振。但理想 用一款新车型继续维持销量和热度，相当于为调整争取到了一个缓冲期。
“我们正在从坑里爬出来，我们内部有反思，后续会有比较快的行动，但首先是保证爬出来。我们接下来希望保持健康的增长，在2023年，我们的销量增长太快，如今回过头看，销量增长太快可能会导致一些动作变形，埋下隐患。健康增长的两个条件是，我们对市场有清晰和冷静的判断，以及我们每一款产品是否为消费者创造了足够的价值。”刘杰说。
【来源：电厂】
