文｜郭朝飞    

丁根芳从意气风发的少年变成了“吝啬大叔”。

他拿起一把椅子在沙发对面落座，位于杭州万伦科技园的办公室略显局促，一张办公桌，一组简易沙发，墙上挂着一张中国地图和一张世界地图。

“我这张办公桌是二手的，加上外边四张办公桌和椅子一共500块钱，都是上次一个老板搬家不要了，我们买了下来。”丁根芳觉得这是一笔很划算的买卖。

丁根芳是在线旅游资源提供方要出发的创始人兼CEO，几度创业，曾是网易史上最年轻的总监。面对巨大的旅游市场，一度公司四处碰壁，不知出路何在，最终专注提供1-3天为主的周边游套餐服务，即以大城市或省会城市为中心，覆盖周边及临近省份的旅游市场，避开了竞争激烈的OTA领域，在夹缝中得以生存。

2011年创立以来，要出发已经从广东一隅扩展至全国26个省份、160个城市，业绩连续5年保持年均500%的增长。

一系列事件已经让在线旅游成为资本无法旁观的风口领域。2015年在线旅游市场在资本的催化下，震荡、组合、拼杀不断。

最抢眼的是巨头组合：2015年5月，携程4亿美元战略投资艺龙，持股37.6%，成为其最大股东。10月，携程宣布与去哪儿合并。其他玩家亦寻找靠山：途牛先获得京东领投的5亿美元投资，后又引入了海航旅游的5亿美元战略投资。同程旅游拿到了万达领投的60亿元融资，其中万达出资35.8亿元。驴妈妈则获得锦江国际集团5亿元的战略投资。

这一趋势2016年仍在延续。1月份，穷游网宣布获得近6000万美元D轮融资。4月18日，要出发宣布获得D轮5.5亿元融资，投资方包括众信旅游、金鼎投资、中信建投资本等，估值二三十亿人民币。

行业变局不断，丁根芳不以为意。他向《中国企业家》强调，这些变化与其关系不大，要出发看整个旅游市场的盘子有多大。要出发不是一家OTA，也不做平台，而是专注资源端和旅游产品研发，所有面向C端的公司与其都有合作。

这种差异化打法，能让要出发走得更远吗？

「 老兵再出发 」

2011年的一天，丁根芳刷新浪微博时，在李开复的微博中发现了创新工场的“助跑计划”。该计划旨在帮助年轻的创业团队，为其提供种子基金和孵化服务。在当期计划截止前的最后一个晚上，丁根芳将自己的商业计划书发送至李开复微博留下的一个邮箱。

当时，移动互联网已经初潮涌动。

此前一年，丁根芳和他的老搭档、现任要出发联合创始人陆威意识到，应该借着这股风潮做点儿什么。他们买了当时流行的摩托罗拉里程碑智能手机，办理了联通3G套餐，希望借此琢磨出创业点子，基于兴趣推送新闻的客户端、反映交通拥堵的应用他们都想过，但均未落地。

丁陆二人都爱旅行，2010年的一次出游给了他们灵感，携程在商务酒店领域很强大，他们打算做一个全国古镇客栈平台，提供个性化服务。丁根芳发给创新工场的就是这个项目，当时网站已经上线，陆续开展了业务。

很快，丁根芳接到了创新工场的电话。2011年7月，项目拿到了创新工场的天使轮融资。其实，项目本身并没有打动李开复。李比较认可的是创业团队，认为团队都是有故事的人。“团队因素占到80%，至于做的事情是20%。”丁根芳说。

丁陆二人是合肥工业大学的校友。2000年，两人先后做起了自己的给排水专业网站，但并不相识。丁看到陆的网站之后，发了一封邮件，建议合作。由此，两人开始了合伙生涯。由于丁根芳是硕博连读，当时还是在校学生，陆威在一家设计院工作。几年下来，他们的网站积累了不少用户。

2003年10月，网易到合肥工业大学进行校园招聘，当时网易董事局主席兼CEO丁磊认为未来中国互联网的前景应该是电子商务，丁陆两人的网站与电子商务密切相关，因此将其收购。丁磊问丁根芳，“给你一层楼，敢不敢过来？”于是，丁根芳和陆威加入网易，两人分别成为网易新设立的企业应用事业部的总监和总编辑。

4年后，两人离开网易继续创业，尝试过建材B2B交易平台和 后市场服务，古镇客栈项目推出时，两人已经是创业领域的老兵了。

坎坷的创业经历引起了李开复的共鸣，但在项目思路上，投资人的看法却并不乐观。创新工场认为古镇客栈客单价过低，且当时客栈以夫妻店居多，标准化程度不高，对互联网认识不足。要出发需要花时间去教育市场，极有可能“死在沙滩上”。

