24小时内，接近5000万人走上街头用支付宝进行线下消费，这是双12第一天交出的数字;而就在几天前，号称5年后就要在华门店数量达到5000家的星巴克(这一数字和目前肯德基在华数量大致相等)则选择牵手腾讯，微信支付在本月初起接入星巴克在华几乎所有门店。

热闹背后，却是中国零售业艰难转型的现状。去年中国零售业经历了五年来最大的关店潮，万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半;百盛商业集团继北京东四环店宣布停业之后关闭了惟一一家位于天津的门店;北京华堂一年关闭4家门店;百思买、尚泰百货等甚至停止了中国区业务。据《2015中国连锁百强》显示，2015年，55%的企业净利润下滑，新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%。

据腾讯科技向几家大型连锁零售企业了解，在2016年这样的窘境仍在继续，一线和二线城市尤为明显，卖场人流持续下滑、门店成本却不断上升、多渠道销售提升品牌溢价能力，这都让传统的零售渠道感到紧张。

而电商正在对传统零售渠道继续围追堵截，天猫“双十一”全球狂欢节全天交易额1207亿元，几乎等于中国最顶尖的20个购物中心一年的销售额。另一个数字是，电商的销售额是中国所有购物中心销售额的2.5倍。

不过当传统零售业开始意识到“互联网+”的能量后，多年积蓄的势能开始爆发，一些能够熟练使用移动支付、网上商城甚至体验式消费的传统零售企业正成为电商企业们渴求的合作伙伴。

传统零售的困境

50年前，沃尔玛创始人山姆?沃顿在美国的三四线城市建设大量超市，这些城市的购买力被大量释放，美国经济也从中获利。在过去的几十年中，中国也基本上采用了这种模式，即以销售网络带动地域需求。

一位资深零售从业者对腾讯科技介绍，此前在中国传统零售业市场通行的法则是，谁先占据最好的位置，有更多的门店，谁就能够占据更大的市场优势。

基于这样的发展模式，中国零售业曾经以每年翻番的门店扩张速度，开启了中国零售业高速增长的黄金十年，一线城市和二线城市的市场已经基本饱和。但这种模式在今天看来漏洞颇多，中国多如牛毛的三四线城市，让传统的渠道建设成本高得无法想象。随着线上交易各个环节的完善，信息技术在消费品流通的领域开始大量应用，让流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前后，曾经风光无限的传统零售业不得不开始面对第一次困局。以国美电器(微博)为例，其2012年上半年销售收入同比下降22%，净利润亏损5亿元，这是国美电器9年来首次出现半年亏损，而其老对手苏宁电器上半年的净利润也下滑近30%。它们不得不面对艰难的抉择，继续扩张门店还是收缩战线?于是第一波关店潮开始，国内的李宁、上海第一百货、春天百货，国外的家得宝纷纷关店。

四年过去了，情况并没有好转。近日，家乐福合资公司股权遭中方股东打包抛售，辽宁成大近日发布公告称拟以4.2亿元出售所持家乐福全部股权，包括沈阳家乐福35%股权、大连家乐福35%股权、长春家乐福25%股权、哈尔滨家乐福17%股权、杭州家乐福20%股权、宁波家乐福20%股权。今年上半年，上述六家家乐福合资公司已有5家陷入亏损，累计亏损额近1亿元。

而此前英国老字号马莎百货则宣布关闭位于中国内地的所有10家店铺，马莎大中华区董事总经理Adam Colton表示：“经过更广泛和全面的国际范围评估，我们注意到大中华区业务已演变为了两部分：盈利的香港业务以及亏损的中国内地零售业务。”

更让零售行业心有余悸的是，坏消息不仅仅来自国内。

今年黑五，虽然多家国内跨境电商平台都和海外以梅西百货为代表的传统零售商进行合作，但这些传统零售商的日子也不好过。

梅西百货今年宣布将通过裁撤3000名员工、关闭40间分店，以每年节省4亿美元。日本最大的零售企业柒和伊控股集团，也就是便利店7-11的母公司，决定在2019财年之前关闭旗下伊藤洋华堂在日本国内的40家商场。

