精准投放无效？全球最大广告主减少FB投放转投电视

华尔街日报报道称，全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。消息传出后Facebook股价应声下跌。

在截止今年6月的上一财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，今年计划增加5%。宝洁表示，不会削减在Facebook上的广告支出，但会调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。华尔街日报援引相关人士消息称，去年年底起宝洁已经开始加大电视广告的投放支出。

宝洁营销总监Marc Pritchard认为，宝洁的战略目标太过宽泛，“我们现在亟需最快达到最重要目的，这才是真正的‘精准’。”

这对一向依赖广告收入的Facebook不是什么好消息。二季度财报显示，Facebook广告收入超过62亿美元，占总体收入的97%，同比飙升63%。在宝洁有意减少精准投放规模的消息传出后，Facebook股价应声下跌0.27%。

广告是Facebook重要的财源，而精准投放更是Facebook引以为傲的技术。2007年，当Facebook还是一个不到6000万活跃用户的初创公司时，这一基于人口统计数据、购物和生活习惯的精准投放系统就已经在研究中了。作为大数据最早的应用，精准营销甚至被认为是广告行业未来的趋势。

然而宝洁却有意减少它的比重回归电视广告，原因可能出自数字平台的属性。从这上面看，Facebook的确是遇到了麻烦——广告拦截软件。美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的数据显示，全美26%的互联网用户安装了广告拦截软件。当被问及Facebook用户的安装人数时，Facebook没有作出回答。

8月10日，Facebook宣布将转变桌面版广告投放方式，从而确保所有广告能够“顺利”出现在用户面前。“Facebook是由广告支撑的，广告是Facebook体验的一部分，它不应该被阻挡在外”。Facebook广告与商业高管Andrew Bosworth表示。换言之，这是使广告拦截软件失效的措施。

精准投放真的有用吗？宝洁意见有所保留。不过，美国旅游网站Priceline还是很乐观的。在搜索引擎谷歌上的广告投放回报率较低，Priceline计划加大Facebook上精准投放的力度。“我们在Facebook上的努力卓有成效，”CEO Jeffery Boyd表示，“我们愿意在Facebook上投入更多。”

（来源：华尔街见闻 陶旖洁）