有时候，同一个事实，不同的描述，结果会大不一样。

宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。

研究被分为2组，他们给参与者5美元，然后研究者向参与者介绍因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。

第一组食品短缺问题是这样描述的：

马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，大约300万津巴布韦人面临饥荒。

400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。

第二组食品短缺问题是这样描述的：

一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。

当然，每一组都有很多人选择捐款。

但是，结果是第一组的平均捐款是获得收入的23%，而第二组平均捐款高达48%，是第一组的2倍多。

事实是更多的受害者和更大的灾难情况描述，反倒没有一个用具体的人的描述更能吸引参与者的帮助。

说这个研究是为了告诉大家：具体的、有细节的描述，相比那些笼统的、概括的、抽象的描述，更能影响到人，更能触发行动。

而这一点，在品牌介绍、产品文案、活动文案、广告文案中也是一样，视觉化具象化的内容更容易唤醒用户，促使用户行动。

相信我，这是真的。

但是，因为自我视角以及自身习惯，太多太多的企业喜欢用抽象的、笼统的、模糊的描述来给品牌或产品制造一种高大上或者吊炸天的感觉。

不过，事情总是事与愿违！

现实常常是，你的用户压根就没看懂你在说什么，或者建立不了清晰认知，再或者完全无感，所以总是没有下一步行动。

那么文案如何给用户一个视觉化、具象化的描述呢？

下面木木老贼给大家介绍5个简单又实用的高转化文案创作技巧，让你的文案效果翻倍。

1 描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗？这个人有多懒？

不知道。

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

而且这些细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众认知也会越深刻。

还是上面的例子，如果在增加一个细节，大家感受一下：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，上次他钱包掉地上，犹豫了3分钟最后还是懒得捡。

注意，上面我用的是“3分钟”还不是“几分钟”，这同样是为了避免抽象模糊，直接给出具体细节。

比如之前看到的一个举例，大家感受一下：

再比如现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。

所以说，我们在创作文案的时候，一定是要避免抽象模糊的东西，有细节一定要展示细节，让整个描述是具象的。特别是产品类、故事类文案，细节一定是不能少。

这里也给大家分享一个文案佳作《一颗葡萄的旅程》，木木也推荐过不下于4次了，现在我还是会和你一起再读一篇并收藏。

三毫米的旅程一颗好葡萄要走十年

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

2 场景化打造

我们那些印象深刻的“情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......其实就是唤起用户内容深处的一个个场景。

毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体生活画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次感人的生日会......

而场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而打动用户。

就像上次网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。

（网易云音乐）

（知乎）

显然，从来没有一个时代的人这么注重“我”的感受和“我”的需求。可以说大家关注的内容都是“与我相关”的。

所以在这样的背景下，用户在做出选择时，更多的是从自己出发，而被唤起的场景的就是最与自己相关的。

这里木木也推荐一个一直收藏的经典文案《我害怕阅读的人》，它就是各种场景的组合。

3 关联熟悉事物

我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说“水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。对于文案，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

木木老贼之前也跟大家提到过认知基模似，对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上进行关联就容易多了。

所以，让文案变得具象可视化，一个非常好用的绝招就是：利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物。这是这个世界上很多品牌乃至超级大品牌在写文案或介绍产品时用到的奥秘。

比如第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能快速了解iPhone了。

还是乔布斯，当时推出ipod的时候，乔布斯在发布会上就直接说：“把1000首歌装进口袋”。不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感。

这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

比如你的产品可以让年轻人更有前途，你为什么不说他们以后会像马云一样。

再比如当时雷军还不是那么出名的时候，很多人开始叫他雷布斯，就是这样简单一个叫法，就算很多不认识他的人都马上知道他有多厉害了，并产生兴趣。

所以说，利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

4 以小见大

很多人写东西，都喜欢往大了写，各种行业级的视角、世界级的视角、宇宙级的视角，显得特别牛气，用户查字典才能看懂。

这个确实牛，特别专业，但我们毕竟不是写学术性研究、行业专业报告。大部分文案都是为了打动用户的，触发行动的。

如果不是写专业性报告，实在没必要过分的拔高视角。

我更建议的是从小视角着手来带动更大的视角，这样会更加具象，更富有感情，更能打动用户。

这个方法在电影里面其实用到很多，比如我非常喜欢的电影《肖申克的救赎》，就是通过一个监狱这样一个小视角的描述，或者说是从2个主演这个更小视角的描述，最终反映出当时的社会现状以及历史背景。

