作为无印良品的灵魂人物，深泽直人最近频繁地出现在他的中国朋友圈里。

5月，在吴晓波的电商店里，上架了多款和纸质地的包包，设计师是深泽直人;两个月前，从上市公司离职创业做自行车的张向东，以一种朝拜的心情，走进了无印良品的东京总部，见到了深泽直人。“我穿的鞋子、储物用的袋子，都是无印良品的。”在接受时代周报记者采访时，张向东仍然在强调自己身上的“无印”属性。

作为日本著名设计师， “物的八分目” 是深泽直人的代表性设计理念。这是来自日本民间的一种说法，原意是东西吃到八分饱就够了。在设计领域，“物的八分目”则意味着刚刚好满足人们的欲望，生产生活中真正需要的产品。

但近年来无印良品在中国的扩张速度，已远远超越了“八分目”。

2005年7月，无印良品在中国的第一家门店落户上海南京西路。如今，无印良品在中国大陆的门店数量达152家，遍布近40座城市。无印良品的海外事业部部长、中国区董事长松崎晓向媒体表示，无印良品在中国的开店速度将会进一步加快：从2015年开始，每年将新开30-35家。

支撑无印良品疯狂扩张的是中国迅速崛起的中产阶级。

“他们显示了一种‘追求个人乐趣和舒适’的消费倾向和消费动机，这种消费倾向不同于过去的‘节俭’的消费方式，也不同于‘炫耀消费’，而是关注自身的身体和精神需求，这种消费最看重的是：有趣、快乐。”中国社会科学院社会学研究所助理研究员朱迪长期从事消费社会学、消费文化等领域的研究，认为中产阶层在消费上呈现出新的特点。和朱迪相比，张向东的看法更加直接：过去追求物美价廉的快感要被打破，一分钱一分货。

“物美价廉”的终结

上海淮海中路755号，3层楼高的无印良品(MUJI)上海旗舰店悄然伫立。一如既往的原木色主调搭配简单低调的货架设计，白炽灯投射下来的灯光有些昏黄，家居用品散落各处。这是无印良品在中国大陆地区最大的旗舰店，同时也是无印良品在中国开设的第152家门店，去年年底开业，当天销售额达215万元。目前，中国已成为无印良品在全球范围内店铺数量最多的海外市场，为其全球总销售额贡献的比例达10%。

2016年3月，日本东京，张向东来到无印良品总部。这一次的参观经历，给张向东上了何谓“消费升级”这一课。张向东认为真正的消费升级应包括“物”和“神”两个方面：“物”是指消费品品质的升级，“一个高品质的消费品需要在材料、技术参数上具有比较高的标准，同时在审美上也要经得起考量，包括设计感、色彩、外观等诸多方面”;“神”则代表一种价值观上的认同，代表一种全新的生活方式，用最流行的话来说，即“每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票”“活跃在中国的VC，从今年开始，要把‘消费升级’作为投资最重要的关键词之一。”作为创业者，张向东看到了“消费升级”背后潜藏的巨大商机。

在吴晓波的“美好的店”里，一个长230毫米、高150毫米、宽70毫米的大号洗漱包，售价480元人民币—纸质的。吴晓波坚信,“已经粉墨登场的中产族群，愿意为好的商品支付好的价格”。在他看来，物美价廉的时代已经结束：“当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士，他们开始认真地关注商品的质量与性能，他们所代表的新的消费特性，是物质充沛时代的标志，意味着新的主流消费理念的变革，而他们无一不是对‘价廉物美’观念的扬弃。‘价廉物美’不应再是“中国制造”的绝杀神技，更不可能把‘中国制造’带到一个新的升级层次。

消费者倒逼产业升级“不明显”

在将中国中产阶层消费作为研究方向以前，朱迪做过赛百味的服务员。2008年，她在北京做田野调查，一口气完成了对30位中产阶层成员的访谈。据她获得的全国数据推算，目前中国的中产阶层约占城镇居民的30%：“和需求较为饱和的富裕群体比，中产消费弹性更大，包括一些刚性需求和更高层次的发展和享受的需求;和低收入阶层比，中产的购买力更高，消费意愿也更强烈。以中产为主体的大众消费，是扩大内需、转变经济发展方式的重要驱动力。”

