在近日举行的2018年蒙牛集团客户年会上，蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，至此，在7个月后举行的俄罗斯世界杯上，将会有4家中国企业的身影，这也是中国品牌在体育营销领域前所未有的高峰。

接棒欧美与日韩  国产品牌终于搭上顶级体育资源

据了解，目前国际足联有三级赞助体系，由高到低依次是合作伙伴、世界杯官方赞助商、区域支持商。

万达在去年成为国际足联合作伙伴后，将以顶级赞助商身份赞助2018、2022、2026和2030年4届世界杯。今年4、5月份海信与VIVO接连位列官方赞助商席位，本次蒙牛也强势入局成为与海信、VIVO同级别的赞助商。

早前，像国际足联、国际奥委会等全球顶级资源一直处于被欧美品牌垄断的局面，到了上世纪九十年代日韩经济崛起后，日韩品牌开始崭露头角，而今风水轮流转，终于轮到中国企业上场。

此外，除了在世界杯方面的布局，中国企业近两年在奥运方面的布局也丝毫没有手软，阿里巴巴今年初成为国际奥委会TOP赞助商系列，合同一直签至2028年。华为是2018年平昌奥运会的赞助商。

去年里约奥运会，在服装赞助方面，中国品牌的身影也不难寻觅，361度为里约奥组委正式支持商，安踏以中国奥委会合作伙伴的身份出现，匹克和李宁则退而走国际路线，分别与巴基斯坦奥委会和印度奥委会合作。

追溯到2008年北京奥运会，对中国企业来说是一次千载难逢的机会，服装赞助方面，当时的国产体育品牌老大李宁还是没能抓住机会，败给了德国品牌阿迪达斯。

而即将到来的2022年北京张家口冬奥会，中国品牌则跻身最高赞助商行列，安踏在与李宁和361度的博弈中胜出。成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，跻身北京冬奥会和冬残奥会最高级别赞助层级。

品牌之争  也是国家综合实力之争

不难看出，虽是各国企业在体育领域的博弈，但其背后国家经济地位的强弱才是决胜的关键。拿世界杯来说，早前中国企业即便有足够的资金与意向去赞助，可是国际足联的大门未必会敞开。但伴随着中国国际地位的不断提升，当前中国已是国际经济体系中不可或缺的重要组成部分，发展成熟的中国企业对海外市场也是跃跃欲试。

但如何叩开海外市场的大门？借助顶级体育资源无非是最好的选择。首先，体育受众面积广，根据国际足联和Kantar media的报告，2014年的巴西世界杯，共有32亿人观看，其中超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。

即便不同肤色、不同语言、不同国家的人，对同一项体育赛事的关注与热爱却是相同的。

此外，通过体育营销品牌也确确实实尝到了甜头，为了打开印度市场，VIVO自2015年冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季，此后又以3.3亿美元续约至2022年。

根据IDC发布的2017年Q1印度市场智能手机报告，该季度vivo手机出货量环比增长44.2%，市场份额为10.5%，从一年的前十名开外上升至第三。

对于已经布局的品牌来说，如何在付出高昂的赞助费用后将资源最大化的利用是其要深思的问题，对刚刚完成签约的蒙牛来说，更为迫切。而对国内其他品牌来说，随着中国经济体在国际地位的上升和头部品牌与顶级资源的接洽，一定程度上减轻了许多障碍与阻力。（易体网/ 张婷婷）

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