一列火车要到达一个目的地，要沿着轨道和一个一个提前规划好的站点前进。我们做广告方案的时候也是一样，在把你的创意卖给你的客户之前，怎样有效快速地让他清楚地知道你讲了什么，如何把想说的话写清楚，让客户的思维跟着你为他设定的轨道前进，最后抵达你想让他到达的终点。这就是“Train of Thought”。

我担任JWT的执行创意总监之后，和上司Grace一起在香港参加了一次亚太地区广告人员的培训。这次培训的重点就是如何做一个好的方案。

No.1 Subject主题

你下午2点钟的时候要开会。与会人员坐在那里昏昏欲睡，你最先要告诉他们的就是大家不睡午觉而坐在这里的目的，他们是为什么事情而来的。

现在年轻人开会的时候都喜欢玩手机，或者灵魂飘到了不知道哪里，这个时候，怎么样引起他们的注意力，让每个人精神抖擞，有兴趣听接下来的故事是最先要做的。

No.2 Need需求

如何帮助客户卖出更多的产品？要先找到最需要这个产品的人，也就是你的目标客户。比如一款胃药，哪些人群会需要它？为客户找到这群人。

也有一些时候，产品的目标受众和产品的购买者不是同一个人。

虽然客户希望所有人都能来买它的产品，但是我们要清楚最后究竟是谁实施了这个购买行为。比如超市里的一款儿童牙膏，使用者是家里面的小孩子，但是购买的决策者通常是妈妈或者带着小孩逛超市的妈妈 。明确了这些关系，就能更有针对性地展开后面的动作。

No.3 Idea 创意

如果你的目标是在短时间内提高一款产品的销量，引起关注。那么你的广告创意也许就是告诉消费者这款产品现在半价销售，仅限一周。

如果你的广告目标是让大家去更爱自己的爸爸妈妈，该怎么做？我们想去推的产品、概念不一样，Idea就不一样。这个广告和上面的相比没有了时间的限制，我们不能说去爱爸妈一周，没有了5折优惠的利益引导，这个时候要用怎样的方式去刺激目标受众采取行动？我们可以这样想，爱了爸爸妈妈，他们会更开心，他们开心，我们就开心。这是一个让我们去付出爱的动力，一个良性循环的选择。

No.4 Evidence 证据

目标人群找到了，创意也有效果，但仅仅是纸上谈兵是不够的。你需要为他们找到用过这个产品或实施过这个创意的ABCDEFG个真实例子。亚里士多德说人都是贪心的，如果他对这个创意很心动，但总觉得还少点什么，你就可以把一堆的Evidences抛给他，他对你的信任会增加很多。

No.5 Summary 总结

最后，把你前面说的内容做一个简短有力总结。

完成训练以后，我们亚太区参加培训的人员被要求代表自己的国家和地区在镜头前做4分钟的Presentation。每一个代表都完成以后他们就把录好的视频放出来给大家看。我们的身体语言把我们的紧张暴露得一丝不挂。有人不停地扭动屁股，有人的手插在裤袋里一直动来动去不知道在找什么，有人每隔两分钟都会说一个“然后”。我代表香港录了视频，一直说“然后然后”的那个人就是我。我表现的不是很好，印象最深的是菲律宾的一个代表。他说着说着眼泪就掉了下来，从亚洲最先进国家沦为国民体力输出国，他为国家的现状感到痛心和担忧。我觉得他讲得特别动人。我们做广告不是只关注商业，对于国民素质、对于社会进步有没有一点促进作用，也是我们很大的一点动力。

这是我参加培训后的一点点收获。