“用户正在改变，而我们还在自恋。”营销最大的悲哀莫过如此，而要打动人心则是它永恒的议题，商场上，打动人心即营销。

国庆长假最后一天，鹿晗公布与关晓彤微博公布恋情，其后，微博宕机，朋友圈被刷爆，各种段子层出不穷，各家公司也开始借势营销，但它们真的打动人心了？

比如做食品的“鹿晗恋情露，寒露吃个够”，做企业公众号的“鹿晗自曝恋情，只为告诉你如何远离朋友圈垃圾”，打开后，内容就斗大的两字“取（娶）关”……如此种种，天王盖地虎，脑洞一米五。

没错，难得热点，大家都扭捏着体位要插入这尊热炕头，无可厚非，但在一阵“哇哦”的感叹之后，还剩下什么呢？不过是手指下滑，翻篇儿。

就像营销大师科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中说的：在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。但更重要的是，是否借机将“产品品牌”更深入地演变成“心智品牌”，这才是新营销应有的“打野拿龙”的大招。

纯线上+营销=窘境

在小郝子看来，营销有“四交”原则：“交流、交友、交心、交易”。仅仅做Wow Moment营销，能带来的效果着实有限。不言而喻，单纯的互联网上秀脑洞，一时激起的荷尔蒙不能变成“交心、交易”。

要知道，传统的互联网+营销已经发展数年，借助互联网对大众生活的渗透，曾经风光无限，但随着人口红利的消失，套路越玩越深，单纯互联网方面的营销难度越来越大，各种审美疲劳把人们的期望值拔得老高，低价撬动高效果的案例越来越少，刷情怀、玩惊喜、借爆点都很难达到以往的效果。

当成本高企，效果打折，各家对纯线上的营销的投入自然越来越审慎，玩什么，怎么玩，充满了问号。

比如，当下热门的内容营销，它基于已经风行半个世纪的定位理论，用讲故事的方式来占领消费者的心智，在消费者认知中锚定品牌形象，并不断强化品牌和差异化。但这种“品牌人设”的营销方法，和明星代言一样，投入越来越大，效果越来越差，风险也越来越高。

就像营销专家Livy Alvey指出的，情感链接（Emotional Connection）是培养品牌忠诚的基础。但仅仅死盯线上营销，远远不能覆盖情感链接的众多场景，若不能连横合纵地与线下场景构建整体的营销，企业营销难免陷入新的窘境。

不难发现，就连以互联网营销出名的小米都在请吴亦凡，刷地铁、公交广告，又在线下米家店各种活动，体验至上的营销已不言而喻。而可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店，到纽约时装周29 Rooms，再到网易丧茶店淘宝造物节，可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。

这就是线上+线下的新零售之下，新体验导向的新营销。

线上+线下+营销=体验营销

没错，互联网很厉害，它把信息抹平了，时间拉短了，空间扯平了，但其实它并没法解决所有矛盾，只是转变了形式和内容，它就不能完全替代线下，解决所有体验上的难题，成就全面的体验营销。

但数据显示，尽管体验营销的投入不菲，60%的企业CMO（首席市场官）看到了品牌体验在建立与品牌与消费者长期关系上的价值。90%的CMO不仅认为体验营销可以创造更真实的“亲密接触”，而且帮助企业实现商业价值的载体。三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

所以，万豪酒店在行业峰会搭建“快闪”场地，让酒店行业的客户可以现场体验创新项目，包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。这个创新中心使用Surveys等工具，用智能会展的各种工具让参观者变得透明。而GE的 “工业互联网”则用营销大手笔，调动机器组成重金属乐队Compress or head在纽约时代广场震撼人心。

而在国内，多个品牌快闪店和体验馆等线下体验平台，向消费者提供“色、声、香、味、物”的刺激，让他们获得“眼、耳、鼻、舌、触”的感官按摩和情感抚慰，进而让他们心甘情愿地拍照转发朋友圈、微博。

这样的体验下，消费者原有的身份消失，被还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群，他们是企业潜在的合作者。再进一步，他们不是品牌内容的消费者，而是品牌内容的创造者。

因为，线下触点加入技术手段，收集用户、潜在用户的体验行为数据，再与线上各类数据碰撞、整合、分析，可以迸发出更有价值的指导，为品牌提供更不一样的改进，便于统筹方法、优化方式、协同输出，使其找到更好的引爆点。

正如美国某著名营销人说的：广告和品牌内容很少让你有分享的冲动，但是体验可以，与此同时，它还可以为品牌创造更多衍生价值。

所以说，新零售从线上到线下，调动的是场景消费的积极性，那么，未来的新营销，必定联合线上线下，调动场景体验的积极性，异曲同工。

就像万事达卡首席营销官所说：故事已死，内容营销的方法已经不再高效。用体验的“特洛伊木马”攻下消费者心中的圣城，从他们那里获得原料和灵感，再驱动品牌，这才是“好者更好”的马太效应正循环。鹿晗这样的借势营销？得了眼球，又怎样？

【来源：蓝鲸TMT网                      作者：郝智伟】