文｜刘勇

黄太吉、西少爷、喜茶……近年来国内的网红餐饮品牌可谓层出不穷、遍地开花。但就笔者对它们的发展历程来看，终归是逃脱不了互联网品牌进化的老套路。而现在这些所谓的网红餐饮品牌现状大都不是很好，可谓哀鸿遍野。如今，在这个网红餐饮矩阵中，又多了“瑞幸咖啡”。

 如今的瑞幸咖啡，成立不过4个月的时间，却在今年5月份的发布会上抛出一系列看似耀眼的数据：开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡。就其发展轨迹来看与之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共享单车等。在资本的支撑下，瑞幸咖啡的势头能够得以保持，但如果不能解决核心问题，那么现在越风光，将来跌得越重。因此，关于瑞幸咖啡，我们还有这些疑问。

咖啡≠国人刚需，瑞幸或难以引领潮流

瑞幸咖啡之所以野心勃勃地入局，在于其认为国内的咖啡市场还有很大的潜力。或许就瑞幸咖啡来看，它要扮演的就是一个引领咖啡消费潮流的角色，让咖啡消费变为国人的刚性需求。但事实果真如此吗？

根据《2017中国饮品店发展报告》显示，2016年奶茶店的数量经历快速上升阶段，而咖啡店则在退步。2017年6月与2016年1月相比，奶茶店数量上涨60%，咖啡门店数却下降21%。门店的急速下降，也从侧面佐证了咖啡在国内不受大多数人的欢迎。

而且在当下，中国大陆人均年消费咖啡5-6 杯，一线城市则为20杯。与人均年消费咖啡400杯的美国及200杯的韩国相比，中国咖啡消费显然尚未形成气候。换句话说，绝大多数国人都没有喝咖啡的习惯。

从另一个角度看，咖啡的花费也较高。比如很多人都将去星巴克喝咖啡当做是一件很有格调的事件，反映出咖啡消费的不接地气。数据显示，2016年美国人均年收入为59039美元。而美国一杯星巴克美式的价格为2.73美元，一年咖啡消费约为900多美元。

 但在国内，以平均收入较高的北京为例，2016年北京人均年收入为119928元。一杯星巴克美式的价格是为24元，假设每天喝星巴克的话需花费8760元。而瑞幸咖啡一杯美式咖啡店价格为21元，一年下来也要7000多元。让咖啡消费占据收入近10%？恐怕绝大多数国人还没有那样的“壕气”。

总的来看，咖啡并不是国人的刚需。国人既没有日常喝咖啡的习惯，也不会为咖啡花费那么多。瑞幸咖啡的愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但在价格不亲民的情况下，“喝的起”实在太困难了。瑞幸咖啡对未来发展前景的想象是美好的，但似乎不是那么接地气。

新零售外衣下，瑞幸或难以保证咖啡质量

瑞幸咖啡显然对当下的商业潮流有着十足的洞察力，采用了所谓的新零售模式。当外界质疑瑞幸咖啡只是“外卖咖啡”的变种时，后者则表示公司的定位是”新零售专业咖啡运营商”，采取的是自提+外送，线上+线下的战略。

其实，瑞幸咖啡的做法是想剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”。让原本像星巴克这样为主的店内消费场景，转移至“无限场景”中，进而变为一种日常消费。先不提消费者是否会接受咖啡被剥离情调和逼格的场景感，单是咖啡在外卖等其他场景中的质量或许就难以保证。

 要知道，咖啡做出来后口感就一直在变化，几分钟或者十几分钟不喝就有可能变得难以下咽。瑞幸咖啡能解决这样的问题吗？还有待商榷。而且瑞幸咖啡如此迅猛的扩张速度，怎么保证每杯咖啡的质量都始终如一？

瑞幸主打的是高品质咖啡，并请来世界咖啡师大赛冠军团队来做口味调配。但这样的大师显然不可能在数百家门店都配备，还依然需要每家店里的咖啡师去亲手调制。如何保证咖啡水准处在高标准线上？如何与更低价竞争对手展开比拼？这些都是瑞幸咖啡要解决的问题。

所谓的新零售其实并不是“放之四海而皆准”的真理，如果没有匹配的能力，新零售模式也只是一层看起来美好的“外衣”。在外衣之下，咖啡最重要的本质——味道有可能被忽略。瑞幸咖啡如果不能把握咖啡的味道、质量，那么再开多少家店也是于事无补的。

重资产：瑞幸咖啡的软肋

从另一角度看，在资本的支持下瑞幸得以迅速布局，开设了500余家直营店。这500家直营店共划分为四种：ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店。毋庸置疑的是，瑞幸咖啡是想牢牢将掌控权握在自己手中，因此不采用加盟店的模式。

 但由此一来，瑞幸咖啡就是以重资产为主要运营模式。就像之前的共享单车行业，每家企业都要采购大量单车予以投放，再配备大量人力进行运营。瑞幸咖啡要想从高人流量获得大量营收，门店就必须是在商圈核心，最次也得是商圈附近。门店的租金、装潢费用、后期的水电杂费、店长/咖啡师/服务员的薪资、原材料的采购、广告营销费用等，都是不可忽视的成本投入。

10亿对于500家门店来说，实在是捉襟见肘。就算能开起来，但后续还有更庞大的支出。再加上国人咖啡习惯尚未真正培养出来，前期的营收也会不尽人意。在重资产模式下，如果没有接连的融资进来，瑞幸咖啡的资金链就有可能断裂——像那些倒闭的共享单车企业一样。如此一来，重资产就成为瑞幸咖啡的软肋。

瑞幸依然还是玩互联网营销老套路

瑞幸咖啡当下的爆火，与它玩转互联网营销老套路有着直接关系。明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……很显然，瑞幸咖啡就是在用摩拜、滴滴、美团等“老前辈”的做法，试图去快速打响名气、打开咖啡消费市场。

而就在近日，瑞幸咖啡又玩起了碰瓷营销。其在一封至星巴克的公开信中表示，由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款，以及星巴克要求供应商站队，所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。

 瑞幸咖啡面对星巴克自然处于弱势，只能算是“后起之秀”。它为此也就不惜借助星巴克来蹭热度——就像国产手机发布时总是喜欢借助苹果iPhone来展现自己一样。

但这样的碰瓷营销其实是没有意义的，面对星巴克这一盘踞中国乃至全球咖啡市场多年的庞然巨物，瑞幸没有赢的资本。甚至从另一个角度看，瑞幸咖啡“无中生有”对星巴克进行指责，还会让自身的品牌信誉度受到伤害。

不得不说，瑞幸咖啡虽然深谙互联网营销的套路，但看起来只是噱头而已。想靠营销就扶摇直上九万里，显然是不可能的。

就目前的发展局势来看，瑞幸咖啡未来的生存或许较为简单。但要想真正成长为咖啡市场的巨头，却远远没有那么容易。面对多重问题的瑞幸咖啡，虽有迅猛发展势头，但实际上还是靠既有的资本在支撑而已。一个节点发生断裂，就有可能让瑞幸咖啡崩溃。

因此，瑞幸咖啡现在的高调也是不得不做的。毕竟在这个喧嚣时代，只有“叫得响”，才能引起注意，才能创造更多机会。只是，瑞幸咖啡如果不解决自身所存在的问题，依然会处于危局之中。

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