线上理财发展很早，从余额宝开始，已经逐渐成为渗透率很高的互金应用。不过这些年来模式的变化不大，基金超市依然是网络理财的主流。业界有一些尝试如场景化理财、基金组合投资策略推荐等，目前来看影响并不大。

2017年3月以来，蚂蚁金服、京东金融都在尝试在自己的理财APP上，推出基金公司等金融机构的自运营平台，类似于企业在微信上的服务号，但会增加对基金公司的技术支持，帮助基金公司进行用户画像、智能投顾等运营。这种模式能做起来吗，会成为行业的普遍趋势吗？

蚂蚁京东均推出金融机构自运营平台

据悉，京东金融近日上线“京东行家”，帮助基金公司搭建“移动官网”，产品主要涵盖涵盖基金资讯、投研实力展现、基金产品介绍、基金经理访谈、基金产品诊断、智能投顾、运营活动等板块。

官方资料称，京东行家依托大数据、机器学习和人工智能等技术，向入驻机构输出包括运营服务、用户资源及流量分发、大数据及研发支持等三大方面服务。例如在运营服务上，会给入驻机构提供多样化后台管理工具，入驻基金公司可使用产品推荐、专题活动、优惠券、发放优质内容等基础的运营工具。

据悉，“京东行家”已于4月7日上线，首期入驻的有9家公募基金公司，包括南方基金、鹏华基金、广发基金、国泰基金等。未来京东行家还将逐渐对保险、私募等金融机构开放。

“京东行家”与蚂蚁金服拟推出的“财富号”非常相似。在此之前的3月21日，蚂蚁金服宣布向基金行业开放自运营平台“财富号”，用技术支撑基金公司在蚂蚁聚宝打造属于自己的品牌专区，直接触达和服务用户。

蚂蚁聚宝财富号界面

在前端，财富号会有产品推荐、基金经理直播互动、问答社区、产品与企业动态等板块，增强基金公司、基金经理与用户的互动与连接。在后端，蚂蚁金服作为平台方将为金融机构提供用户触达、数据、营销等一系列能力支持。

基金公司可以通过财富号自主运营，销售基金，还可以结合蚂蚁聚宝开放的用户画像、营销工具、精准投放能力，以及基金公司自身的投资研究能力，为投资者提供定制化的理财教育和投资进阶辅导，借助蚂蚁金服的数据和技术，完善自己的智能投顾能力。

有意思的是，蚂蚁金服在上线之前抢先召开发布会，宣布要推出自运营平台“财富号”；京东金融则抢在“财富号”上线之前将自运营平台“京东行家”上线，两者抢跑的意图都非常明显。这也凸显两个互金大玩家都对自运营平台寄以厚望。

“京东行家”与“财富号”都可以看作是功能加强版、领域垂直版的微信服务号。基金公司通过微信的服务号也可以实现基金销售、理财教育、产品推广等功能。不同的是，“京东行家”与“财富号”是在一个具体的在线金融交易场景之下，且有蚂蚁金服与京东金融在背后的数据与技术支持，可以对用户进行画像，针对用户的特点推荐、定制个性化的理财组合。

“财富号”与“京东行家”带来哪些变化？

截止目前，我国公募基金公司达到109家，公募基金产品接近4000只，不同公司、不同产品之间的竞争较为激烈。

在线销售已经成为基金销售的重要渠道。目前的在线基金销售，是基金公司提供产品，互金平台提供销售渠道，通过财经内容、投资主题推荐、收益率排行等手段来吸引用户，争取将用户转化为基民。“财富号”与 “京东行家”这类金融机构自运营工具的出现，给市场各方都带来一些改变。

对于用户而言，这类工具的出现等于增加了一种挑选基金产品的维度。以往投资者在网络平台挑选基金时，会看产品的类型、投资主题、历史收益率、基金经理过往业绩等因素，面对如此多的产品往往选择起来盲目性较大。

引入这种自运营平台后，投资者可以在更加了解基金公司的基础上去挑选基金产品。如果互金平台和基金公司在数据运营方面运营确实得当，也有可能帮助投资者获得更加适宜的产品和投资策略。

对于基金公司而言，最大、最直接的影响是获得互金平台的流量支持，对早期参与的基金公司尤为如此。互金平台为打响自运营平台的品牌，会在流量上给一些基金公司以支持，导入更多用户。另外，自运营平台增加了直接接触投资者的渠道，可以更直观地感受客户的需求，从而在产品设计等方面进行改进。

在运用技术进行用户的数据化运营方面，要产生明显效果是很不容易的。例如“财富号”与 “京东行家”都称可以帮助基金公司针对投资者的特点定制更个性化的投资产品与策略，理念上似乎不错，但投资者的需求是否有那么大差异，是存在疑问的，毕竟来到平台上进行投资，在安全的基础上获得更高收益，是投资者普遍的需求。而个性化理财的结果与投资者以往的理财方式相比，要带来明显的效用提升，也是较难实现的。

另外两大平台的数据都是重要资产，是否会真正向基金公司开放，开放到什么程度，都还需要进一步观察。

对于打造自运营平台的互金公司而言，增加了一种基金产品展示方式与销售方式，引入了基金公司的专业能力，去服务平台的投资者。互金公司给基金公司以流量和数据、技术支持，将一些营销、服务客户的工作交给基金公司来做，对自己而言在一定程度上降低了运营成本。

会否成为行业趋势？

蚂蚁、京东都做起了金融机构自运营平台，是否引发全行业的效仿？其他的理财平台如陆金所、腾讯理财通、东方财富的天天基金网等等，会否跟进呢？

从互金公司的角度看，如果发现这种模式对于提升销售有效果，会有比较大的意愿来跟进。陆金所、腾讯等都有流量优势，也都有用户数据，与基金公司的合作也很频繁，开通自运营平台与来吸引基金公司入驻并非难事。

能否成为全行业的共同选择，基金公司的选择至关重要。如果去各大平台都去运营一个自运营工具，成本可想而知，基金公司会选择真正能产生价值的平台。预计基金公司会更多与大的流量平台进行合作。随着大的流量平台都去做自运营工具，流量平台的竞争会更加激烈，如何真正帮到基金公司，是这些流量平台要解决的问题。

对用户来说，多了一种选择基金的方式，但用户的决策成本依然不小。随着开设自运营平台的基金公司越来越多，用户还是需要在不同金融机构之间做出选择。

总体而言，自运营平台相比于现在的基金超市有一定改进，但谈不上是革命性的变革，预计这种自运营平台会逐渐成为线上理财的一个版块，后续做到什么程度，还要看互金公司的数据、技术是否能够真正帮到金融机构。当然，也不排除最后自运营平台的效果有效，对基金公司而言成为鸡肋。