文丨吴声

IP电商是超级IP内容的重要组成，也是最具效率的流量变现模式。具体运作模型是“IP+社群+电商”，即IP本身所具备的人格化、符号化特征不仅直接将内容设计为符合电商销售逻辑的产品，同时也是孵化和运营亚文化社群的内容基础；反过来，内容产品本身又会创造新的用户黏性和流量。因此，当超级IP成为主动搜索、最具效率的电商新流量时，自然也就是变现路径最短的交易入口。

罗振宇在一次演讲中表示：“什么是互联网时代这一代创新者的机会？就是更好地利用互联网的基础设施，让互联网上各种各样的反馈通过数据的方式反馈到商家，然后对商业模式进行即时调整。我们这一代被淘汰主要是因为不会使用新工具。”罗辑思维的社群运营，不是简单地构建一个阵地把所有粉丝沉淀到该阵地上来，而是合理运用当下社交渠道，包括微信公众号、视频、音频、会员体系、微商城、贴吧、微信群、QQ群等，由这些渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系。一度，用喜马拉雅听罗辑思维成为硅谷华人标配的风景线。

周天祥是罗辑思维铁杆会员，一度每月都会收到罗辑思维赠书。此外，他还自觉购买罗辑思维出版的超过50%的书籍。周天祥爱看名人传记，现在书架上也加了罗辑思维版本的《爱因斯坦传》。罗振宇在推荐这本书时说：“天才并非遥不可及。”这让周天祥印象深刻，他说：“我想成为那样牛的人，所以我要看他的书是怎么写的，他是怎么思考的。”当他被问道：“大家不是一个领域，他是搞科学的，你也可以？”“我觉得你牛的话就差不多。”周天祥说，罗振宇让他明白了“自由人”的概念，无关乎哈耶克的自由主义，也不用理解桑德尔的社群主义，正发生在眼前的“自由人的自由联合”就是罗辑思维社群，是罗振宇基于人性的解读。罗辑思维为何存在？周天祥说：“它让人冒险，它创造需求。”

可以看到，罗辑思维正为成长焦虑的人群提供治愈系解决方案，基于知识社群的口碑传播和垂直运营，这种价值观也逐渐被越来越多的人接受。如果把罗辑思维视为IP，那么这个“IP+社群+电商”的威力从700万用户（截止2016年4月16日）的微信公众号到数百万用户的“得到”App菜单里都可以感受到路径最短的知识产品售卖。

其实，罗辑思维的社群策略，某种意义上是基于边缘社群文化进行产品化的过程。在这个过程中，罗辑思维卖的从来不是简单的图书，而是满足用户精神层面的体验。物理产品本身，只是精神符号（价值观）的载体，所以罗辑思维图书从不打折。

“IP+社群+电商”这种模型经营策略，由于卖的是“价值观”，满足的是用户的个性化需求和情感需要，因此产品的供应必然不是流水线的规模生产，而是往往呈现出私人定制、限量供应的一种供货状态。很多人会怀疑，限量供应和私人定制会不会限制企业的扩张，变成小而美。其实“小而美”是一种基础表达，由于文化具有病毒性，通过文化流行形成产品的价值，通过流行突破产品的规模上限，依托于技术，为每个人定制私属物品，这是可实现的。这里的每个人就是最具效率的大众，是人以群分的人。

Papi酱的商业模式一定是电商，她的流量特征是吐槽、反讽、草根逆袭、混不吝。如涵电商的流量特征也很明显：颜值、会搭配、主要看气质。罗永浩的流量特征则是天生骄傲、特立独行，不是坚果手机的CPU和电池续航，而是手机壳何种文艺主题。李宇春发起的潮流IP电商平台X分子有也巧妙切入了小众流量与时尚IP崛起的窗口。通过潮流意见领袖与明星跨界联名售卖，持续引入性格达人，有形成潮品牌网购解决方案。达人既解决了流量，也解决了产品；IP既贡献了内容，也贡献了品牌。

超级IP方法论

IP电商模式的基础设定是，电商本身就是内容。不是基于内容的变现，恰恰在于选择什么样的商品形态和服务提供，就定义了何种IP气质和人格要素。同样为旅行线路，为什么赞那度要主打高端酒店？为什么马蜂窝、大鱼和穷游优选清迈等各种小清新？为什么吴晓波、乐嘉会选择南极？为什么马佳佳选择邮轮游？唯品会天生具备IP电商基因，是特卖场景的升维使然。

电商的关键词商品、流量、渠道，在IP模型里分别于内容、社群、场景一一对应。好的商品和内容的一体化，特定应用场景的设计，尤其是社群运营成了有效流量的关键词。关爱八卦成长协会的800万小老婆意味着什么？六神磊磊、李叫兽、小道消息的打赏和直播的礼物呢？众多短视频IP会不会电商化，会不会成为“侯总八心八箭”的“短视频+”和“新网红+”？韩寒的ONE和亭东影业是韩寒IP的商业化还是韩寒IP的新内容？

电商内容化，商品人格化，流量社群化，这是第一步。

内容商品化，人格IP化，社群流量化，这是第二步。

IP品牌化，社群亚文化，流量平台化，这是第三步。

（以上文字均摘录自《超级IP——互联网新物种方法论》）

来源：i天下网商