译 | 阑夕

美国设计公司Signs采访了150多人，邀请他们尽可能准确的画出记忆中的10个著名品牌Logo。从1500张、总耗时达80小时的画作里，总结出了一些有趣的数据。

事实显示，这些看似无处不在的标识在大家心中其实非常模糊。

苹果

多达6亿人的口袋里装有苹果产品，然而只有20%的受访者能够准确描绘出其Logo的关键特征——咬痕、叶子和整体的形状。

最常见的错误：每3个人中就有1个人会多画苹果的茎。有四分之三的人记得画上叶子，但是有15%的人会把叶子的方向画反。

里吉斯·麦肯纳在1977年着手改造苹果的标识，此前是牛顿坐在苹果树下的图案，设计总监Rob Janoff希望它变得更有商业感，而乔布斯不希望它看起来太可爱。最终那个被咬了一下的缺口让Logo中的苹果具备了关键的体积感，所以它不容易被误认为是樱桃。

1979年，有个著名的实验是询问人们美分上林肯的脸是朝向哪一边的，当时有50%的人回答错误。然而在我们的实验中，只有22%的人将苹果的咬痕画错了方向。

还有3%的人将苹果的色彩化成了彩虹色（这是苹果公司1977-1998年间的样子），而72%的人正确记忆它为黑色或灰色。

阿迪达斯

阿迪达斯是世界第二大的运动服装公司，然而只有12%的人能够把Logo画对。

有11%的人画了4道杠，有21%的人将首字母a写成了大写字母A，甚至还有1个受访者画上了一只靴子。

每10个人中就有1个人会画出三叶草标识。这个版本的标识在1971年开始被阿迪达斯公司使用，三片叶子分表代表美洲、亚洲和非洲。现在三叶草的标识仍然作为阿迪达斯公司的Originals系列的Logo存在着。

阿迪达斯的Logo通常使用黑色，但是有8%的人选择了蓝色。这可能是因为阿迪达斯的蓝色鞋盒。

汉堡王

尽管Logo的组成更为复杂，但是有18%的人正确绘制出了所有元素。

一个有趣的现象是，人们很容易记住品牌广泛使用的广告元素，将它混入到品牌记忆中。比如汉堡王，很多受访者认为Logo里面有一个皇冠，应对king这个词语。

还有15人记住了旧版标识的样子，而对新标识中蓝色部分不太熟悉。

Domino's

Logo中的三个点，代表着创始人在60年代拥有的最初三家门店。有趣的是，原本计划每增加一家门店就在Logo里加上一个点，结果最终却因为扩张速度太快而作罢。

有8%的人对这三个点的分布记忆准确，有37%的人画多了点，而14%的人根本忘了圆点。

总体来说，有16%的人完美复制出了Logo。而也有更多人对Logo中蓝色的记忆，停留在旧版本的皇家蓝色调上。

另外还有55%的人忘记了拼写中的单引号，还有11%的人多拼出一个e。

7-11

7-11的Logo在1946年第一次面世后就没有大的改动了。唯一一次大的变化是1969年将数字7的颜色做了更丰富的设计，出现了橙色。

有19%的人几乎完美的画出了7-11的Logo，还有46%的人只是犯了些小错误。例如将eleven写成了数字形式，或者将eleven放在了数字7的下方。

7-11标识的微妙之处在于，eleven这个单词中末尾的n是小写的。只有1%的人正确记住了这个细节。而在我们的询问过后发现，这1%的人其实和7-11便利店并没有什么关联性。

近乎50年没有大的变动，这让7-11的Logo深入人心，在10个品牌中，它的记忆程度排名第四。

Foot Locker

Foot Locker和星巴克，是我们实验中仅有的两个以人物形象为标识主体的品牌。同时它们也是两个记忆准确度最差的品牌。

这个标识在1988年就已经开始启用，但是Foot Locker在全球的3300家门店前并不是每家店都会使用这个标识，更多情况下只会展示品牌的红色文字部分。而标识中那个裁判的人物形象，通常会出现在购物袋上。

有57%的人记得标识中有个裁判，并且其中有60%的人对裁判的肢体方向记忆准确（再次对比下林肯的可怜比例。）

然而最终只有8%的人能够完美绘制出整个Logo图形，裁判的整体形象实在有太多细节让人犯错了。

星巴克

自1971年成立以来，星巴克使用过3代标识，每一个都包含了略有不同的美人鱼形象。尽管现在使用的标识已经简化了许多，但是依旧只有6%的人能够准确画出它的所有部分。

那条美人鱼毫无疑问是令人印象深刻的，有90%的人记得她。但是她的复杂程度实在让人很难完整重现，45%的人忘了她的皇冠，而画了皇冠的人里只有16%记住了中间那颗星星，另外有55%的人忘了她的双尾。

尽管星巴克每天销售1800万杯咖啡，但是美人鱼的繁琐细节让它在这次调查中垫底了。

沃尔玛

每10个人中会有1人在Walmart中使用连词符，这个符号直到1992年的版本中才被五角星代替。

2008年开始，沃尔玛为了让标识显得更为友好，取消了连词符，并且加入了太阳的象征符号。有68%的人记得那个太阳符号，但是只有其中42%的人记得是6个小点，并且把这些小点的位置摆放正确。

有12%的人几乎完美的画出了沃尔玛的标识。颜色和文字方面大家很少犯错，多半是太阳符号和旧版标识带来的混淆让大家有点难以把握。

Target

作为仅次于沃尔玛的零售商，Target有一个非常容易辨认的Logo。有25%的人能够从记忆中完美复制出这个Logo，这在此次调查中排名第二。有52%的人仅仅只是犯了一些小错误。

几乎所有人都记得这个标识是红色的，其中59%的人记得标识是个红色的靶心。

不过只有59%的人记得将Target的全称写上，但是这可能和企业的宣传策略有关。从2006年起，Target在广告和传单中，将商标和名称分开来使用，这可能造成了大家的混淆。

宜家

156位美国人心中记忆最为准确的品牌：宜家。

有30%的人能够完美绘制出宜家Logo的文字、颜色和形状的组合，第二名是Target的25%，第三名是苹果的20%。

宜家Logo的简洁明了让它取得了这样的好成绩，88%的人能够写出作为Logo主体的大写字母。还有41%的人记得字母背后的椭圆形。

总结

有80%的人在颜色方面回忆准确，难点通常集中在形状和图形上。

整体有16%的人能够将Logo画得接近完美，还有37%的标识只是存在小瑕疵。

Logo越复杂，越不容易让人记住。旧版Logo也经常引起混淆。

用户性别对记忆的准确度几乎没有影响。

年轻人往往比老年人记得更准确，但是沃尔玛是受年龄分布影响最小的品牌。

调查的过程中，制作团队还对受访者做了基础资料的收集，包括性别年龄，以及和品牌的相关度（例如是否拥有苹果产品、是否经常在Target购物等），同时还邀请受访者对自己绘制作品的准确度进行自评分。另一方向组建了由设计和广告行业人士组成的评审团队，来对所有作品进行独立评分。最终两组数据呈现了有趣的结论。

来源：品途商业评论