才诞生8年的双11，已经成为国内电商甚至是零售商业每年最大规模的固定促销节日。买买买已经成为不少网友的消费习惯，而各大商家都在挖空心思鼓动消费者“剁手也要买买买”。特别是在喻为第一大电商类目的服饰类目，各大平台和品牌都在双11前夕拼命给自己打广告做宣传。

出人意外的是京东服饰，在今年双11期间，没有像其他平台那样搞晚会、做直播。而是在当天联手国内著名设计师张驰做起了2017春夏时装秀。以一场时尚秀的方式来为自己造势，算得上是别出心裁之举。京东服饰今年双11的玩法与往年有所不同，大打差异化。其差异化玩法，可简单归纳为三个关键词：时尚、个性化、品质。

时尚：京东服饰一直坚持的发展策略

不仅仅是买买买，还有秀秀秀。张驰2017春夏发布秀，带给我们的是纯正原创极具个性特色的时尚感。张驰个人品牌的2017春夏新品，也将在12月之后陆续在京东服饰独家发售。据悉，未来还将会有更多类似张驰这样的原创时尚品牌新品，在京东服饰首发或独家销售。

京东服饰起步较晚，从一开始就决定走主打时尚的差异化之路。通过引进国际时尚品牌、扶持国内时尚设计师、积极与国内外时尚机构合作、频频参与米兰、纽约、伦敦国际时装周等多种方式，快速构建起时尚的品牌形象，并以此为突破口，京东服饰逐渐地打开了市场。

目前，京东已经成长为服饰类目国内第二大的电商平台，根据Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%。其中京东销售成绩稳居第二。

而在刚刚过去的双11，服饰家居品类下单量创新高，全站占比超过40%，成为双11下单量最大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%，当日销售约823万件家居家装用品；Lee、TUMI等国际品牌销售额达去年同期的几十倍；今年新入驻国际服饰大牌销售也一路飙升，GUESS销售额是日常销售的70倍，G-STAR销售额是日常销售的35倍，Y-3销售额是日常销售的25倍。其增长速度均明显高于行业平均水平。

或许可以这么说，时尚作为今年双11京东服饰的关键词，只不过是其既有长期策略的延续而已。

个性化：顺应消费升级满足用户的新需求

近年来随着消费者收入提升，以及新生代消费者群体的壮大，消费升级成为市场新现象。除了对功能、品质和品牌调性的要求更高之外，不少消费者还希望商家能满足自己的个性化需求。这种个性化需求主要体现为两个方面：一是个性化的产品，二是个性化的服务。

针对用户的个性化产品需求，京东服饰采用了双管齐下的解决方案。一方面引进、扶持更多的时尚小众品牌，以满足不同消费群体对亚文化、设计风格的需求。11月9日京东携手设计师王培沂、吉承、张驰独家发布的双11特别款情侣衫，就是非常有特点的个性化产品。迄今为止，京东服饰上线了韩国、法国等多个国家时尚馆，提供多元文化的特色商品。另一方面，携手线下定制服装品牌于9月底正式上线了定制频道，用户可以按自己的喜好选择相应的面料、颜色、样式，根据体型特点来定制更合体的服装。今年双11，新上线的定制频道也参与了促销活动，推出了双11京东定制精选专场，为用户提供了新选择。

而在个性化服务上，京东服饰则通过大数据技术分析用户购买行为，以用户为中心不断优化服务流程，以提升用户体验。像预约送货、限时达这些传统物流强项自然不必说，在营销服务上京东服饰也下了一番功夫。

很多用户有跨品牌跨店铺跨类目的综合购物需求而原有优惠限定单店，就创造性推出跨店促销：用户可以优惠购买不同店铺不同品类的商品，体验一站式购买的便利。跨店3免1优惠今年618推出后，即大受欢迎。这次双11，京东服饰再次推出了跨万店3免1的活动，成为推动京东服饰创造新高的强劲助力器。

品质：好物低价、极致服务保障

京东集团今年双11主打好物低价和极致服务，倡导理性消费、回归商业本质。京东服饰在此大前提下，也推出了一系列相应的新举措，以保障服务质量、提升用户体验。

今年双11京东服饰发起了百大品牌的促销活动。MO&Co.edition、Tommy Hilfiger、TOM TAILOR、CHARLES&KEITH、EVISU、GUESS等众多时尚大牌和国际潮牌，纷纷积极参与，为用户带来十足的时尚范儿。玩法也非常丰富多彩，在推出跨店3免1、满减、直降等优惠活动的同时，京东服饰还推出了精彩刺激的多种优惠券和超值秒杀活动，实实在在地把好物低价的实惠带给消费者。

每年双11商家和消费者最大的痛点莫过于物流。为了提升整体物流体验，依赖集团自有物流系统的强大优势，京东服饰今年双11对各大品牌开放了自有物流服务，并对费用成本进行了较大力度的减免，使得众多品牌的服务以较低成本就能覆盖全国50个城市、2493个区县，有效地扩大了销售区域，从而能够服务到更多的消费者。此外，京东集团通过增加临时干线货运、投递次数等方式来提前准备了应急预案，确保以最快的速度把商品送达用户手中。

正品经营一直是京东的特色，通过京东和品牌的双重保障，京东服饰为用户严把品质关。为了保障用户权益，今年双11京东服饰还推出了品质认证、退换无忧服务、京配上门取件等新型贴心服务。京东服饰表示，不仅为消费者提供低价好物，更将全面升级服务体验，为消费者放心购物保驾护航，没有后顾之忧。软性购物环境的改善，也促进了消费者的积极性和热情，成为提升销售业绩的一个重要因素。

差异化之路，从电商到时尚化平台

双11固然是每年大促追求交易额的大好机会，但从京东服饰的差异化做法来说，似乎并没有把双11看成是纯粹的销售促销季。京东服饰把时尚和个性化放到了比销售更加重要的地位，不遗余力地对潜在用户展示自己的新形象，深耕时尚领域。

事实上，尽管目前京东服饰是国内第二大的服饰网络销售平台，但其职能早就不是纯粹的电商，扶持设计师、与中外时尚机构合作、支持原创品牌、参与国际时装周等动作频繁。同时，京东服饰巧妙利用流量入口、用户和供应链、大数据等优质资源，搭建起品牌、设计师与用户之间的桥梁。

国内近20位服装设计师最高奖项——金顶奖获得者中，就有多达6名已入驻京东。张驰、王培沂、吉承等青年设计师品牌走向市场并逐步成长，也是京东服饰前进的最好见证。经过四年来的发展，京东服饰已经发展成为集销售、设计、内容、服务为一体的时尚化平台，不但是第二大的电商平台，同时也是国内时尚产业不可或缺的参与者和推动者。

经过了近十年的发展，双11成为电商每年最重要的大促，但随着电商行业的成熟，纯粹低价的双11活动对用户的吸引力开始下降。消费升级、传统商业和电子商务的融合，都使得双11出现了新动向：电商促销的常态化，用户购物趋于理性，而电商业内也开始反思未来的发展。

各大电商平台和品牌应如何应对双11和未来市场的变化，我觉得京东服饰立足于电商，而向设计、内容、服务转型的尝试是非常有意义的探索。而京东服饰的转型努力并没有削弱销售能力，鲜明的时尚标签反而有利于加分，今年双11京东服饰的销售成绩很好地说明了这一点。毕竟时代在变化，电商的职能也在进化，而满足用户不断更新的需求才是永恒不变的商业规律。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】