这意味着丁根芳和陆威需要尽快找到一条活路。

当时，去哪儿、唯品会等在做高端精品酒店，典型的如广州茂德公草堂，其外观是一个茅草屋，内部却现代而奢华，大堂和房间砌有普洱茶砖墙，但叫好不叫座。市区酒店竞争则异常激烈，“一片血海”，顶多做成一个“小携程”，也没有什么出路。

至今，陆威仍然记得，那段时间公司交易惨淡，曾经3天才卖出去了一件产品，用于对外支付的3000块钱一周都花不出去。陆威每天加班至深夜，但不知路在何方。

2012年初的一天，陆威很晚才到家，筋疲力尽地躺在沙发上。创新工场投资经理曹飞打来电话，陆威像遇到亲人一般倾诉了苦闷和无助，希望能得到点拨，当然并没有结果。不久，创新工场在北京举办了一场CXO聚会，其所投公司的高管团队都前往参加。丁根芳与陆威赴京，两天聚会后，曹飞留下二人，开车带他们在北京拜访了多家移动电商的创始人或核心层，希望能帮助他们梳理思路。

“一天见好几拨，他们不知道我们是干嘛的，不得不一遍一遍地解释。我们发现，正是一遍一遍的解释，让我们回归了本质，把问题想明白了。”陆威告诉《中国企业家》。拜访持续了三天，离开时曹飞说，之前要出发一直在做加法，现在需要做减法了。要出发决定聚焦高频、低客单价的周边游市场。

「 成为钢筋水泥 」

广东巽寮湾海滩以白沙闻名，其距广州、东莞、深圳三市的距离都约为200公里，是珠三角地区周边游的一个理想场所。要出发打算以此景区为突破口，但作为一家初创公司，没有酒店愿意与其合作，很多酒店的销售总监根本不见丁根芳。

当时是2012年清明节小长假前夕，丁根芳在一家五星级酒店软磨硬泡，对方终于同意淡季可以先试试，给一个底价，如果后续效果不好就终止合同。最终，要出发以80元的成本价拿下订单。

与很多创业公司不同，要出发还开发了旅游产品套餐，不仅包括三角洲岛船票，还包括出海捕鱼、去渔民家中加工海鲜等。在流量获取方面，要出发的思路是与几家团购网站合作，传统淡季的3天，要出发帮助酒店卖出了六百多间房。

“这次成功虽然赚不了多少钱，但是把模式打通了，这种感觉太好了。”丁根芳说。

2012年，要出发获得创新工场的A轮投资，此轮与天使轮合计160万美元。当年，要出发将此模式在广东省内不断复制和推广，实现销售额1200万元。走过艰难时刻，还赚了钱，丁根芳和陆威忙向李开复报喜。李开复却说，“我要的不是你们在这个体量上去挣钱，而是以你们能够掌控的速度往前奔跑。”

得益于私家车和智能手机数量的快速增长，周边游市场火爆起来。

数据显示，近5年中国私家车保有量年均增量超过千万，2011年为5814万辆，2014年过亿达到1.05亿辆，2015年为1.24亿辆。中国智能手机市场规模也由2011年的1.2亿部升至2015年的4.7亿部。

在丁根芳看来，这两个因素让周边游市场实现了1000倍的增长，“假设原来是10，来了一个智能手机，就是10的二次方，变成了100；最近6年 的增量又来了个二次方，就等于100变成了10000。”

这样的市场变化，资本早已看在眼里。作为新加坡淡马锡集团旗下风险投资公司，2013年祥峰投资将旅游定为投资主方向。

祥峰投资执行合伙人徐颖向《中国企业家》表示，当时相对来说国内旅游玩家较多，增速放缓，境外游和周边游则是下一个方向。境外游他们投资了面包旅行，周边游领域则把宝押在了要出发身上。在投资要出发之前，他们看了很多做周边游的创业公司，这些公司都希望做成一个“小携程”，成本又明显高于携程。徐颖认为，这种模式很难生存。如今再看那些试图做周边酒店资源平台的公司或已不存在，或者早已转型。

