没有了“票补”，所以暑期档哀鸿遍野？

文丨吕世明

春节档《美人鱼》豪取33亿票房，《西游记之孙悟空三打白骨精》在前作口碑不佳的情况仍然突破了12亿，口碑良莠不齐的《澳门风云3》也顺利的拿到了11.2亿的票房……

似乎一夜之间内地市场突破600亿已经是轻而易举了，发行方和影城就等着大把的钞票源源不断的涌入到自己的腰包里。

但好景不长，三月开始低迷的市场一直都无法抬头，直到暑期档仍无起色。去年暑期档那种假日三四亿、工作日轻松二亿的好日子似乎一去不复返了。

其实，有个很浅显的道理，今年第二季度大盘的低迷最根本的原因还是电影不行，作为内容为王的产业，本身质量的不过关自然是不卖座的决定性因素，但是这个原因太明显，此文就不在赘述。

而关于中国电影市场的拐点已至，“票补”的热钱退潮，无疑也是其重要原因之一。

票补是最直接拉动观众的利器，在线票务平台裹挟影城

某地面发行总监曾跟小编聊到了目前国内的票补的状况。他直言，票补无外乎是一种营销手段，目的是刺激观众和影城，更好地提升影片的票房成绩。今年票补有所降低，很多影城开始更多渴望争取自己的自由。

最近两年影城被票补和第三方票务平台绑架得很严重，现在趁着票补的减缓多去做一些自己力所能及的事情。比如目前万达电影的APP就有近5000万的注册用户（但具体日活数量不得而知），很多院线和影城也都在做类似的APP，进一步细化自己的会员价格体系。

北方院线的王女生认为，从院线的角度来讲，按道理票补是不应该存在的。去年整体的票补达到了三四十亿，但今年春季档和暑期档整体票房增长趋缓，最主要的问题仍然是票补减少了很多。正因如此，习惯于低价的观众不买账了，观众似乎不开心之前轻而易举的低价消失了。没有票补后，对于影城和院线最直观的就是影城的收入有大幅度的减少。

另外一位负责三家影城排片的市场部经理表示，现在第三方对市场的诉求要远远大于他们所给予影城的奉献。随着BAT旗下的百度糯米、淘票票、微票对终端影城的切入，特别是这些第三方已经开始主控电影发行，他们已经不仅仅作为第三方来介入影片了，而是似乎想通过票补来攫取更高的票房成绩。

很多时候，这些在线票务平台会近乎以霸王条款的方式来裹挟影城，更过份的是在有其参与发行的影片时，电商会通过低廉的票价来迅速占领近五成的市场，这对于很多能力有限的影片是一种近乎绝杀的手段。按照道理来讲，市场应该是公平的，但很多情况下就是这几家独大，其他小家最多吃点残羹剩饭。

一些参与到影片发行的电商，在握有影片主导发行权的情况下，往往会提前很久便发布发行通知，然后尽早敦促影城开启影片的预售，同时在其app平台推出低价抢票策略。一般情况影城只会提前开出较少的场次，但因低价需求过旺，场次自然会有临时增加的情况。这样一来，本来可以站到同一起跑线的影片就已经有人开始抢跑了。很多影片的确输在了出发点上。

用价格竞争来占领市场，泡沫就会存在

比起影城和院线的从业人员，地面发行和片方的看法更加直接和犀利。

某地面发行人员表示，票补最初和最直接的方式是可以方便快捷地在线选座，针对部分追求时效性的消费者，这种便利不言而喻。比起以往那种现金、团购和会员卡来讲，电商+app+取票机的流程的确简化了购票环节。

但各方电商使用价格竞争来占领市场，泡沫就自然会存在。但是，钱不能永无止境地烧下去，因此，当下的票补也在减少，之后势必会转换成一种多方合作和竞价的方式。比如尽量减少中间环节，甚至可以把一些现在看起来无效中间环节的费用作为补贴回馈给观众。洗去票补的泡沫，一些影片反而会有更长的生命周期和更好的口碑效益。

但是，目前如果影片不做票补，那么肯定会影响到其首日的票房，这已经成为一种常态和趋势。但对于观众来说，却未必会因为极低的价格就放弃对影片的要求。

还有两位从事发行的业内人士更是不留情面地抨击票补。她们认为票补就是非常“无聊且傻瓜”的行为，电影的制作发行方应该认认真真地去拍好电影，而不是想着如何用票补来占领市场。

