【 推荐】当当网在中国电商格局中逐渐被边缘化，现在已经到了要找“干爹”的阶段。当当网唯一欣慰的是十多年的苦心经营好歹积累了一个知名度，但当当网缺钱，缺物流仓储能力，缺技术实力，这些都需要大量资本和资源去重新驱动。如前所述，从李国庆和俞渝的角度来说，战略投资是更容易接受的选择。

但是，现在的主动权并不在当当网手里，时间越往后推，当当网的价值就越小。尤其是2014年京东和阿里即将上市，届时当当网给市场的想象空间将进一步压缩;当当网最好赶在两大巨头上市前果断敲定战略投资或实现卖身。

在李国庆心中，有一个永远的痛——这家公司已经成立14年了，远早于淘宝和京东，但现在距离两者，差距不可以道里计。它头顶着中国B2C第一家上市公司光环，上市4年来股价却一路下跌，再没有超过发行价。

2014年2月27日，当当网发布了2013年第四季度和全年财报：当当网在2013Q4终于迎来了久违的盈利，净利润2166万元;当当网的股价随即大涨。比较尴尬的是，虽然当当网的股价一年以来已经涨了3倍多，但当当网的市值目前也仅有11亿美元。一个有趣的现象时，最近的四个季度，每一次发财报时当当网都会雇一批大号进行正向传播。京东的高级副总裁徐雷在2月27日晚发了一条意味深长的微博：“现在发财报都动用大V资源，有意思，财报不是给投资人看的吗?”

当当盈利的原因很简单，一是向大品牌、垂直类电商开放入口，第三方开店的服务性收入增长，毛利翻倍。二是京东在过去一年休养生息，整个电商停止了价格战，给了当当喘息空间——这多少有点可悲，它盈利的时间点，更多掌握在竞争对手手里。

即使盈利，当当的未来也更像是一个小而美的电商平台。这家公司的总市值目前不过14.36亿美元，不敌即将要上市的京东市值的零头，也不到唯品会市值的七分之一。

作为创始人，李国庆对当当网的评估带有强烈的感性意识;从李国庆的角度看，寻找战略投资的想法大于出售公司;即便出售公司，李国庆也会要求确保一定的话语权。但是对于投资方或卖方来说，很可能阻碍它们最终下定决心的原因就是李国庆这个人。在过去的15年，李国庆展示了自己勤奋的一面，把当当网带领上市也足以写入历史;但李国庆缺少成为大佬的气魄，没能让当当网更上一层楼;几年前还能和刘强东平起平坐的李国庆，到现在已经不被媒体当做大佬对待。

李国庆和当当网是没落的贵族，现在还有自己的傲娇，但其实已经失去了骄傲的资本。在过去几年，当当网由于综合体验不佳导致很多老用户出走其它平台;李国庆曾在2012年5月通过微博向消费者致信，承认当当网在发货、包装等方面的不足，承诺会改善各方面的服务提升购物体验;但老用户的流失并没有得到根本性扭转。2012年，当当网有1570万活跃用户(其中新用户860万)，订单量5420万;2013年当当网有2090万活跃用户(新用户1070万)，订单量6360万。看似活跃用户有33%的增长，但订单量只有17%的增幅，活跃用户的活跃度下滑明显。

当当为什么起了大早赶了晚集?当当为什么没能做大?这并不是当当的罪过，这篇文章也不是探讨对与错，只是在谈当当可能错过的做大机会。我们来看下面几件事。

第一件事是在2009年，当当首次盈利，这时候公司管理层和投资人面前摆着两个选择：其一是尽快上市，取得市场领先位置，投资人也可以落袋为安;其二是像京东那样，暂不上市，继续烧钱，烧出更大规模再行上市。这时候，公司选择了上市。2010年底，公司成了中国B2C第一家上市公司，但成为公众公司后，也丧失了再次大规模业务转型、投入的自主权。从此之后，当当的所有战略选择都是少花钱、不冒险为主，这都从上市埋下伏笔。

这样的选择当然没错，但如果当当选择顺势扩张再烧一轮，以当日市场领先优势，或许足以阻击京东。

第二件事，价格战。其在与京东的价格战中丧失主动，被动跟随，节衣缩食，将更多精力放在了品类调整和价格调整上，没有在公开市场上筹集粮草，更没有进行更大的战略布局。

你会看到，从刘强东和李国庆无数次在微博上的对骂来看，两人风格都是“简单粗暴直接”，而刘强东把这种个人风格直接输入给了整个京东。而李国庆，从骨子里是一个稳健的商人，他和俞渝，这对稳健的夫妻档习惯精打细算的运营企业，当对手们发动如此不计成本的凶悍攻势，他们的战术是，不战。李曾说，当当要省吃俭用，把对手耗死。

而京东在2007-2011年，获得了15亿多美元融资——这笔钱实实在在的砸在了仓储、物流、员工、技术上面，烧出了一个大平台的基础设施。

多数人甚至包括李国庆在内对电商大战的理解更多是——价格战，而忽略了价格战背后的电商产业链建设。而这不得不说正是刘强东的成功之处——李国庆没错，但相比刘强东，野心小了，格局小了。

第三件事，在当当网图书失守，连年亏损之后，当当从自营B2C向综合平台卖进，亏损加剧。而这是当当不愿承受的。公司随后将重点转向“走出去、请进来”，包括去天猫开店、也包括与一号店、酒仙网、国美、腾讯等合作。

这些做法有效降低了流量成本，但也最终未能形成当当自身的大生态体系，将公司的战略地位从一线拉到了一群二线电商之间。

最后一点，这点可能无关于格局，但是和创始人的管理风格、企业文化有关。在这两年间，当当的高管几乎全部离职，包括COO黄若，CTO戴修宪，CFO杨嘉宏等。

在投资人心目中，李国庆是让自己落袋为安的负责任的创业者，刘强东是把刀架在投资人脖子上绑架着前行的企业家。但前者安安稳稳，只能让他们赚些小钱，后者风险巨大，却可能赚到大钱。两个都没错，但你猜投资人更喜欢谁?

当当为什么做不大?是上市时机问题，也是业务布局问题，更是商业竞争问题。但说到底，还是创始人的性格问题、格局问题。

李国庆说，以前马云经常开会商量说怎么打当当，现在(京东上去)，当当成了小三之后，挺幸福的。

这句话好辛酸。

（本文改编宋玮《李国庆的格局问题》一文）