电商平台的线下扩展

据资料统计：2016年上半年，在单体百货、购物中心以及大型超市业态中，共有22家公司关闭了41家店铺，歇业总面积超过60万平方米。昔日“一铺难求”的商业街，出现招租难。一位沃尔玛门店的管理人员对腾讯科技表示，目前国内租金成本、人力成本逐渐攀升，收缩规模是最好的选择。

但这些线下触角仍然重要，去年阿里巴巴重金入股苏宁、京东投资永辉都表明了电商巨头们对线下和消费者直接接触的渴望，这是因为随着电商行业持续高速发展，缺乏线下优势支撑的瓶颈逐渐显现。

与当年传统渠道商自建电商(典型案例苏宁国美(微博))不同，现在大多数的合作都是电商平台主动牵手传统零售渠道。电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意。

“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。”一位零售商如此表示。

一家看起来普通的便利店，可能背后对接国内几乎所有的大型电商平台，这样的模式现在屡见不鲜。作为当前零售行业中最为炙手可热的业态，便利店的确值得电商平台期待。

根据中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”显示，2015年中国便利店仍然保持较高的发展速度。从统计结果来看，便利店增长率超过20%的城市占到所调查城市总数的47.5%。普遍高于传统百货及大型超市的开店速度。

而根据凯度消费者指数在近日发布的《2016年中国购物者报告系列二》中指出便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长，与沃尔玛的山姆店相比，家乐福更趋向“小业态”。家乐福Easy Carrefour是超市与便利店的结合，既能符合现代人“即买即走”的属性，品类又比一般的便利店要齐全，这一轻量级的经营模式在社区经济中优势突出。

这些小型化的商业形态能够构筑“10分钟消费圈”，所提供的食品、饮品消费和充值等服务的便捷性，是其他社区零售商暂时无法提供的。

那些大型销售渠道也将未来压在线上，沃尔玛公司总裁兼CEO董明伦公开表示：沃尔玛要发力电商，未来更像一家科技公司。随后沃尔玛牵手京东，通过投资手段结成利益共同体。百盛集团则表示要加强三个策略支柱，即零售业态和网络优化、产品和服务种类的增加以及加强跨平台客户互动。

“支付-会员-数据”体系

根据支付宝口碑的数据，12月10日-12日期间，全球参与双12的累计总人数超1.1亿人，其中85后年轻人占了68%。

根据腾讯科技观察，除了支付宝以外，微信钱包、银联等也在双12纷纷发力，通过优惠补贴的形式，抢夺客源。其中微信支付以“鼓励金”的形式吸引用户：用户单笔微信支付可获得数额不等的鼓励金，鼓励金可在下一次支付时再抵扣。

不过和双11的促销逻辑不同，很多商家意识到线上支付工具正在成为营销平台。一位商家向腾讯科技展示了其在微信和支付宝口碑上搭建的会员系统，而针对这些精准用户的营销，正在成为传统零售行业转型的利器。

另外，越来越多的传统零售商开始意识到电商虽然正在成为商业体系里不可忽视的中坚力量，但线上零售商，不可能取代品牌商、生产商和线下零售商，互联网正在与品牌商、线下零售商、生产商 融合，形成新的商业形态、为消费者创造新的全渠道购物体验，与实体企业一同驱动消费升级和产业升级。

以传统零售企业的典型代表苏宁为例，2010年年初苏宁易购上线，苏宁实体店成为一个集展示、体验、物流、售后服务、市场推广为一体的互联网门店——苏宁易购云店;2013年苏宁更名“苏宁云商”、开启线上线下同价、启动开放平台，确立“店商+电商+零售服务商”的“一体两翼”战略。

一位国内家电行业从业者分析称，对于品牌商来说，苏宁如此运营的本质是全渠道销售的典型案例，未来的绝大多数零售渠道必然是线上线下结合，品牌商也会在不同的渠道中根据自己的品牌进行选择。

不过传统零售渠道和互联网的结合过程中难免会出现阵痛，宣布退出中国市场的马莎百货已经关闭了线下店，天猫和京东的线上平台依然可以继续购买，不过马莎方面仍然表示，还将继续对中国的线上业务进行评估。

【来源:腾讯    作者：孙宏超】