方向比努力更重要。
风云变幻的手机市场就是一个最好的证明，如果找不清方向，会死得很快。
在过去 20 年里，手机厂商们不断新老交替，" 中金酷联 " 早已被 " 华米 OV" 所取代，落败者或破产倒闭，或苟延残喘，纷纷走下了历史舞台。
而今天要讲的，就是曾经号称 " 国产机王 "，如今已濒临破产的天语。
在功能机时代，2002 年是最具有划时代意义的一年，这一年金立和天语先后成立。
2007 年，天语以出货量 1700 万部的成绩挤进手机行业销量前三名，一度成为国产手机销售冠军，直逼巅峰中的诺基亚和三星。2008 年胡润 IT 富豪榜发布，天语创始人荣秀丽以 42 亿的财富位列第 11 位。
2002 年，当荣秀丽以 1000 万元人民币注册天宇朗通时，没有人想到，这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的 " 三无 " 企业，竟然会成为国产手机的隐形老大。
开拖拉机开出个 CEO
1963 年，荣秀丽出生于河南省新乡市一个普通工人家庭。小时候，她学习很好，唯一的梦想就是考上大学。1979 年，16 岁的荣秀丽更以超出重点线一大截的分数，考上湖南大学内燃机专业。
1982 年，荣秀丽大学毕业，被分配到河南老家，在洛阳拖拉机研究所当工程师。当时，研究所的所长非常赏识荣秀丽，她也一路从工程师做到了高级工程师，并成为所里的中层干部。
不过，荣秀丽却觉得这份工作并不适合自己。" 我当时的工作就是做各种实验，测验 100 升油可以跑多少公里。"
开了 10 年拖拉机后，荣秀丽也从一个小职员熬成了中层干部，不过她始终认为这种工作就是温水煮青蛙，最终会让人丧失掉、斗志。
据后来荣秀丽回忆，当时的工作很辛苦，但她不是怕吃苦，而是心里有种说不清楚的东西催促着她改变自己的生活。
1992 年，时代已经悄无声息发生了巨大的变化，拖拉机不再吃香了，荣秀丽毅然决然地提出了辞职，所长拼命挽留，荣秀丽死活不听。
这一年，29 岁的荣秀丽只身来到了北京，考取了中欧商学院的 MBA，并利用求学生涯游历了法国、意大利等国家，开阔了眼界。MBA 的学习经历让荣秀丽找到了自己的兴趣所在——从商做销售。
MBA 毕业后，荣秀丽进入了复兴门一家经营电话交换机的合资公司工作，正是在这里，她发现了通讯市场的广阔空间。
当时芬兰最大的手机代理商百利丰计划进入中国，委托荣秀丽所在的公司进行市场调查。在经过一年的调查后，荣秀丽认为手机行业在未来将有很大的市场，当时中国的手机市场还处于启蒙阶段，市场上的主流通讯工具是 BP 机。
荣秀丽一眼就发觉出 BP 机的致命缺陷——实现不了即时通讯，一有人呼，还要跑到附近的电话亭去回电，荣秀丽认为 BP 机未来一定竞争不过手机，她力荐老板接下百利丰在中国的代理权。
不过在当时的通讯环境下，大哥大还只是属于极少数有钱人炫富的工具。毕竟除了自身售价昂贵以外，通话一分钟就要花费 3 到 4 元钱，这让普通消费者难以承担。
费用高得离谱也就算了，关键是网络也不好，动不动就没信号，好吧，没信号也能忍了，这大哥大的体积比砖头还大，携带十分不方便，除了炫富，还不如 BP 机实惠和好用。
到了 1995 年初，由于销售不畅库存积压严重，荣秀丽所在的公司一年亏损了 160 万元。当时公司的老板是一个香港人，也不想扳本了，准备就此认赔出局，然后移民。
荣秀丽很内疚，思索之下，她做了一个改变了自己一生命运的决定，" 手机继续卖，欠的钱我来还。"
投资 500 万，自主研发再亏 8000 万
背上 160 万元的债务，加上借的钱，总投资大概 500 万元，不过荣秀丽想得很清楚：" 挣钱嘛，凭什么挣不回来？读 MBA 有一个好处，就是给你的信心弄得很膨胀，坚信钱一定能挣回来！"
手机行业向来是男人的江湖，但荣秀丽决心打破这个魔咒。
长达 10 年的手机代理商经验，使荣秀丽比普通的手机企业经理人更加了解市场和代理商的需求，也更敢于尝试变革。
荣秀丽从打工族摇身一变成为了老板，自然放开了很多。百利丰的大哥大有时候会出现打不进来的现象。
荣秀丽回忆说，当时业内销售大哥大的普遍不提这事，但荣秀丽发现后，主动召集客户说明并为客户升级。" 从百利丰购买的每部手机，打不通都可以以旧换新。"
让荣秀丽没想到的是，一大批客户退货，让她遭受了更大的损失，不过荣秀丽的爽快和真诚让她在混乱的手机市场上成功打出了口碑，百丰利也扭亏为盈，到了 1998 年，荣秀丽已经拿下了三星、爱立信等品牌的代理权。
