千呼万唤始出来，双11刚结束，2017年11月13日，京东如期发布了Q3的财报。财报显示，京东第三季度净营收为837亿元，同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元，而按照非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算的话，净利润为22亿元，同比大幅增长了359%。粗看的话，这份季报真是华丽丽地逆袭了，因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润，但随后的Q2又转为亏损2.87亿元，如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来，的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说，是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损，何时能实现持续性的盈利，这已是无法绕开的话题。今年以来，阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高，就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨，京东股价却从9月份的新高以来，一直处于小幅下挫行情中，与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报，不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指，惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹，内行看门道，我们发现，之所以这季度大肆宣讲利润，是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了，还一口气挣了10个亿，京东大书特书地向外界传递这个消息，甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事，于情于理都不为过。毕竟，无论是京东、投资者还是媒体，太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中，我们也发现了一些“反常”的地方。

其实，一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”，来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点，京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字，只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元，而且财报还忽略了Q3的GMV增速。对比今年Q2的财报，京东详细披露了GMV数据和构成，比如自营业务占1366亿，第三方业务占982亿，按品类的话，家电1152亿、一般商品1196亿，但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了，并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”，按照京东以往的惯例，GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来，京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平，超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利，华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元，“雪藏”了GMV增速，显然是有“苦衷”的，很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据，按照本季及历史GMV计算，京东Q3的GMV增速已经下跌到了32%，创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿：统计口径变化，变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断，两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现，2014年的增速高达107%，从那以后掉转直下，开始走下坡路，2015年是84%，2016年直接跌到47%，如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话，几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反，，从去年开始，天猫依靠海外市场和内在驱动力，其GMV的增速快速拉升，2017年Q2，天猫GMV增速达到了49%，同期京东为46%，最近的Q3财报，天猫GMV增速与Q2持平，仍然是49%。显然，京东再拿32%的GMV增速出来，就不占优势了，所以反而不如去强调盈利这一点，毕竟当鱼与熊掌不能兼得时，保持盈利也交代得过去。

那么问题来了，对京东来说，究竟GMV的增速和盈利多寡，哪一个指标更重要呢？短期看，投资者对盈利是有诉求的，但长期看，依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律，成本和效率改善的前提就是体量，只有规模足够大了，未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓，整体盘子增长碰到天花板的话，京东的故事就没之前那么诱人了。所以说，两者相权，GMV增速要比利润更具看点，只是这个故事还能不能讲下去，已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中，京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”，但618、双11两个大促，却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现，京东披露的一些数据越来越模糊，也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出，这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径，在本季财报中，京东Q2的交易额是3353亿元，但上个季度的财报却显示，Q2的交易额是2384亿元，两者差出了1005亿元，其中的具体原因还不得而知，但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了，更漂亮一些。

再者，刚刚过去的双11，天猫双11创造了1682亿元的交易额，增长了39%，京东公布了从11月1日到11日的“下单金额”，为1271亿元，貌似看起来两者差距缩小了，但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据，数据显示，总物流单数为8.5亿，其中天猫物流订单数是8.12亿，京东等其他平台则为3800万。当然，这个数据上的“出入”得考虑两个因素，一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和，并非双11当天的交易额；二是京东销售的商品中，3C、数码、家电等占了较高比例，客单价要高于服装，所以物流订单量小一些是正常的。只不过，即使考虑到这两层因素，物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测，不是邮政局的数据汇总有问题，就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现，今年双11期间，京东下单金额为1271亿元，市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元，那么，京东双11的GMV能占到整个季度的43%左右比例，哪怕是双11有11天的档期，放到三个月的周期里，这个比例已经是相当高了，甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么，京东GMV增速为什么会放缓呢？其实一点也不奇怪，当京东交易额基数很小时，保持较高的增速是有可能的，但当年交易额达到上万亿元时，保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点，无论是苏宁、国美、唯品会，还是规模更大的天猫，都面临着同样的考验，并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去，靠已有的打法，瓶颈已经很明显了。下一步，京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截，虽然在体量上，京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面，但随着移动互联网红利的消失，线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来，京东虽然也在加速构建线下门店，但从投入到产出需要时间。此外，京东去年开始发力服饰时尚领域，吸引更高频消费的女性人群入驻，直到今天，虽然交易额有所提升，但实际上并未出现质的改变，服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据，刚发布的Q3财报显示，截至2017年9月30日，京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿，较去年同期的1.987亿活跃用户数，同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里，与腾讯、阿里、百度、微博，甚至与搜狗、小米这些二线选手比，都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取，京东今年还是有很多动作的，无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”，还是发布一连串的“京X计划”，相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源，抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过，这些流量打包在一起，究竟能给京东带来多快的GMV增速，目前暂时还看不到明显效果，反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示，净营收为837亿元，同比增长39.2%，但营销成本为33亿元，比上年同期的21亿元，同比增长了55%。是不是可以这么理解，京东营收继续增长，需要依靠外部驱动力，营销推广费用就会抬高，后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了，三个月赚了10亿元的利润，但如果真想形成BATJ的格局，与阿里、腾讯、百度平起平坐，京东还需要布一个更大的局，需要在战略上有更高的视界，而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许，这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。