当中国制造失去了原有的优势，中产阶层转而将相当部分的消费需求投向海外，“产业升级和创新驱动是中产消费者对生产领域提出的要求”，这背后，则是中国推进“供给侧结构性改革”的大环境。“我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上。有效供给能力不足带来大量‘需求外溢’，消费能力严重外流。解决这些结构性问题，必须推进供给侧改革。”习近平总书记如是说道。

今年5月，国家发改委、教育部、工信部等24个部门联合下发《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》。该通知主要围绕10个主攻方向，出台实施“十大扩消费行动”，以促进居民消费扩大和升级，带动产业结构调整升级，加快培育发展新动力，增强经济韧性。但目前，朱迪认为中国消费者对产品品质的倒逼作用不明显。“相比市场、企业，消费者还比较弱势，表达需求和利益诉求的渠道并不完善。大部分企业还没有将消费者在品质、创新方面的需求放在最重要的地位。”

在张向东看来，市场完全由消费者说了算，也存在明显弊端—比如盲目追逐高价商品，甚至选择一些“贵而不美”的东西，“处于产品供应端的生产者也应该引领和提升消费者的消费习惯。对于希望改变生活方式的公司而言，生产出的产品要有提前量，不能等消费群体成熟了再去做。”

消费升级并非一蹴而就的过程。

“在跟无印良品的会长金井先生聊天时，我提到了现在中国发生的情况，表达了想要推动消费升级很难的感觉。但他鼓励我说，日本也同样经历过那样的时期，都是这样走过来的，慢慢来就好”，张向东回忆，“中国用30年的时间完成了欧洲几个世纪的成长过程，其中包括经济发展、包括审美。前段时间，中国的消费走得太过，盲目追求奢侈品，现在开始回归，开始形成自己的审美。这是一个缓慢的过程，我们应该乐观一点。”

90后消费很理性

倒逼中国制造业升级的，除了中产阶级，还有一支“90后”生力军。

“在物资匮乏的年代，追求廉价是一种习惯，这就让消费者很难形成对于品质的需求。而90后，可以说是过去几百年间几乎没有体会到饥饿感的一代，生活环境的相对富足使他们在消费时更重视质量。同时，他们也非常自信，在消费时会考虑是否符合自己的精神内涵，他们对品质是有鉴别力的。”张向东向时代周报记者分析道。

作为当代中国消费市场中最具潜力和爆发力的人群，“90后”在进入消费市场时，既注重以商品购买为主导的消费，也注重增加服务方面的消费，更注重满足个人兴趣与爱好的体验消费，他们对于高端产品及服务的需求激增如健康食品、教育、绿色体验等，使服务有望超过有形商品成为消费增长的主要动力。

朱迪认为，90后的消费模式与80后以及之前的代际具有明显区别。“他们 参与‘全球化’，拥有更多的全球消费文化的知识，强调‘自我’和‘个性’，显著体现在他们通过消费追求乐趣、舒适和自我实现，并非一味认同或实践‘消费主义’和‘物质主义’。”

2013年，朱迪曾对全国12所高校大学生在手机消费上的习惯进行调查，以此作为考察大学生消费观的依据。通过调查分析，朱迪认为，90后大学生在手机消费方面能够有意识地做出比较理性的消费决策，同时也具有“自我导向”的消费倾向，“在购买手机时，大学生体现出较有节制的物质欲望，一般不会盲目购买或冲动消费。在想买新手机但是钱不够的情况下，大学生主要还是选择开源节流来满足物质欲望，分别有39%和60%的大学生选择‘通过兼职、奖学金等增加收入’或者‘省吃俭用攒钱’，他们不太会为了买新手机而选择借钱、分期付款或向他人要钱等方式。”

与此同时，朱迪还发现，家庭背景是大学生参与全球化和消费文化的差异的一个重要影响因素：家庭较优越的大学生更广泛地参与现代消费文化—物质欲望相对较强、更认同社会区分的消费倾向;家庭背景不那么优越的大学生则更显著地体现节制和实用的特征。