由于之前的创业经历，要出发在商业模式上亦经历了取舍。

离开网易，丁根芳和陆威创业的第一个项目是建材B2B交易平台，他们发现作为B端的企业决策流程长、收入低，一度陷入了绝境。用丁根芳的话说，“每个月把一辆车开到水里去了”，性格执拗的他又不轻言放弃，看着跟他创业的兄弟一个个离去，他在空空荡荡的办公室里流下了眼泪。这让团队在要出发项目启动时，首先想到的是避免重蹈之前To B的覆辙，从C端切入。

但在半年时间里，天使轮资金使用了70%，销售额却怎么都做不起来。直到在巽寮湾的成功，他们才意识到旅游分两端，一端提供资源，另一端吸取流量。以要出发的实力，无法两端兼顾，C端有诸多大平台，尤其有携程这头“猛狮”，其若觉醒，难保不被碾压。最后，丁根芳选择成为资源提供方，跟B端合作。

陆威说，当时他们把80%的资源投到了B端，但团队不太接受，一个一个谈话、做思想工作。每个月陆威和丁根芳会对工资表，看有多少人在做B端，打勾确认。

要出发的思路是，在旅游O2O闭环中，线上流量与他人合作，包括酒店和旅游产品的线下资源端自己做，“这是最脏的那部分活儿，但却是钢筋水泥部分。”

徐颖表示，对于创业公司来说，要出发的切入点很务实。

2013年祥峰投资在新加坡开年会时，得知要出发已经开启了新一轮融资，有对手开始了谈判。于是，年会提前结束，徐颖与合伙人回国与丁根芳见面，共进午餐。当年9月，要出发获得祥峰投资和创新工场的B轮800万美元融资。

「 活着，哪怕跪着活 」

2013年春节刚过，要出发团队就开始寻找景区，考虑如何将在广东的经验复制到其他省份。后来，他们选择了江浙沪地区，第二个团队在杭州组建。

丁根芳逐渐摸索出了两大策略：一是如果一开始高端酒店不合作，可以先从客栈、三星级酒店开始，供不应求时直接拿着订单找高端酒店，慢慢门就打开了；二是淡季去谈生意，比如1月去海边，8月找温泉，在酒店最需要帮忙的时候去谈。

由此，要出发进入越来越多的省份，形成了“新人守老区，老人打新区”的打法，老人会以“铁三角”的形式打市场。一个区域的新团队通常是三人小组，分别为“军长”、“政委”和HR，负责的领域依次为市场、思想工作和招聘。

2014年9月，要出发获得红杉资本领投，天图资本、祥峰投资和创新工场跟投的C轮3500万美元融资。此轮融资，红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏与丁根芳在上海吃了一顿饭，前后大约两个小时就拍板了。

随着在线旅游成为风口，要出发的业绩也“飞”了起来。2015年要出发的交易额超过13亿元。

丁根芳直言，其商业模式非常简单，就是赚买卖客房+旅游产品的差价。

未来3至5年，要出发将继续在资源端布局，一方面，联合旅游行业巨头众信旅游横向拓展海外市场；另一方面，成立景区和酒店管理公司，开发打造更多有特色的周边游产品套餐。

要出发还将拓展服务边界，从“旅游”升级到“旅游+生活”服务。金鼎投资合伙人刘扬表示，要出发将和金鼎投资联合成立“城市休闲消费投资基金”，规模为2亿元人民币，主要对城市居民消费升级领域的创新公司和领导品牌进行投资，通过资本搭建城市居民休闲消费的产业生态。

徐颖认为，目前要出发主要欠缺的就是C端渠道，流量主要来自OTA巨头，因此要出发的重点不是跟OTA竞争，而是往上游去控制资源。

丁根芳与陆威不约而同地强调首先要活着。

离开网易时，丁磊跟他们说了两句话：第一，你们是绝对干不成的；第二，出去要一分钱掰成两半花。对于这两句话，他们一笑而过。做建材B2B时，他们出手大方，办公条件和设备向网易看齐，一切都是最高标准。后来，他们被碰得头破血流，想起丁磊的忠告感慨良多。

丁根芳自嘲说，当时就是把法拉利的发动机装在拖拉机上，不知道根本配不上。由此，丁根芳变成了“吝啬大叔”，“能省一分是一分”。在广东为要出发跑酒店业务时，经常下午才吃中午饭，6个人点三四个菜，几十块钱，都是咸的辣的，为了下饭。拿到A轮之后，打江浙沪市场，常常4人挤一间客房，而团购价只有79元。

“现在我追求的是细水长流，”他说，“这个公司要能活下来，倒了啥都没有，什么梦想都谈不上。只要你还活着，哪怕是跪着活，但总归是活着，就有资格谈明天。”