6.18 和双 11，每年两次的电商购物节是电商巨头们激烈角逐的战场。

近几年， 随着京东的异军突起，6.18 已从京东自己的店庆日演变为全民购物节，架势直逼双 11。

在今年的 6.18 启动仪式上，刘强东表示：

“今天，无论线上还是线下，京东已经成为 3C 领域无可置疑的最大的零售企业。而未来三年，京东家电的销售额将超过苏宁国美的总和！”

众所周知，京东起家于 3C，经历了无数次的商战和残酷竞争之后成为行业老大，即便是阿里在去年大手笔入股了苏宁，苏宁和天猫在 3C 方面也始终只能望着京东的项背无法超越，而京东在家电网购市场的份额达到 60.2%，也是绝对领先，且市场份额呈扩大之势。

日前，刘强东在其新书《刘强东自述：我的经营模式》中首次披露，京东在竞争中一直坚持一个非常重要的战略——保护好老二老三，也就是说在市场竞争的过程中，要保护竞争对手。

他认为，“现在很多创业者和公司，包括团购、O2O 等等，总是希望把行业内所有的竞争对手都灭掉，只留下他一家，然后拼命地打价格，打补贴，甚至公关战等等，总是试图灭掉老二老三，这是很危险的，也是很可怕的不正确的思想。”

刘强东以当年风云变幻的商战经历阐述了他的这一策略：

“在2009年之前，我们当时主要的竞争对手是新蛋和易迅，那时京东是做 IT 数码的，新蛋已经在美国做了 20 亿美金的销售额，2001 年进入中国，京东 2004 年开始做，易迅 2005 年开始。

2009年之前，市场上新蛋是老大，京东是老二，易迅是老三。

大概到了2007年、2008年的时候，实际上我们就超过了新蛋，新蛋有一段时间都准备要退出中国市场了。

当我们超过新蛋成为老大的时候，有一天开早会，我大概花了半个小时给大家讲解我们要保护好老二老三。

因为有老二老三在，那么其他电商玩家就不会再轻易进入 IT 数码这个领域了，因为京东，新蛋、易迅，三家的品牌、价格、送货速度，各方面都已经很强了，在这个行业里你找不到任何的立足之地，这样反而给了京东一个机会，伴随着我们的竞争优势越来越强，我们逐步扩展到了全品类，形成了现在的市场地位。

08年时，易迅在拿到第一轮融资之前出了点问题，在谈什么时候京东投它，我知道，易迅肯定是走投无路了，只有在逼到一定程度，你才能让竞争对手投你。

当时很多股东说既然竞争对手出了问题，正是把他灭掉的最好时机，我们应该把价格压得更低，让他死得更快一点。否则一旦他拿到融资之后，等他缓过来就会对我们形成长时间的竞争，导致我们处于不利地位。

当时我就把这个理论详细地讲了一次。然后我要求营销部门，所有的价格、营销策略都不再针对易迅，一定要让易迅活下来，一定不能让它倒闭，老竞争对手其实不可怕。

我们当时大概有3、4个月的时间，对易迅的竞争价格没有对应，甚至故意给易迅留一个很好的空间，也正是因为这三四个月暗暗地保护易迅，后来易迅才得以活下来。”

在谈到为什么要“保护老二老三”时，刘强东在书中表示：

1市场需要竞争

尽管很多企业口号这么喊，但骨子里一直都希望市场上就它一家，不要有竞争对手，这样它就能够获取自己丰厚的利润。

但其实，如果市场上没有竞争的话，我相信你企业任何的运营、流程、体系，你的创新都会缺失。

因为你没有任何竞争意识和压力，没有压力就不可能有创新。

创新其实都是逼出来的，走投无路没有办法的时候，才能想到一种办法去解决。

所以市场需要竞争，竞争有利于自己的“强身健体”，就像一个人跑步一样，如果别人都不跑步，全天下就只有你一个人会走，我相信你走的路一定很难看。而且你奔跑的速度，也永远别指望百米冲刺跑个几秒钟就到了，这样快的速度就不会再存在了。

2保护好老二老三也是保护好自己

如果市场上没有第二名、第三名的话，实际上对你自己是很可怕的，你的市场地位时时刻刻可能会出问题。

为什么？因为企业家都有本能的扩张心态，很多企业家都会寻找这个机会，当他发现一个行业竟然只有一个 player，没有第二名第三名的时候，那么无数新的进入者，这些手里有钱的企业，都会在想，这个机会太好了，我进去之后哪怕成为不了第一，那第二第三也有价值啊。

因为任何一个行业，一般来讲都能够存在前三名。

第一名可能生存空间很高，价值也很大，第二名、第三名当然也有一定生存空间和发展机会，所以如果市场上把所有的竞争对手都打死了，只有你一家的时候，也就是你在引诱着周围无数跟你不是同行的企业，纷纷进入这个市场。

可能要不了几年，市场由只有你一家，瞬间变成几十家几百家进来，很快他们就会把你的行业给搞混乱，然后你就会面临非常残酷的、非理性的过度竞争，这些反过来有可能给你造成致命的打击。

而且市场上如果长期没有竞争对手的话，你自身的运营能力也比较差，新进入者可能带来更多的钱，带来更好的创新，在各方面的运营参数都会跟你形成竞争并迅速超过你，所以保护好老二老三也是保护自己。