早期的知乎，是一个偏互联网的精英社区。因为知乎早期团队基本上来自互联网圈，在吸收第一批种子用户时，采用的又是推荐实名制，所以打造了一个比较纯粹的互联网交流环境。

尽管后来知乎开放注册，用户由40万暴增至6000万，也相应推出更多的行业栏目，但其用户群体属性却并未发生太大变化。

（知乎创始人兼CEO周源）

数据显示，知乎用户主要为知识性中产和准中产群体，87%拥有本科及以上学历，70%为20岁-39岁，80%月薪≥3000元。他们多生活在一二线城市，求知欲很强，也具有创新和企业驱动精神。他们渴望通过一技之长或专业知识，来换取体面生活与社会地位。

高精尖的用户人群，决定了知乎的社群氛围。常泡知乎的人会发现，大部分知友在回答问题时很认真，旁征博引，甚至图文并茂。而看这些答案的知友，也都怀着一种学习的态度认真看完，认真研究与探讨。

这意味着，用户停留在知乎的时间，通常比浏览其它网站的时间要长久些。知乎人均日访问时长40分钟，在最近一个月，知乎平均月累计页面浏览量已超过75亿。显然在流量上，知乎已成为微信公众号、微博之外，最活跃的内容平台。

如果在这样有 、有活跃度的内容平台上发起话题，赢得知乎大咖的主动敲门甚至背书，必然会形成很高的公信力、传播力。不但可以与影响力阶层建立深层次品牌认知，精准辐射影响力阶层及周边人群，影响其生活圈购买决策，更能培育强烈的品牌忠诚度，成为主动维护品牌口碑的拥趸者。

由此来看，这就不难理解为什么知乎在近一年发展中，不仅推出了展示广告、原生广告等广告产品，也开发出了机构帐号这样免费入驻的沟通工具，并以此提供给品牌与用户多维、高效以及 交互的机会，成为有效提升品牌影响力的新型营销渠道。

▌稀缺资源，重而直接的展示广告

问答社群适合做营销吗？在大多数人看来，问答社区一旦介入营销因素，一切都变了。

但知乎的展示广告，作为社区营销最直观灵活的形式，采用定向策略，基于大量优质用户主动@的「话题」、「问题」数据，以及浏览互动的行为数据，精准计算用户与广告的相关度，在与品牌用户结合相关的内容环境中投放，做真正有价值的沟通，进而提升品牌曝光量与广告展示效果。

据统计，知乎客户端开屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右，这为塑造多维度的品牌性格提供了有利条件。

▌ 互动，自然的原生广告

在继banner展示、开屏广告之后，知乎又推出了“原生广告”。

知乎的原生广告，通过与站内内容的良好结合，以UGC特色创建具有知乎风格的价值内容或提出问题，传递有层次，有 的品牌信息，使得广告得以融入内容，与信息流融为一体，让页面保持统一性，在不破坏固有的用户体验下，令广告内容更容易被用户接受，得以实现品牌与用户的直接对话。甚至自然发酵出更多话题，形成二次自主传播。

同样作为原生广告的还有知乎日报「这里是广告」栏目、专题栏目「瞎扯」和「小事」等以原生形态融入登录用户使用场景的广告产品。

2016年4月，知乎进一步开发出原生广告系统，展示形式和落地页面都最大程度保留原生广告所需要素，除了「推广」字样，看起来与知乎原生页面差别不大。

Kindle基于这套系统，推出了《阅读能给我们带来什么？》。广告并没有大字报般地宣传kindle的产品属性、阅读体验，而是以德国大作家赫尔曼·黑塞的句子开头，知性而文艺地跟用户聊起了阅读本身的趣味和价值，以此勾起读者兴趣，让喜爱阅读的用户与kindle的推广诉求产生共鸣。

▌成功路径，无缝对接的机构账号

不同于上述两种广告产品，机构帐号是知乎为品牌机构与用户建立平等对话的互动工具，也是品牌机构融入知乎社区生态的有效途径。

机构帐号除了拥有提问、回答、发布机构文章以及参与评论等常规功能外，也可以发起内容征集活动、互动投票以及活动召集等更多样化的内容互动。并以此吸引知乎用户的青睐、认可及信任，帮助品牌进一步挖掘用户特征，收集用户数据信息。

以奥迪为例，入驻机构帐号后，奥迪以「灯厂」的身份，在「为什么说奥迪是灯厂？」的回答下以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术，并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。在回答一周的时间，收获了2,330个大拇指。让品牌形象生动起来，促进了用户与品牌更直接的互动和交流。

机构帐号发布内容的质量、频度、用户交互情况各项指标都将影响机构帐号成长体系数据指标，不同的机构帐号成长体系会与社区产品的推荐机制有联动，获得不同级别的有针对性推荐，协助品牌衡量和追踪运营效果，进一步制定更优化的运营策略，走进用户并树立品牌形象，提升品牌影响力。

从广告主在知乎的初步实践可以得出这样的结论，在消费升级及移动社交的双重背景下，人们不是不需要广告，而是需要更有价值的信息，来帮助完成消费决策。当广告主找到知乎这类优质平台，借助独具创意的内容、形式，与用户进行更直接真诚的沟通，就可以实现商品、服务于用户的有效连接。类似知乎的这种机构账号、原生态广告平台，顺应了发展趋势，助力广告主实现了有效连接。