随着移动互联网的快速普及，社交的需求正在迅速上升，在社交的战场之中，最大的赢家无疑就是微信了，根据腾讯发布的2016年业绩报告显示，截至2016年底微信的活跃用户数达到8.89亿已经超越QQ月度活跃用户数8.68亿成为社交王牌。而以微信为代表的社交的普及，让依附于微信的各种商业模式开始激增，微信所代表的微商体系已经成为继阿里系各类产品之后的第二战场。微商的产品更是多种多样，有农产品、保健品、化妆品、零食、减肥食品等等。但是，相信大家肯定会有这样一个感觉，朋友圈微商卖的最多的东西是：面膜，根据财经网的报道，在微商中有超过70%的人在卖化妆品，在在卖化妆品的人中有90%以上在卖面膜，可以说面膜交易已经占据了微商交易的半壁江山。

一、面膜是如何成为一种消费习惯的？

相传面膜的起源是来自于埃及艳后的时代，埃及艳后喜欢在脸上涂抹鸡蛋清从而让蛋清在脸上形成一层薄膜，等蛋清干透洗掉之后，可以让脸上的肌肤柔滑、娇嫩。在中国的历史中，也有关于杨贵妃用珍珠、白玉、人参等各种中草药混合藕粉调制面膜的记录。所以通过调制类似于今天面膜样式的东西用于护肤是人类长久以来的一种行为，但是面膜消费习惯的形成却是最近一段时间的事情。

从发展历程上来说，中国化妆品的普及起源于改革开放之后，受到欧美文化的影响，化妆逐渐成为大多数爱美女性让自己更漂亮的首选。但是，化妆之后必然需要卸妆，而大多数化妆品对于女性的皮肤也都是有一定的伤害作用，即使不化妆的人皮肤每天直面各种风尘与辐射也会有自然老化的过程，所以护肤成为了比化妆更让女性关注的问题。而面膜就是此类需求增长之后的体现，从功能上来说，面膜属于护肤品的一种，其最主要的功能是弥补卸妆与洗脸之后仍然略显不足的清洁工作，通过配合各种精华成分，让受损的皮肤可以实现其他的保养功能，比如说补水、保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。

从消费的角度来说，在过去的相当长时间内，由于大家的收入水平都不高，对于“面膜”这种一次性消费品的承受能力有限，所以面膜市场虽然很早就有，但是直到2012年面膜市场才出现大规模的爆发。瀚哥认为，面膜成为女性消费习惯是消费能力提升与碎片化消费相相互促进的结果，一方面，随着大家收入水平的提升，对于面膜的经济承受能力也开始增加，以前做面膜往往是美容院的一种SPA产品，但是经济水平的增加让普通消费者也可以两天做一次面膜而不觉得会产生经济压力。另一方面，由于生活节奏不断加快，时间的碎片化成都不断提升，越来越多的都市年轻人没办法保持去美容院做美容养护，一款能够立竿见影、快速改善肌肤质量的产品就成为了很多人的首选，无论有用或者无用，但是用过面膜的人都会觉得，在使用之后的那段时间的确对肤质有所改善，这就是面膜的作用。

从而，每隔几天敷一片面膜逐渐成为众多女性消费者逐渐认同的生活方式。

二、微信如何成为面膜的主战场？

在以微信为主攻渠道的微商出现之前，面膜的销售主渠道主要是线下的商超和电商平台，各种明星代言是面膜企业最喜欢的一种方式，但是这种方式有一个问题，这就是大多数人尤其是女性对于自己不熟悉的护肤品有一种天生的排斥感，因为毕竟是用在自己脸上的东西，如果出了问题实在是害怕不已。

再加上，由于面膜产品作为一种新兴的产品，进入门槛极低，无论是国际市场还是国内市场都没能形成一种足够具有垄断实力的面膜品牌，这就导致了是个生产厂商都可以做面膜，再借用现今高度发达的OEM代工制造体系，同一家厂商可能生产几个甚至几十个品牌的面膜，其主要的成分其实都是大同小异，由于都是代工，直接面对消费者的面膜商家，甚至连食药部门生产许可证都不需要了，反证都有代工厂商帮忙出具了。所以，面膜在传统市场上是一片红海，很难有大规模的突破，然而微信的出现却解决了这个问题。

由于微信是重要的熟人社交平台，你的微信好友基本上都是你的熟人，而微商在某种意义上来说就是一种“杀熟”的玩法，瀚哥总结了一下，微信里面卖面膜和化妆品的主要都是女生，因为作为女性，她们无论是不是真的使用了，但是在朋友圈看到的结果就是这是将面膜拿到熟人面前，敷在自己脸上的产品，这种熟人经济拉进了消费者与商家之间的距离感。其实，瀚哥认为面膜这种产品其实有一种或多或少“安慰剂”样式的产品，这是一种“谁都可以敷，谁都可以用”的护肤品，但是真的有多少作用，其实大多数人也都说不上来，基本上大家的心理就是敷了没坏处，用了感觉好像有点作用。瀚哥觉得，面膜在微信的大行其道主要有以下几个原因：

一是女性经济的崛起。由于社交心理的差异性，大多数男性在社交平台里面都是将自己的客户、领导、同事加入微信，但是女性的社交好友则更多地集中在亲人、闺蜜等人群上。这种社交的额差异化构成了女性经济的崛起，女性会更加相信朋友圈的推广和营销，再加上女性消费习惯的口碑特性影响，以自身为节点进行推销往往会将周围一圈人给带入进来，甚至有些传销的特性，这种通过圈子不断叠加的销售方式，多级代理的模式，和传销可谓是极为雷同，但是这却又是针对女性消费者非常有用的方式方法。

二是面膜极易适合物流配送。瀚哥曾经做过一段时间的市场调研，发现相比于大多数的日常生活用品，面膜几乎是体积最小的产品，这种产品一公斤的普通快递包裹可以寄出几十片散装面膜，这种效率是绝大多数产品难以企及的。物流的极度方便，货物囤积的便捷，面膜的占地较小，包装简易，不易破损等等特性，让销售面膜变得非常简单。

三是面膜的利润很高。根据财经网的调查和报道，一片普通面膜的生产成本和包装费用极为低廉，普遍也就在2-3元左右，产量阅读平均每张面膜的成本就越低，对于大批量的面膜甚至将成本控制在2元以下都是很正常的，但是通过微信的各级代理层层加价之后，不少面膜的价格已经突破了20元甚至30元一张，这种百分之几百甚至百分之几千的利润水平，让买卖面膜变得非常有利可图。

面膜成为微信中独霸江湖的爆品，这不是一朝一夕的过程，是多种因素多层叠加的结果，当我们看懂了这些之后，应该也能明白，为什么我们的微商朋友总是在卖面膜了。

作者：江瀚，苏宁金融研究院特约研究员，烽火台资本特约经济学家，兼任《理财》杂志、《金融界》、《和讯》、《LinkedIn》专栏作家，十余家财经媒体特约评论员与撰稿人。