来自双12的“突然”爆发

这几天，对于天天果园创始人王伟来说，有点小激动，因为他们经过大半年的调整升级之后，在双12打了一场小胜仗。

其在上海市场的订单量大增305.7%，上海是其核心市场，每两个上海家庭就有一个下载了天天果园的APP，而且平均每月打开28次，在渗透率这么高的情况下，还能实现3倍的爆发增长，必有新情况！

其中，能在29分钟送到的订单，占据了43%的比例，重点不是这个比例，而是29分钟的送货时间，这是迄今为止，生鲜领域提出的最快的送货标准。

有人问，天天果园不是一个生鲜电商吗？是一个B2C，怎么可能实现29分钟送货呢？

半年前，或许他们还是一个电商，不过，经过2017年的业态调整，他们最终形成了“线上、城超、社区生鲜便利店、智能生鲜零售终端“四位一体的混业模式。正是这种综合业态才保证了29分钟的送货时效。

不但业态丰富了，其SKU数量也增加了5倍！可以说，今年，是天天果园的变革之年，而刚刚经历的双12，就是变革之后的一次小拉练，考验这个模式到底行不行，最终，以96.8%的履约率，通过了考验。

那么，天天果园为什么要变革？为什么要变成“29分钟模式”？又是怎么实现变革的呢？

为什么一定要29分钟？

这件事，要从两头说起，一头是时间；另一头是品类。

先说第一头，时间。

电商圈有一个“时间刻度”的概念，次日达、一日两送、两小时达、一小时达、半小时达，每一个送货时间，都代表了消费需求的释放潜力。

双12期间，天天果园能有3倍的爆发，绝不只是促销那么简单，关键点就是“29分钟模式”，这一极限时效，会极大的释放顾客的消费潜力。

譬如老爸老妈要为下班的孩子们做晚饭了，以前可能是下楼去菜场，现在是多看会儿电视手机下个单；或者是，上班的儿子女儿远程下单，想好了吃什么手机下单，29分钟送到家，让老妈做。

如果说上述场景是存量市场，那么更有想象力的部分是增量市场。

譬如，正在办公室开会的你，忽然想吃水果了，以前想想就算了，现在可以买，会议还没结束，水果送到了。慢慢地，下午随时点单吃一顿水果可能就会变成一种习惯。新的、即时性需求的激发和挖掘，这是想象力最大的部分，也是最难规划和定义的部分。

用王伟的话说，这是新物种创造的增量市场，你看摩拜、滴滴，都是用新服务，创造了一个新的市场。

其实，生鲜电商也好、生鲜新零售也好，不论什么名头，只要进入生鲜行业，要真正玩转这盘生意，要吃掉这国民零售领域“最肥的一块肉”，你就必须做到“即时性”，这是未来生鲜新零售最基本的要求。

可能会有人问，就是吃个生鲜，为啥非要那么快？还是基本要求？

很多人都质疑他们提速29分钟的必要性，但王伟提出了一个新概念：别看就差1分钟，29分钟是分钟概念，半小时以上就是小时概念。

以小时单位为计的服务，不能彻底解决消费者买生鲜的安全感上问题，这也是为什么生鲜电商在解决老百姓一日三餐的问题上，此前一直是个配角。

因为不确定性来的不安全感就是很费心，消费者可能会想，几步远就是菜场，我只要去了，就一定能拿到我想要的，只是费时费力点。你生鲜电商说是2小时，1小时，这中间弹性空间太大了，我还得老惦记，你到底啥时候到，还得算好时间，一不小心错过时间，就没的吃了，太费神我还是去菜场吧……