当时荣秀丽的公司每年的销售额已经突破 10 亿元，不过做手机代理商常常夹在渠道跟厂商之间左右为难，销售模式、价格都是别人说了算，这让荣秀丽非常不爽。于是在 2003 年，荣秀丽决定做自己品牌的手机，天语就此成立。
从手机代理转向手机生产，难度更大、风险更高。那时候，国内手机行业正风起云涌，无数企业纷纷涌入这条赛道，比如联想、康佳、HTC 等，但这些都是有钱有技术支持的，不懂技术的荣秀丽放着好好的销售不干，非得趟手机制造大军这潭水，很多人都认为她疯了。
最重要的是，在当时手机生产牌照是需要政府审批的，而民营企业想拿牌照几乎不可能，这意味着天宇朗通只能做贴牌生产。
荣秀丽认为贴牌不贴牌无所谓，只要能研发就行，2003 年，她花大价钱从硅谷请来一拨人做研发，荣秀丽给自家手机起名叫天语，象征着声音通过手机清晰的传递，像天外传来的天籁之音。
不过内燃机专业出身的荣秀丽对于手机研发一窍不通，她唯一能做的就是砸钱，第一批手机做出来以后，由于产品质量有着严重问题，导致荣秀丽亏了整整 8000 万元，" 看到账目的时候，我真的傻了，很多人跟我说自主研发手机是往坑里跳，但这好像不是坑，而是井啊！"
直到 2006 年之后，国家对手机牌照的政策有所放宽，荣秀丽才拿到了手机生产牌照，这意味着天语终于可以自己生产手机了。
然而荣秀丽在反复考量后，依然选择了外包，一来避免生产线的大量投入，二来减少人力投入。
芯片技术交给联发科，天语手机的生产均外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。
荣秀丽让手机行业的大佬们为她打工，而她要做的是渠道。当时市场上各路手机商家流行请明星代言，找大量的促销员推销。
然而荣秀丽却反其道而行之，既不请明星，也不找促销员，而是实行 " 买断销售 " 的策略——把手机卖断给代理商，把定价权交给代理商。因此手机企业降低了成本，代理商获得更大的利润。
这还得了！一时间，河北的、山东的代理商排着队过来找荣秀丽拿货。当时国产品牌只能给代理商每台一两百元乃至几十元的利润，荣秀丽却能给出 500 元的利润空间。
这让各级代理商的积极性高涨，甚至手机卖场的销售人员也更愿意向客户推销天语手机。
在主打农村市场和买断销售的策略下，2007 年，天语手机出货量达到 1700 万台，2008 年更是达到 2100 万台，实现销售收入 80 亿元，市场占有率位列国内品牌手机第一位。
方向比努力更重要：错过安卓，错搭阿里
2009 年，是荣秀丽终身难忘的年份。这一年随着苹果发布 iPhone3GS 开始，手机行业发生巨大变革，由功能机时代跨入智能机时代。
受此影响，以诺基亚为首，包括天语在内的功能机风光不再，转型成了重中之重。
手机渠道顿时发生巨变，运营商的角色变得越来越重要。荣秀丽也觉察到了，她迅速大规模削减社会渠道，并组建三大运营商的事业部，推出移动、联通、电信定制机。
没有想到，100 多家渠道商立马当起了甩手掌柜，谁也不给荣秀丽卖货，天宇销量急剧下滑。而此时，苹果开始进军国内，三星、VIVO 和 OPPO 也都登上了历史舞台。
此时，荣秀丽犯了一个大错，她认为谷歌在 2010 年退出中国大陆，意味着谷歌的业务江河日下，因此放弃了安卓系统，选择了微软系统。
然而由于微软的操作体验与国人习惯相违背，也不是市场主流，因此天语的销量不振，反响平平，荣秀丽为此付出了惨痛的代价，天语手机被挤出第一梯队。
错一步没有关系，就怕一错再错，之后荣秀丽意识到了自己的错误，因此又将手机研发转向 Android 操作系统。
但 2011 年，国内互联网公司打出了自家手机系统的噱头，当时阿里云做出了阿里云 OS，苦于没有硬件，就找来天语合作，荣秀丽再一次选择错了方向，和阿里云合作，但由于技术不成熟，体验差，天语手机进一步丧失了市场。
在天语的智能机出师不利之时，小米、魅族等新兴互联网手机崛起，以性价比来争夺中低端市场，收获了大量忠实用户，原本主打中低端市场的天语被彻底挤出了赛道。
2015 年，多家媒体曝出天语手机销售停滞、员工放假、工资停发、公司变相裁员的消息。然而荣秀丽并没有对此进行回应。
如今的天语几乎从市场上消失了，但是这家企业并没有彻底倒下，在智能手机业务溃败之后，天语又干起了老本行，开始生产功能机，或者用老人机来形容更加贴切，曾经的天语年入 80 亿，独占鳌头，如今却只能在夹缝中卖低端老人机生存，被淹没在了时代的大潮中，这样的结局令人唏嘘不已。
错过一个机会就会错过一个时代，天语的崩盘，其实在苹果和小米崛起的那一刻便已注定，跟不上时代步伐，王者也将覆灭。
来源：创业最前线
