按理说，刚刚过去的“618”本应是京东的主场，天猫扮演防守角色。但事实上，今年618外界更多嗅到来自天猫凶狠围剿反扑的气息。

3C数码家电，京东起家的根基被撼动

外行看热闹，内行看门道。京东公布618期间累计下单金额超1000亿。明眼人一看就知道这是6月1日到18日“18天算1天”，用“下单金额”诈称实际成交和支付金额，就为图个热闹。有媒体人算过，京东的GNV挤掉水分再攒18天，实际成交在500亿左右。

内行看618，看的是天猫、京东这两个平台在618的真实表现，要细看行业增速和品牌成交额。这么一比，天猫618这次全面碾压京东一目了然。

618之后天猫、京东都公开了一些数据，网上也流传一些商家和分析机构做的对比图。

先看京东赖以起家的3C数码家电手机，从京东公布的手机增速看，京东公布的六大品牌增速大多在两位数，天猫增速仍保持在三位数，京东明显落后于天猫，说明赖以起家的根基已经不再。手机品牌越来越倾向于通过天猫做新品首发，并非偶然。

家电也一样，京东的增速是200%左右，天猫是400—500%。如果再算上天猫本就占强优势的数码电器这些，估计这次618京东在3C数码家电手机上已经全面落后。

服饰、美妆等优势依旧明显

连家底都败光了，难怪要京东此时不惜让老板娘站台，也要发展服装、珠宝这些女性用品。

但在这些原本就不占优势的领域，京东的劣势反而暴露得愈发明显。

天猫618凌晨就宣布，服饰10分钟成交破10亿。细分到各个类目都是瞬间破亿。京东基本上在这个行业是失语的。一个有意思的细节，有网友爆料刘强东在618凌晨在今日头条上发了一条快讯，说的是服饰1小时增长。后来很快就删除。估计与看到天猫服饰碾压式的战报有关。

后来东哥又补了一条说女性用户大增。不过看看双方公开的服饰品牌的粉丝数，差距都在10倍以上，京东所谓大增，可能跟女性用户基数太低有关，从1个变2个，就算是大涨100%。

再看大快消。得快消者得天下。就女性消费而言，美妆的差距就非常明显。整个618期间天猫美妆反复就讲了一句话“高端美妆全满贯”，全球九大集团的品牌都上了天猫，而且大多是独家，这种摧毁式的优势面前，京东确实没什么话好说。

京东生鲜同样被碾压。618期间刘强东出面基本都是给生鲜站台，包括引发环保组织抗议的蓝鳍金枪鱼事件。从成交看，站台基本没用。京东无论是卖小龙虾还是卖冰棒都赶不上天猫。生鲜背后是物流供应链的比试。看来在这点上京东也落后不少。

最后还有天猫618的跨境海淘。天猫国际宣布7分钟成交破亿，全天大涨500%。

对于这样的结果，京东基本没有公开跨境业务数据。据亿邦动力报道，京东全球购总监田镇东近期在公开演讲中坦言，在跨境业务中，天猫国际排第一，淘宝全球购第二，而京东比天猫国际整整晚了两年。

618战报背后折射了什么？

一场618之后，单从数据上看，天猫服饰一骑绝尘，天猫快消绝对优势扩大，并在京东的优势领域3C数码等方面也给予反击。

表面上看貌似两家电商平台的实力抗衡后的一张成绩单，而更大的深层次原因或许也预示着今年的618也将成为整个中国零售的分水岭。千禧一代的崛起，消费观念趋于理性，商品质量是消费者最关心的因素，其次是价格。尤其值得注意电视——中国整体消费特征正在潜移默化地由刚需转化为个性化需求。

“剁手党们”已经变了，新零售又该如何响应这种变化趋势？今年3月28日全球物流技术大会，阿里强调“智慧”、京东强调“无人”，苏宁强调“实用”。三家事实上从三个角度，分别阐述其应对整个市场变化的趋势战略。

在阿里眼中，新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构。阿里一直希望可以通过大数据、人工智能等先进技术，为传统零售商业赋能。此番天猫618成为阿里新零售的最佳实践战场。

此次618的战报对比或许只是个节点而已。

显然，能够满足“千人千面”个性化选择的阿里“智慧”战略与希望通过“无人”等技术性力量取胜的京东战略相比，更让人充满期待与想象力。

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王小琉（个人微信wangxiaoliu203406），微信公号“王小琉”。科技专栏作者，前中央媒体人。

智能硬件体验者；IT＆科技领域观察者、记录者、评论者。