当你在天猫、京东、洋码头这样的平台上买买买时，似乎还会想起多年前淘宝的“手下败将”eBay。

11月17日，海南，南国的海风中还有夏季的味道。

eBay中国的CTO郑长青依旧在台上讲着eBay的历史，eBay的模式，eBay到底是一家怎样的公司，以及回顾着有22年历史的eBay曾是多么耀眼，这一系列的讲述，似乎并不是在说着一家在全球电商市场中，市场份额仅次于阿里和亚马逊排名第三的企业，而是传达出他对中国市场还有诸多不甘。

郑长青走下台，接受品途商业评论专访时作出回应：“eBay中国有变化了，我们开始考虑卖家，洞察中国卖家的需求。”

“一切都是十年前的样子，一成不变的运营模式，不像淘宝平台，几乎每个月都有变化”，一位入驻eBay长达十年的3C品类卖家告诉品途商业评论，十年来，eBay基本没有针对专业卖家做出过任何改进。

的确，在很多专业卖家看来，eBay在中国市场一直不温不火，中国电商平台激烈的竞争是一方面，另一方面是eBay本身也缺失对中国市场和卖家的洞察和调研。

这些反馈都与郑长青所描述的变化相差甚远。

eBay败北中国

成立于1995年的eBay，在两年后便风光上市，随后从美国总部计划打入中国市场。

最具标志性的事件为2002年，eBay收购了当时中国最大的拍卖网站易趣网三分之一的股份进入中国，第二年，又以总价1.8亿美元收购了易趣网全部股份，变为自己的全资子公司。在当时中国线上零售市场规模并不算大的时候，eBay可以说是风光无限。

而就在这前后，马云成立了淘宝网，eBay对入住商家收费，而淘宝则免费，双方开启了拉锯战。

eBay认为，不收交易费是不安全的。随后，淘宝和eBay纷纷凭借着强大的市场推广能力争取更多的商家，2005年eBay投入1亿美元在中国市场发动营销攻势，多次宣称要干掉淘宝。

最终，在当时中国电商市场渗透率不到1%，淘宝占到C2C市场份额的80%，而eBay的市场份额一直下滑。淘宝用免费的“招”战胜了eBay，同时，市场份额的急剧下滑也被看作是eBay不得不彻底退出中国市场的信号。

在当时的市场环境下，相较于刚刚起步的淘宝，eBay的平台规则和商业模式都已成熟，但它并不像淘宝那样为了适应市场，根据竞争对手的情况，随时调整自己的规则，也被看作这场战役eBay失败的原因。

2006年12月，《纽约时报》报道，eBay计划关闭中国拍卖网站，取代它的是一家由TOM在线控股的合资公司。根据协议，eBay将持有新网站49%的股份，而TOM在线持有51%的股份。此举也被视为eBay在中国彻底失败。

有分析师认为eBay的失败并不在于中国电子商务市场的发展速度，而在于该公司失去了大量的市场份额。因为eBay一直未能理解中国市场和文化，这是公司失败的主要原因之一。另外，公司还面临着监管方面的挑战。

尽管屡次受挫，但eBay依旧没有放弃中国市场，一心想要拓展和巩固自己的业务。2007年eBay大中国区CEO廖光宇曾表示，如果想要保住eBay在全球电商市场的地位，就必须涉足中国，而且必须要在中国占有一席之地，这就需要公司从长计议。

eBay卷土重来，再遇老对手

郑长青告诉品途商业评论，eBay这次的关键点不在于跨境电商，而是跨境零售电商，从边缘化的角度切入，帮助中国的企业将产品卖到世界各地，这是过去电商时代所忽视的领域。

的确，在传统的贸易路径里，中国的制造商或者中国贸易商想要将产品卖到海外的消费者手中，要经过多层中间商，其中包含出口商，海外的进口商等环节后才会到达，而每一层又代表着加价和效率的损耗。

诸如上述痛点，在传统贸易的模式制约了卖家的发展，依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等问题长期存在。

而跨境电商平台近几年的兴起，将传统贸易采购方式逐渐向在线方式转变，虽然还只倾向于小单多频和定制化。

资料显示，2016年上半年，中国跨境电商出口交易额已经占中国整体跨境电商交易规模的八成以上，达到 2.09 万亿元人民币。另外，75%的海外采购商已经使用在线外贸平台进行采购。

eBay的老对手阿里自然也早早布局出口业务。阿里巴巴全球速卖通成立于成立于2010年4月，是阿里巴巴集团旗下唯一面向全球市场的新外贸零售平台，目前平台的主要海外买家来自俄罗斯、美国、澳大利亚、巴西等，在2017年双十一当天，开场3小时50分，速卖通平台支付订单数突破1000万。

在竞争如此火热的跨境电商出口市场中，郑长青则道出了eBay的优势：全球拥有的在线活跃用户1.71亿，覆盖190个国家，商品交易总额5450亿元，11亿条在线物品，通过创立22年累计了海量的数据，同时，eBay还可以让中国的卖家了解全球几十个国家与地区的习俗、法规环境、消费者习惯。

eBay扶持卖家，再次踏入红海

eBay的模式与阿里全球速卖通相似，卖家入驻平台直接将产品卖给海外消费者，不再经过批发商给一个渠道商或者出口商，这样实现中国的卖家直接跟海外的消费者交易，解决传统外贸出口的痛点。

可以看出，eBay之所以选择这样的方式重新杀回中国市场，无外乎是其他跨境电商领域强者都在耕耘，加之中国作为全球最大的生产制造基地，中国卖家正是中国制造的重要群体。看来卷土重来的eBay，已经吸取当年败北与淘宝的根本原因，开始了解中国国情。

同时，为了不再重蹈覆辙，郑长青介绍eBay更加注重对于卖家的零售服务购物体验，从物流和人工智能服务两个方面。

在物流方面，eBay通过布局海外仓和直邮两种方式为消费者提供更加便捷的购物体验，为中国卖家提供的兼顾低成本与高效率的海外仓、专注跨境小包物流的国际e邮宝和易递宝等服务。

另外，eBay也会从信息流、物流、现金流三个方面为中国的卖家提供更好的扶持。据悉，在目前eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中，中国卖家占了其中25%。目前中国卖家在eBay平台上的出口以欧美为主。

然而，稳妥了中国卖家并不代表eBay就可以高枕无忧，前有阿里的速卖通，后有敦煌网这样的一直帮助中国商家做跨境出口的平台，还有前几年风声正紧的兰亭集序。想要让外贸商家成为eBay与消费者之间的桥梁，eBay还有很长一段路要走。

这条将重心转为中国零售企业出口商品上，能否让eBay自救也还将拭目以待。

来源|品途商业评论