作者：龚进辉

电商造节哪家强，阿里毋庸置疑领跑行业，但如果问新零售造节哪家强，答案未必是阿里。一个重要的原因是，尽管阿里在不遗余力地发力线上线下会员通、商品通、服务通，但其投资或孵化的银泰、三江购物、百联、盒马鲜生情况不一，难以在大促中为消费者树立统一的购买体验和服务形象。

考虑到新零售将过去不受待见的线下资产变成互联网化的主阵地，因此与京东自主摸索进军线下、阿里以投资的方式布局线下相比，拥有线下零售基因且重视互联网的连锁零售商更容易成为新零售造节的标杆，走过30载的国美便是其中之一。

9月9日当天，尽管阿里18周年庆、腾讯9.9公益日刷爆朋友圈，但国美9.9超级福利日同样引起广泛关注，其通过线上线下渠道融合带来全新销售模式和购物体验，成功引爆了用户消费热情。或许你会好奇，消费者对电商大促早已见怪不怪，无非是主打低价，国美到底玩出什么新花样，使其购物欲望重燃？

国美造节大降价，而且不带猫腻

让整个电商行业头疼的是，无论如何强调品质为王、服务升级，消费者对电商大促感知最明显的还是低价，而且“低价”是数字游戏的产物，在这一认知的驱使下，他们想当然认为国美超级福利日不过是降价范围从线上延伸至线下，并无太多新意。

其实不然，为了最大幅度让利消费者，国美超级福利日也不免俗降价，家电、数码、日用品等全品类商品价格远低于友商，让消费者享受内部价。据我观察，国美此番降价并未玩先提价再降价的老把戏，均是在商品原价基础上降价，诚意十足，而且也没有像京东一样霸道，强行锁定商家后台，反而得到商家大力支持。

更为重要的是，过去电商大促往往藏有“线上线下商品同款不同质”的猫腻，即电商订制简配商品专供线上，导致消费者线上购买与线下体验存在巨大差别，严重降低其信任度。国美超级福利日通过行之有效的线上线下融合，真正做到“同款、同质、同价”，从而让消费者安心购、省心购。

除了真心实意的降价，国美超级福利日最大亮点在于线上线下协同带来零售效率和购物体验的质变。需要指出的是，国美此番不是简单的线上+线下，而是线上线下 融合发生化学反应，其重头戏和魅力在于变革线下，即利用互联网技术、大数据全方位赋能全国1600多家门店，将其改造成智慧门店，从而为消费者提供更便利、个性化服务。

大促期间，消费者感受最明显的莫过于不用排队，人流量猛增排队时间反而大幅压缩，在传统零售时代不可想象，但在新零售时代则再正常不过。千万别小瞧国美门店不用排队，里面的门道可多着呢。相比之下，今年618期间京东力推的“万店齐发”被外界质疑为“店招式618”，消费者得不到实实在在的好处，反而火了制作条幅的商家。

线上线下融合知易行难，国美如何破局

越是促销高峰期，国美门店越是不用排队，最大“功臣”是Amazon Go。去年底，无人便利店Amazon Go横空出世，外界注意力更多放在黑科技、商用前景上，却忽略了其初衷，即解决高峰期消费者排队时间过长这一痛点，国美洞察并复制Amazon Go玩法，在五一期间尝到“线下体验 线上下单”的甜头，超级福利日当天再接再厉，消费者可享受即看即买、无须排队即可提走商品的便利。

事实上，让消费者免排队之苦只是国美发力新零售的一个缩影。纵观全行业，为了成为这一轮零售变革的弄潮儿，阿里、国美、京东、苏宁均提出颇具前瞻性的论述，新零售、第四次零售革命、智慧零售掀起波澜，叫法不同但本质相同，即加大科技在改造零售业的权重，“四个重构 五个支柱”成为新零售进化路径。

四个重构指零售业围绕着人、货、场（景）中所有商业元素进行重构，这是走向新零售的一个重要标志。五大支柱指客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素数据化，这是转型数字商业的前提。

简单而言，新零售实现的标志是完成人、货、场的重构，将每个人在一个场内所有的动线，比如什么时候摸了什么商品、在哪里摸的，用数字化进行呈现，最终完成场景的重构。“四个重构 五个支柱”为品牌商、零售商走向新零售指明方向，需从将互联网视为新销售通路转向用互联网进行线上线下一体化经营。

线上线下融合知易行难，与阿里、京东侧重于线上为线下导流相比，国美强调的“线上赋能线下 线下支撑线上”商业逻辑更为成熟，尽管困难重重，但一一克服后线上线下融合更为充分，不仅告别了线上线下左右互补的尴尬，反而实现双线业绩飘红，这本质上是商业互联网化的过程。

曾几何时，电商冲击传统商业这一言论甚嚣尘上，电商价格战开路只是表象，问题症结在于线上线下受众、价格、库存等各自为政，不可避免产生竞争关系，而新零售使线上线下界限模糊化，以人为本，核心是基于大数据的消费端和生产端的精准对接，最终实现线上线下皆大欢喜。

因此，别看国美仍有线上线下之分，但其经营体系正加速朝线上线下一盘棋迈进，这与国美开展大刀阔斧的改革密不可分。去年12月，在成立30年的关键节点，国美电器更名为国美零售，成为继去电器化后的又一重大举措，掀开了转型新零售的新篇章。

同时，国美将旗下国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等业务进行整合，组成国美互联网。国美互联网致力于建立开放式的“社交+商务+利益共享”的新型互联网生态圈，构建互联网生态体系，目的是打造国美移动端的唯一入口，更好地沉淀用户信息和订单数据，而互联网端的数据和分析有助于线下与线上在后台进行打通与转化，使线下成为强体验的场景，增长潜力巨大。

据国美互联网CMO林杰透露，国美互联网将在明年6月前完成与线下门店数据订单全面打通，成为国美唯一的数字化平台。通过订单打通，进行用户画像和行为分析，线上线下商品端的共享，达到供应链与商品运营的最优组合。可以预见的是，随着国美线上线下融合的提速，未来无论国美会员在哪，都将享受一致的体验，包括价格、配送、售后等。