第一，票补弱化了多年以来形成的完备的地面发行机制；

第二，对于绝大多数没有联合发行和票补的影片而言，票补简直就是压死他们的最后一根稻草；

第三，票补本身就是一种“自残”的行为，现阶段的票补减少正是因为在线票务平台的钱不可能持续烧下去，否则一定会出现资金上的困难。

破局的方案不是没有，就看敢不敢干

整体而言，从事不容细分领域的业内人士对于票补的看法是不同的，但大致的结论是，不能完全脱离票补，但又觉得票补多多少少影响到了自己。

绝大多数的片方肯定也想自己独立拿到最大的票房红利，所以对于他们而言，是希望自己可以用较少的利益付出换取更大的收益。因此当所有人都在做的票补情况下，如果特立独行，往往就会失去市场。

而地面发行的朋友可能是对票补抵触情绪最大的，因为票补最直接地影响到了他们的正常工作。以往的协调、发送物料、敦促排片、收集票房信息等工作全部让简单粗暴一刀切的票补所取代，本来人性化的排片直接被金钱和资本所影响。

那么，当票补走进一个困局之后，就无法破除了吗？

1. 建立“票补帽”机制。

喜欢看NBA的朋友肯定对“工资帽”很熟悉，NBA工资帽（Salary cap）是NBA最著名工资限制条款，球队花在球员身上的工资总额不得超过这个数字。其实我们的票补也可以建立类似的机制，各方通过谈判和博弈，把票补的数额规定到一个多方可以平衡的范围内。

例如，某方得到了一部大量级影片的发行权之后，势必要同时去发行一些小规模的影片，比如文艺片之类。这样既可以使观众获得显而易见的票补实惠，也可以让很多文艺片也获得相对不错的生存空间。更重要的是，条例和规范会使市场变得非常有序。

假设，2017年度规定全年的票补为35亿，那么作为当下主要的四家在线票务平台，百度糯米、淘票票、猫眼、微票儿这几家就要通过竞价机制获取到2017年全年度的第三方发行权，然后再通过所拿到影片的保底价格来敲定自己可以分割到的票补金额，同时也要接受等量的文艺片协助发行权，并同时给予此类影片相对合理的保底发行价格。

2. 尝试打破价格壁垒，实现闲时、多区域多院线定价体制

目前国内的片方和影城最终的结算方式很单一，只按照发行的协议价格统一结算，如果没有意外和特殊的情况，影城和票房最终结算的价格是统一口径的。

但随着中国境内老龄化、SOHO一族和自由职业者的大量出现，这一部分在闲时有大量时间的群众也可以培养成为电影院白天的常驻顾客，对于他们完全可以把白天的价格拉到很低。

现在大部分影城其实也在用自己的会员卡机制来对这部分观众进行调流，而这些其实完全可以由片方自己来做，把闲时段（一般指影城开业9点-16点）在发行协议中的价格做调整，包括针对一些实际经济已经超过或低于发行协议规定红线的区域做重新的价格调整。

但此项目最难之处就是数据的庞大，一个小小的改动，就会至少增加近10倍的数据信息，结算起来的难度也大了很多。但这的确也是影城和片方可以较好地掌握调控主动权的好方法，继而减少第三方票务平台对影城的控制力。

3. 好好拍摄，好好宣传，好好发行，好好放映，好好观影

这两年，很多品质较差的影片依靠票补就获得了不错的成绩，这使得市场出现了浮躁的气息。

现在中国的电影市场基本处于50后订指标，60后掏钱搞，70后使劲拍，80后卖命发，90后瞎胡看，00后不屑理。

看得出，市场是存在代沟和脱节的。导演和编剧在一个电影项目中的话语权、网感度太低，影片往往是靠堆砌可以获取高票房的演员而产出的商品。加之整体从业人员良莠不齐，在发行和影院环节上，很多人并不热爱电影，连最起码对电影的尊重都没有。一些影迷也只陶醉于看脸的肤浅层次，对有质感的影片极少主动消费……

在去年电影市场井喷的刺激下，整个产业陷入了“萝卜快了不洗泥”的浮躁心态。这一切都是在毁灭中国电影。说到底，票补只不过是形式，提高整个行业的参与者素质和提高影迷的观影水平才是最终目的。

来源：一起拍电影