还有一部梅尔吉普森导演的《血战钢锯岭》，里面塑造当时战争场景的方法就是大量的描述一个个士兵来反映出战场的残酷。

还有周星驰《功夫》里面有一个很有意思的片段，就是对那个平民区的描绘，他没有上来就从更大的视角各种介绍。

而是通过包租公买早点的经过来引出一个个小事件和小场景，人物关系也一下子就清晰了。

在这个片段如果从更大的角度去介绍，用户可能也能够明白当时平民区的现状及人物关系，但是并不会有什么深刻认识，而透过更小的“人”去描述，马上就活灵活现，记忆深刻了。

前不久，GQ一篇特稿《喊麦之王》就是这方面“以小见大”的一个绝好案例，文章传播效果也非常好。

之前，写直播行业的文章有很多，但基本都是从整个行业这个大视角写的行业报道，有知识点，但是无聊乏味，晦涩难懂。

但是GQ这篇文章是从MC天佑这个主播一个人的故事，来把整个YY发展乃至直播的历史，其中所有的信息点给串联了起来，以小见大。

所以说，它主要是用行业中更具体的人来呈现整个更大的行业，用户阅读理解起来非常轻松，而且还会产生一些认知关联，更加具象。

还是给大家分享一个品牌案例，大众银行这个“不平凡的平凡大众”广告文案，就是用一个具体人的真实故事来描绘出不平凡的平凡这一概念。朴实无华，但成就经典。

马校长，不会乐器，不懂乐理，但他有个合唱团。

15年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌。

他像父亲一样，用歌声教他们长大。

他对孩子们说：“你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同。你也要爱你的与众不同。”

在合唱比赛的重要日子，孩子们吓坏了，校长告诉他们，“闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出身上的你自己。”

最后，当纯朴优美的原住民山歌在赛场上响起，清清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼，赢得了赛场所有人的喝彩。

这一刻，观众们的心也跟着热血沸腾。

合唱比赛大获成功，这一天，他终于让天使相信，自己就是天使。

5 多用动词和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿以上所有技巧的，在文案描述中多用动词名词，少用形容词和抽象词。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

我马上举一个例子就可以证实这一点。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么认知产生，脑袋里很快出来画面没？

那我在换一种说法，比如说“那个女生长得超像范冰冰，简直一个模子出来的”。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：“哦，是挺漂亮的”。

当然了，很多人觉得范爷不漂亮，但当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用“长得超像范冰冰”时，至少你能对那个女生样貌有一个判断。

很明显，“非常”、“漂亮”这种抽象词无法让用户产生画面感，也并不会产生多少具体认知。

再比如还是之前说的：“小明这个人非常懒”。（对不起，小明又是你）

我把“非常懒”这个形容词换掉，改成 “小明这个人像猪一样懒”（对不起，猪）。这里，“猪”就是一个具体的名词。  

这里，再举一个耐克NIKE我很喜欢的广告，这里NIKE就是用了大量的具体名词和动词来打动用户，凸显出品牌的拼搏精神。

卷土重来

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

好了，就说到这。

总而言之，在我们进行文案描述的时候，尽量进行具体的、细节性的描述，多用动词及名词，避免使用那些笼统的、抽象的词汇。

并且要多进行针对场景化的描述，唤起用户记忆联想，而且可以利用对方已有的认知基模来描述未知事物。在介绍一个大的，抽象的事物的时候，可以从一个小的更具体的切入点着手，更加印象深刻。

最后，要是觉得有帮助，大家还是能收藏的收藏，能点赞就点赞，能分享就分享吧。

来源：木木老贼（ID:mumuseo）