但以分钟计，消费者的安全感就会大大提升，随时想起随时买，也就能彻底满足他们的时效性需求。

再说另一头，品类。

最近看到一个电商牛人总结了一句话：场景大于品类。什么意思呢？

以前，天天果园是专门做水果的，还是进口水果，这就是品类选择，但是，品类选择的条件下，他们向线下走的时候，无论是O2O，还是前置仓，都走得很累。

原因就是，很多线下场景是综合性需求的，不是只需要某一个品类。

比如社区购物，不是只需要水果，肉奶蛋禽蔬菜都需要的，你只卖水果，成本就高，转化率就低，配送就不划算。社区这个场景决定了你不能只做某一个品类，必须要综合，社区店很少有专卖店就是这个道理。天天果园的社区店开业之后，在没有任何促销和引导的情况下，生鲜的占比就高达50%，这就是场景大于品类。

那么，这两头如何结合起来呢？

对天天果园来说，水果是规划性需求，而生鲜之类是随时性需求，随时性需求，就要即时满足，我今天想吃牛排，你明天才送到，那就形不成消费习惯，买一两次就不会主动想起你这个平台了。

生鲜行业为什么不好做？面临的最大问题，就是总囿于“高频领域的低频生意“的困局。生鲜新零售要起跑，首先就要解答“高频的难题“。

怎么才能让消费者更高频次的购买你的商品呢？ 

第一，品类全；第二，随时能满足需要。

大量的用户调研和观察发现，用户愿意等待的最长时间大约就是半小时，半小时将会是生鲜服务用户体验发展的一个分水岭。

所以，快送服务就很关键了，随时需求即时满足，不用等待，能用30分钟送到的，绝不要用1个小时；能用29分钟送到的，不要用30分钟。

按照凯文凯利的说法，世界发展分为三个阶段：第一阶段是“批处理”阶段：一月交一次水电煤；第二阶段，随着互联网发展，大量事务从批处理进入了“日清日毕”模式；最重要的是第三个阶段，从日清日毕模式转换到实时模式：给别人发信息的时候，希望立刻就能收到答复。

具体到生鲜电商，隔日达是用户需求“批处理”的第一阶段；当日达服务是日清日毕，目前行业基本处在“当日达”的阶段；未来一定是“即时达”，即时需求、即时处理、即时满足；29分钟，是即时的最低要求，超过29分钟，无论一日三送或者五送，都谈不上即时性。只有做到即时性，才能服务和满足最主流的生鲜消费需求。

不过，对比“29分钟模式”，好像盒马也提出过30分钟送货，有什么不一样呢？

天天果园VS盒马，孰优孰劣？

以前，大家对天天果园的印象是电商，以后恐怕不是了，而是一个四位一体的大零售模式，包括线上，城市店，社区店，无人终端，一个用29分钟模式串起来的“小怪兽”业态。

这个模式跟盒马还真是有点像，都是“四不像”，只不过，盒马是中心店模式，对标商超，而天天果园的店铺形式是城市店+社区店，至于智能设备，盒马虽然还没出来，但也已经在研究了。

双方的模式，其实都是在解决同一个问题，那就是生鲜领域的高频问题，盒马门店的餐饮也好，用支付宝往APP上引流也好，以及每个门店上百人的配送队伍，都是为了提高粘性和复购率。

两者一个大的区别是，盒马投资重，天天果园投资轻，一轻一重，各有优劣，但谁也取代不了谁。天天果园没有餐饮，而盒马的配送时效，不及天天果园。

虽然都是综合业态，都在主打即时性需求，但却是细分了需求。

现在的问题是，由天天果园挑起的这个配送大战，未来恐怕会在大生鲜领域掀起一轮洗牌，这个行业做的最艰难，但是市场却很激烈，每两年就会有一轮洗牌。

前几年是O2O模式洗牌了生鲜B2C模式；后来，阿里京东巨头入场，又洗牌了很多小生鲜平台；如今，是配送时效大战，不要说当日达，一日两送都不行了，线上是29分钟模式和一小时模式的比拼！

天天果园半年后会覆盖上海80%的区域，服务1万+社区。一年前，马云说，占领上海，就占领了中国零售的半壁江山；如今，阿里系刚站稳脚跟，上海的新零售战斗，又来了新一波战斗。

其他城市呢？听到炮火了吗？

来源|微信公众号：调戏电商