11月11日，网红品牌喜茶分别在佛山、南京和苏州三地三店同时开业，不过，这跟双11并没有什么关联，只是碰巧赶上了这个日子。“喜茶平时很少做促销活动，喜茶本质上也不算是零售业，最重要的还是提供价值。”喜茶创始人聂云宸告诉品途商业评论。

如果喜茶不算零售业，那么新零售最具代表性的网红店“盒马鲜生”对双11的兴致也并不高。盒马鲜生相关负责人颜旺平告诉品途商业评论：“今年的主场是天猫，我们没有啥大动作。”

相比较阿里和京东线上的火爆，在线下，除了像永辉、欧尚这样的老牌商超几天前就常规做起了打折促销活动外，无论像盒马鲜生、喜茶这样的网红店、还是像便利蜂这样的便利店、亦或是当前大火的“无人零售”，对双11好像都并不“感冒”。

他们为啥不参加双11？还不是因为这个节日对他们的流量拉升起不到实质性的作用？还不是因为消费者的反向并不强烈？

原因１：只能满足及时性消费需求

盒马鲜生的定位是“满足消费者的及时性需求”，打造了“货找人”的消费体系。盒马鲜生创始人侯毅曾表示：“消费者大多会在家、公司、周围的购物中心产生需求，盒马就基于这三个场景构建商业体系。”盒马的目标，是打造社区周边三公里的“美好生活区”，面对的是一批对商品的新鲜度、品质、服务更有要求，但价格敏感度不高的用户。

无论是盒马这样的大型商超、还是便利店以及无人零售业态，他们面对的都是一群追求品质、对价格不敏感的群体。相较于传统零售、纯电商以及O2O模式，新零售的提出更多的是站在消费者的角度，满足消费者的需求。比如提供24小时的服务，比如跨越时间、跨越空间、跨越地点来提供、满足消费者的个性化需求，而这类日常消费是不需要赶节日的。

原因２：受消费场景的限制

有记者问到阿里巴巴集团CEO张勇对于未来双十一的交易额增长预期以及可能遇到的增长瓶颈时，张勇表示：“很难预料未来双十一能否继续保持较大规模的增长，自己也不敢保证每年都会增长。今年双十一自筹备以来，也没想过能过实现这个数字，都是顺势而为。同时双11也是一个满足现有需求，同时发现新的需求的过程，为用户创造价值才是最重要的。”

盒马鲜生看到了社区三公里内的需求，便利店看到了一公里内的需求，而当前已成风口的无人值守便利架，看到了办公室场景内的及时消费需求，他们都希望能创造行业价值。

但就站在无人零售角度来讲，企业自身的发展是存在局限性的。比如天虹、京东将无人便利店开在自己的办公楼，缤果盒子将无人店布设在总部停车场，无人值守货架只能布点在大公司、写字楼等地。既定的消费场景成为企业发展的局限性。

原因３：自身不带流量

从双11京东好物节公布的内容来看，京东平台累计出售商品件数TOP5的品类分别为纸品湿巾、饼干蛋糕、衣物清洁、手机、休闲零食。

但是像医药保健、图书音像品类等，无论在客单价还是购买频次上（非及时性需求），都决定了这样的类目属于双十一边缘需求，不仅很多商家没有借机搞促销，即使在平台促销场次的设置上，也会被安排在后面。

与网红店动辄都有几十万甚至几百万的粉丝不同，对淘宝小微平台在没有流量的前提下，做打折促销对他们的流量拉升起不到实质性的作用，所以他们成了不得不“放弃”双11的群体。

原因４：营销太贵，玩不起

网红张大奕在微博等社交媒体上传美美的照片，就能引起成千上万转发和评论，并且无缝链接到淘宝店，且转化率不俗。整个2016年，她与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司实现营收2.28亿元，净利润4478.32万元，吸金能力强势。

网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。

此外，喜茶之所以能一夜之间成为“网红”，背后也是有一套逻辑在的。喜茶从产品的包装到店内的设计，满足了年轻人发朋友圈、晒微博的高格调，他们了解年轻一族喜欢通过晒状态、朋友点赞来获得满足感。

排几个小时的长队买一杯奶茶，成了时髦。从2012年开在广东江门九中街一家名不见经传的奶茶店，到现在的网红，除了产品本身吸引消费者之外，喜茶的营销是非常成功的。微博话题#网红喜茶#的阅读量为4138.1万，某微博红人制作的“5分钟替你尝18种网红喜茶”视频，秒拍观看量486万，微博评论超过13000条。

可以看到，无论网红电商还是网红喜茶，这背后都是一套需要资本支撑的营销逻辑。

原因５：难复制，难以形成规模

无人零售虽然节省了人力成本，但是在短期内，技术和硬件设施分担了人力成本，甚至需要更大的投入。

无人零售作为新生事物，在运营的过程中总是出现各种状况，比如上海无人面馆开业不到几天时间就因“涉嫌未取得食品经营许可擅自开展经营活动，被监管部门叫停”。缤果盒子ＣＥＯ陈子林也曾谈到，在盒子落地的过程中，因为政策不明确碰过不少钉子。

靠“消费者自觉性”发展的无人值守便利架，行业货损率可达３０％，因为技术的不成熟，高昂的成本，物业的限制、政策的监管等等，导致无人零售难复制，更别说密集型选址了。

今年６月，盒马鲜生北京十里堡店开业，这是继上海、宁波之后，盒马鲜生成功开拓的第三个城市。当时有内部员工透露，盒马鲜生在年底之前还将在北京开出12家店；庄辰超已经准备好30亿元的资金，要让便利蜂开出一万家店。但是无论网红盒马鲜生、还是自营模式的便利蜂、无人值守便利店缤果盒子、无人值守货架，都因为自身的特点限制了自身的发展。

原因６：行业发展缓慢，现在还不是时候

双11从本质上来看是一种新的营销模式，是对传统营销模式的一种革新。截止到11月11日24时，天猫双十一的成交额达到了惊人的1682亿。京东双十一累计下单金额已超过1271亿元。从格外亮眼的单日销售额可以反映出，国内并不缺乏消费意愿和消费能力。

庞大的线上消费能力不得不让我们重新定义新零售时代——国内零售格局正在“线上线下联动”，但是这个变化还不是时候。

作为全网ＴＯＰ５０的店铺，“今年双11，优衣库线下门店提前一天开始，而从11月11-15日，线上线下同步狂欢、而服装电商的痛点是退换货，今年门店还可以提供修改，不用退换货。此外得益于500家门店与线上的联动，可以满足异地拿货，下单后24小时备货完成。”优衣库大中华区CMO吴品慧介绍，“从整个行业来讲，很多企业是在那一天做一年的生意。”

像优衣库、ＧＡＰ这种连锁快消品牌，双11针对订购地区，提供线下自提，同时线上很快就断货，这样全引流线下，顺便拉动线下流量和消费

而新零售业态，或是因为成本高昂、或是因为政策监管、或是因为消费环境不成熟，在当前阶段布局还都不完善。还没形成线上下线互相推进的规模及模式，所以在线下，大家消费习惯也都停留在货架活动满减这个层级。

“我觉得未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售，传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革，我觉得没有前途，线上同样也不会有前途的。”阿里巴巴董事局主席马云在接受央视专访时表示。

新零售作为线下的补充业态，国内新零售时代才刚刚起步，线上线下和物流的结合这一新零售业态正蕴藏着巨大潜力。

来源| 微信公众号：品途商业评论