零售是个很有趣的行业，现在我们看到的是实体店的衰落——你要是10年前向西尔斯投资100美元，对不起，今天大概只有3美元了；不过如果那时候你投资了亚马逊，那么这100美元的投资现在的价值已经超过2000美元。

▲2007-2017年，亚马逊和西尔斯的股价变化百分比

▲现在，亚马逊一家的市值比全球最大的10家实体零售商加起来都要高（在12月22日，亚马逊市值已经达到约5560亿美元）

不过如果你仔细看看零售业这几十年的发展，却会发现，其实今天的亚马逊就是当年的西尔斯。

邮件就是互联网

也许你不相信，在19世纪末，零售店还是个新奇的玩意儿，那个年代最火的是铁路、预付邮资的邮件，这类东西让交流和运输变得非常便宜。

这也正是为什么那个时代的零售是以寄送目录册（Catalog）的形式展开的，西尔斯也是如此。

在一定程度上，当年的目录册就是今天的亚马逊网站（Amazon.com），只不过西尔斯成立于1893年的芝加哥，而亚马逊成立于1994年的西雅图而已。

从邮票到实体店

和亚马逊从图书起家一样，最开始西尔斯只做一个品类，那就是手表。

很快，西尔斯就进入了更多领域，然后开始建设自己的仓储网络，开始进行商品分发——听起来和亚马逊是不是一样？

30年之后，西尔斯就做了一件当时看起来极其大胆的“创新”，就是建立实体店铺。当然，在这一点上，亚马逊还是快一些的，因为亚马逊的第一个实体店铺出现在2015年，那时候亚马逊刚刚“成年”（在美国，一般21岁视为真正成年）。

那年的“大数据”

西尔斯建立了实体店以后，就用上了当年的“大数据”技术，不过，在20世纪初，那个“技术”叫做“全美人口普查（U.S. Census）”。

西尔斯的思路是，人口普查预测哪里有增长（主要是在美国南部、西南部和西部地区），我就去哪里开店。

亚马逊也有自己的“大数据”——当然，和西尔斯大不相同——它的思路是用消费者的网页浏览数据来预测他们想要什么，至于住在哪，亚马逊并不关心。

看来，这两家的基础逻辑真是一样。

未来的过去 vs 过去的未来

西尔斯当年的套路和如今亚马逊发展的路径几乎完全相同。

不过，今天的西尔斯举步维艰，不知道20年、50年甚至100年后的亚马逊会不会也这样呢？没人知道，不过有两点可以确定：

第一，西尔斯的问题在于把自己的店铺搞得一团糟，而亚马逊在收购了全食超市（Whole Foods）后，第一件事就是大减价。

以史为鉴，如果亚马逊把自己手里的线下店铺玩崩的话，估计也就走上西尔斯的老路了。

第二，西尔斯更大的错误在于没有意识到互联网对于零售的影响、互联网替代风光无限的目录册邮寄。也许从现在预测未来10年零售会变成什么样是很难的，但是进行小步试错、快速迭代，快速扩张的思路还是没错的。

所以，从亚马逊和西尔斯的对比看，一切都是基于不变的需求，然后通过新的技术、手段、模式重新整合、赋能，进而提升效率、降低成本，于是一个“独角兽”也就出来了。

正如贝索斯所说，所有人都在问我未来10年会发生什么变化，但是他们问错了问题，好的问题应该是未来10年什么不会变，然后用技术等手段去服务这些不变的东西。

来源|零售威观察